新零售的本质是一场成本革命

■ 李江（变革家合伙人）

「这个项目这么高的成本，活不了几年」，这句话可能是我们在投资决策会上说得最多的话，变革家是我和龙真共同创办的股权投资决策平台，专注于股权众筹投资第三方分析和新零售方向的直营店单店股权投资。

变革家本身的主营业务是通过投资品牌直营店分红获利，所以变革家比风险投资机构更加在乎单店的利润率和稳定性。因为寻找项目不易，所以变革家也更加在乎项目合作的潜力，也就是市场存在的潜在体量是否足够大。

新零售本质上是流量成本变革

零售行业准确来说是一个非常传统的行业，之所以开始被资本关注，主要是因为线上流量成本太贵，已经远远超过了线下开店的一次性投入成本。

在我们与一千多位新零售领域的创新企业创始人聊天之后发现，这些搅局者大多数是从互联网领域杀出来的从业者，他们用流量思维去重新定义一个新行业的成本结构。

比如说传统餐饮行业很大程度上依赖选址，跟着房地产红利走。但是随着房地产红利的消失、房租和人工的上涨，利润已经远远支撑不住逐年上涨的成本。而外卖的崛起对于外卖品牌来说其实是另外一种「线上地址」，抢占的是品类，以及用户对于品牌的认知。尤其对于快餐行业来说，外卖带来的影响是冲击性的。

变革家在投资新零售方向的企业的时候，其实也是流量逻辑，选择被低估的流量，然后选择在流量场景内的企业进行投资合作。

比如外卖对应的快餐行业：比如大众点评或美团对应的线上预约搜索行业；比如存在于购物综合体内的新型零售行业。

总而言之，新零售企业需要寻找新的流量洼地，降低获客成本，重塑消费认知。

新零售渠道背后的渠道变革

在新零售领域存在很多角色，其中渠道商是一个最重要的角色。尤其是在快消品领域，一个产品的销售路径需要经过厂商、一级经销商、二级经销商、三级经销商、终端等多个渠道。每一个渠道都在其中起到了关键的作用。

在新零售的投资方向上，基本的投资方向分为品牌赋能、渠道赋能、终端赋能、场景重塑。

品牌赋能其实更多是一些创新型的品牌，比如白酒行业的江小白。用一群人定义一个品类，这个在传统白酒行业是叛逆性的，同时在品牌塑造上，更是将大把资金投资到电影、动漫等方面做新品牌形象塑造。好的品牌能降低渠道的说服成本，也会让品牌走得更加持久。

渠道赋能也分为两个方向，一个我称为革命派，比如阿里的零售通，自身就是大经销商，有能力直接从品牌方那里直接拿货，本质上是去二批商。另外一种我称为服务派，比如万超帮，通过为品牌的经销商提供统仓统配服务，帮助品牌商提高经销商的经营管理能力。这两派都有价值，是品牌商想找大渠道，但是又怕受制大渠道的结果。

终端赋能是 2017 年在新零售方向投资的热点，也是变革家在单店投资上最关注的方向。这个方向包括无人咖啡机、无人按摩椅、自助 KTV、无人便利店、团课健身房。终端是所有链条的终点，最终面向消费者。终端变革的企业都希望在终端上获得话语权。

场景重塑这个词大家可能都很陌生，那是因为在新零售领域都是巨无霸一样的企业在横行。比如阿里的盒马鲜生，重塑一个消费场景，通过重塑消费体验和场景，联合各种连锁企业重新为新消费场景赋能。

新零售行业与互联网行业差异很大，需要对成本足够重视。在变革家调研的很多新零售品牌中，大多数问题都出现在成本结构上。单店模型不够清晰，收益率低，一旦某一个环节出现问题，结果往往是毁灭性的。

李江 变革家合伙人，科方基金创始合伙人。主要对连锁直营品牌进行门店财务投资（在全国已投资 60 家门店），也投资天使轮阶段消费连锁品牌。