让业绩高速增长！知识储备，打硬仗关键靠「软实力」

俗话说，「有备无患，不打无把握之仗」，这里的「备」其实就是知识储备。为什么人才都要经过专业的、系统的知识学习和培训呢？就是因为专业知识是做任何事情的基础，代表着一个人的软实力，优秀的销售人员同样需要以丰富的专业知识为基础。

俗话说，「蛇有蛇路，龟有龟道」，从事任何行业都必须先了解相关的行业知识。医生要学习医学知识，会计要学习财务知识，企业管理者要掌握一系列的管理知识。正因为如此才有隔行如隔山的感觉。所以，当你确定自己将入哪一行时就有必要多了解一下相关的行业知识，包括行业特征，发展现状，市场前景等。

推销中，当你把相关的行业信息透露给客户后，有助于他们做出正确的判断。

案例

多年前，我接待了一位来自黑龙江的大客户，他准备在哈尔滨独家代理经销我们的产品。但由于对这一行业缺乏深入的了解，很多问题都还只知道皮毛。

「每台 1 万元，你们的产品为什么这么贵？市场上同类产品才 8000 元？」

我说：「我们的产品植入了最先进的技术，环保、节水……」我具体讲了产品的优势所在以及未来的发展前景。

对方又提出：「既然你们瞄准的是未来市场，那怎么才能保证消费者能接纳这种新型的产品？」这说明对方仍不相信我们的产品有市场前景。

对于他的问题，我决定从这个行业的特点入手，给出更为专业的答案。

我平静地回答：「从整个行业的发展态势来看，在未来几十年，甚至更长的时间里，『环保』将是主要的理念……此外，国家对于从事环保产业的创业者有政策和资金的支持，我们可以请银行来做贷款项目，让您通过分期付款购买我们的产品。张老板，您看还有什么疑问吗？」

我的回答里面不仅包含了对行业的分析，还有对国家政策的掌控，经过深入的交谈，这位客户一次性订购了 100 台。

上述案例中，真正吸引客户的是新型产品的市场前景，正因为让客户看到了未来的价值所在，对方才决定订购。这就是行业知识对推销的影响，对于普通客户来讲，很多时候可能不会过多地关注某产品的行业背景，但如果对方是一个中间商、代理商、零售商，他们则非常重视这一方面。因为这类大客户关注的不是某一个产品，而是整个市场前景。这时，我们就要从行业的角度入手，从宏观上去把握。

可见，销售人员要想取得好业绩，必须先了解整个行业，掌握丰富的行业知识，加深自己对行业的认识深度，提高自己对行业发展趋势的认识。明确知道该行的市场特征，市场前景，当客户对你的产品产生质疑时，能够用这些知识来解答客户提出的问题，消除客户的质疑。

了解自己所在的行业，重点是厘清行业自身与市场需求、客户需求以及竞争对手之间的关系。

1.行业自身的基本情况

事实上，有许多销售人员素质非常高，在行业内做得非常好，但换一个行业之后就命运突变。其根本原因是对新行业缺乏足够的了解，甚至最基本的了解都没有，这让他无法在新行业中获得长足的发展。

无论做什么行业都必须深入了解其基本情况，包括市场需求、行业特点、行业规范以及运作方式等。对这些有了深刻的了解才能把握市场脉络，一击制胜，如果连最基本的都不知道，那么很难在这个行业做出成绩。

2.市场动态及发展趋势

很多销售新人在从事一个行业之前，会问：本行业的发展趋势怎样？其前景对你所在的企业有怎样的影响？不少销售人员很难圆满地回答这个问题，因为他们不会花时间去关注这些东西，并且错误地认为，行业的发展趋势是领导、主管们的事，与我这样一个普通的推销员没关系。

事实上，在客户看来你就是专家，你就是市场的先行者，他们希望从你这里获得最新的消息，他们的这一心理得不到满足，你的推销无疑是失败的。只有对行业未来的发展趋势作出科学合理的预测，才能预测出产品未来市场的变化，才能实现推销与消费的对接。

3.客户需求情况

市场经济中，每个行业尽管时刻在发生变化，但这些变化时时刻刻围绕着客户需求。因此，客户需求是影响行业发展趋势的主要力量。销售人员需要时刻关注本行业的客户需求及最新动态，任何一点新消息都不要轻易放过。一位深刻了解本行业的销售人员，会对本行业客户需求和走向保持高度关注，一旦在这方面关注不够，那么很可能会落后于需求，被客户抛弃。

4.同类企业及竞品的情况

做销售就是做市场，有了庞大的市场才有足够的消费能力，这就需要知道本行业有哪些同类企业和相关企业以及它们的经营情况，生产的产品在市场上的反映如何，消费者如何评价等，这些情况都需要搞清楚。

了解这些方面，既是对新市场的摸底调查，又是对竞争对手的分析和评价，有利于自己日后工作的开展。

除了以上介绍外，对行业的了解，还包括对客户所在行业的关注，比如，你的客户是一个礼品制造商，他买的车将会经常带着样品给他的客户展示，那么他对汽车的要求将集中在储藏空间大小、驾驶的平稳上等。那么顺口问一句：「这车内室空间宽敞，放置礼品绝对够用吧？」其实这只是一句问话，可对客户却是获得认同的一种好方法。当客户开始介绍他的行业特点时，你已经赢得了客户的好感，大大缩短了双方的心理距离。

小贴士

对行业的深刻了解是一个人无可比拟的资本。良好的从业经验可以帮助你在该推销中更有见地，以便分析问题和解决问题时思路更清晰，及时找准问题的症结所在。反之，无论你是解决问题，还是作出决策，甚至完成本职工作，都是有难度的。

几个月前，我为了一个培训项目，专门到北京一些卖场对 IT 产品终端零售情况进行调查。在路过某一旗舰店时，就想对其销售人员的销售水平进行一番考察，其中有一位销售人员的话让我印象深刻。

我：「你们都有什么品牌产品？」

对方：「我们的品牌都是爱国者。」

我：「知道为什么叫『爱国者』吗？」

对方：「这个名字的核心就是要弘扬我们中华民族的志气，因此我们做每一款产品都非常用心，我们的产品质量比任何一家跨国公司都不差。」

他的这句话让我对「爱国者」肃然起敬，而且对他关于质量的保证深信不疑。

作为销售人员，在推销理念上首先要与公司保持一致，公司是销售人员对外宣传、进行推销的强大后盾，如果你的公司在业界影响力大，讲信誉，当你把这些讲给客户听的时候，客户自然会很容易接受。

公司与销售人员的命运相连，利益息息相关，无论是规模、实力，还是行业地位、声誉都有利于自己的推销工作，使客户产生联想，从而影响他们对你的态度，对产品的看法。

案例

A 药企是国内知名度非常大的企业，产品也一直走高端市场。但几年前却并非如此，很多开发出来的产品都束之高阁，久久打不开市场。

新任营销经理的王经理发现这与公司单一的招商形式有关，即以往主要以销售人员联系商业公司以及个人代理为主。认识到这种现状后，王经理认为，应当继续坚持招商的模式，但在手段上要改变。如何改变呢？他提出一种方案：借招商提升企业知名度。

在这一思想指导下，A 药企陆续在医药网站招商，在动员大会上王经理给大家下达了一个任务——写企业故事，关于企业历史、文化、背景等方面的文章皆可。此举让所有的销售人员都捉摸不透：「写故事就能招来客户？就能让客户签订单？」

尽管对此有疑问，但大部分人还是按照要求去做，几天后，收上来 300 多份征文，不过王经理并不满意，因为符合规定的只有五六篇。大部分人的「故事」呆板，流于形式，有的不着边际，粗制滥造。

他再次要求销售人员「讲故事」，同时还在全公司召开关于企业文化、产品生产、推广营销等多方面的会议进行培训。会后要求员工一定要用心，无论写哪一方面都要贴近现实，以诚感人。这次果然有了较大的改观，然后他把这些「故事」发布在招商网站、自家网站及相关媒体上，并要求相关人员时时更新动态，发布相关产品信息。

功夫不负有心人，一年后，A 药企的招商情况有所改善，不少终端客户主动上门寻求合作。这种形式在招揽客户的同时对公司也起到了一定的宣传作用，在某种程度上提升了企业在业界的影响力。

这个案例说明，销售人员有必要了解公司的情况，包括公司的发展历史、现状、未来发展前景和规划、经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价以及公司领导（经历、荣誉）等。任何产品都是企业重要的组成要素，与企业的关系密不可分，我们只有多多了解自己的企业，对企业培养起深厚感情，把企业使命当作己任，才能真正喜欢所推销的产品，培养出对产品的信心。

那么，对企业应该了解哪些方面呢？主要包括 4 个方面。

1.企业文化

企业文化反映的是一种企业精神、使命和价值观，很多客户被浓厚的文化氛围吸引后才更容易产生购买之心。因此，在推销过程中要把企业责任和使命，尤其是文化中的精髓部分传递给客户。那些只为了得到一些物质利益而忽略了文化精神底线的企业，生产销售的产品的价值也就可想而知了。

2.企业发展愿景

何谓企业愿景？是指企业长期发展规划和未来前景，体现该企业在发展过程中永恒的追求以及企业管理者的立场和信仰。也许有人会问，这与推销有什么直接的联系呢？它对消费者是一种积极的引导，是对客户的疑问「我们代表什么」「我们希望成为怎样的企业」最有力的回应和承诺。

3.企业发展现状

公司的发展和辉煌业绩对员工是一种激励，对客户也是一种良好的展示。为什么很多客户在购买产品时会有意或无意地问一句，这是哪儿生产的，哪家公司的？即使都是名牌产品也要经过对比分析，权衡比较，目的就是选择最好的产品。其实，这就是对公司发展现状的一种考察。客户会随时了解企业的发展现状和变化，了解企业发展动向，销售人员要随时做好准备以应对客户的各种提问。

4.产品及其在客户服务方面的优势

这是与客户利益联系最为密切的一项，也是客户最关心的内容之一，几乎所有的客户都会直接问到这项内容。

政策和规定只能限制对客户服务的程度，很多时候销售人员都会说：「按照公司规定，你们会享受到什么什么服务。」「对不起，这是我们公司的规定。」这就是公司内部规定的相关服务政策，不同的公司也会出台不同的政策。

小贴士

值得注意的是，不可能无限量地给客户提供所有的服务，因为企业是以营利为目的的，如果客户的要求与公司企业所提供的服务同等，甚至超出的话，企业就会出现不盈利甚至亏损的情况。所以，客户所享受的服务必然小于他所支付的费用。

无论做哪个行业的销售，销售人员都必须具备扎实的专业知识。如果你能像修车师傅那样熟悉汽车的话，一定可以推销更多的车；如果你能像理财分析师那样懂得理财的话，一定可以多推销几套理财产品。大多数销售人员之所以无法将自己的产品很好地展示给客户，最主要的原因就是对产品不够了解。

销售人员提升业绩的前提是在自己的领域里成为「专家」，充分了解自己的产品，可以应对客户提出的各式各样的问题与异议。

案例

周末，我陪家人去家电卖场，想买一台液晶平面彩电。一到卖场，家电品牌琳琅满目，广告词醒目而耀眼，顿时看花了眼。

好长时间，我和家人才选中一款 42 寸某品牌的液晶平面电视，我请导购员介绍介绍产品的性能。结果，这位导购员跟复读机似的，机械地讲了一堆我们的产品是行业最领先的等，不带一丝感情。我问能不能演示一下播放效果，结果他弄了半天也没调到最佳。

然后，我又到了另一品牌区，就一款 37 寸的电视要求对方进行介绍，结果导购员又是讲了几句套话。当我进一步询问详细的技术参数，比如屏幕分辨率、感光度等问题时，他却一问三不知，最后我干脆离开了这家卖场。

我想，这里的导购员估计都没有经过岗前培训，如果他们一直都是这样说的，怎能令客户满意？

之后我来到另一家家电卖场，我同样看中了两款 42 寸的电视，一款是 42HC 系列的，另一款是 42SW 系列的，价格一样，但功能不一样。当我请对方介绍两款的不同时，该导购非常客气，先请我们坐下，详细地介绍了两款产品各自的优势、共同点和不同点。

HC 系列屏幕分辨率达到 3300 万像素，SW 系列屏幕分辨率只能达到 660 万像素，差 5 倍之多。HC 款的显示效果显著高于 SW 款。两款都有 PC 接口，都有画中画，可在一个大屏幕上显示十几个小屏幕，同时收看。导购在介绍的同时不断给我们演示效果，我虽然对很多技术参数听不大明白，但听完介绍感觉 42HC 系列的质量和功能更好，最终我选择了这款。

销售新人想做好自己的工作，首先必须深入学习产品知识，成为该领域的「专家」。比如，产品的基本信息、优势、能给客户带来的好处等。这些信息都是客户最关心的，销售人员必须了如指掌。

1.基本信息

产品的基本信息是产品呈现和传递自身信息的主要方式之一，通过基本信息客户可以对产品有初步的了解。一般来讲，产品的基本信息如下表所列。

2.使用/操作方法

对于大部分客户来讲，他们最关注的是产品的使用价值。使用价值的内容包括具体的使用/操作方法，尽管在外包装和说明书上会有简单说明，但大部分客户还是喜欢听到销售人员亲自讲解或示范，这样会让自己更加直观地体验到该产品的效果。

所以，销售人员应熟练地掌握产品使用/操作方法，重点介绍产品说明书里没有的内容或注意事项。

3.产品的优势/特色

在产品同质化的今天，产品必须有特色才能被客户关注，这一方面体现在产品的设计、制造上，另一方面需要销售人员在向客户介绍时抓住特点，突出优势，以加深客户对该产品的印象，再有购买需要时，会第一时间想到该款产品。

产品优势/特征是相对于同类产品而言的，销售人员推销之前，需要先认真比较两种产品，找出自己产品的优点和不足之处。对自己产品的优点加以保持，缺点加以改正，知己知彼。

4.与产品配套的服务

随着客户对产品的要求越来越高，服务已经成为产品推销链中不可或缺的一项内容，成为提升产品价值的主要特征。产品必须提供相应的服务，销售服务一般包括售前和售后两种，售前需要销售人员在推销过程中就向客户详加说明，比如，关于产品的任何疑问等；而售后服务的各项事宜，公司一般都有明确的规定或有专门的客服人员，但这并不代表与销售人员无关，而是需要将其一一谨记在心，正确无误地向客户讲清楚，以免客户对公司产生误解，认为公司不讲信誉，不履行承诺的售后服务约定。

5.与产品相关的其他信息

（1）价格

价格也是客户最关心的问题，一个产品的价格有很多种，比如，批发价格、零售价格和公司做活动时的促销价格、买赠价格等，而且这些价格会随着市场的变化有所改变。这些价格销售人员都要及时并准确地弄清楚，以便针对不同客户的不同需求进行推销。

（2）发货情况

交易达成后，便需要确定交货期和交货方式，因此，销售人员还需要对公司的库存、生产周期、发货时间以及发货方式等有一定了解。只有清楚掌握这些情况，才能更快、更合理地与客户达成协议。

（3）其他

凡是本公司生产或经营的产品，销售人员都应该略知一二，避免客户问起这方面的内容时，由于自己不知道而给公司造成损失。

如果你销售的是一些特殊领域的产品，如医药、精密器械等，还必须掌握相关的专业知识，而且知识较快更新，销售人员要保证自己掌握的是最新信息，确保讲解准确，避免误导客户。

小贴士

一定的文化素养和专业技术水平是现代企业对销售人员的基本要求。全面了解产品及其属性是成功推销的基本要求，产品知识掌握得越多，专业技能越强。一个优秀的销售人员应是自主地、不断学习的人，唯有如此，才不会被这个时代以及所就职的公司淘汰。