以渠道为核心的营销——中国移动的多元化战略

中国移动是我国通信行业中最大的服务商，近些年，互联网、移动互联网，以及 4G 的普遍运用，正在改变和颠覆着整个移动通信行业，消费者的需求也逐步个性化、多样化。因此，中国移动存在的问题也越来越多，如营销理念落后、渠道单一、渠道掌控力不足、渠道冲突明显、代理商选取过程不规范等。在这种背景下，建立具有多层性、差异化的多元化营销渠道体系迫在眉睫。

中国移动在分析了存在的问题后，分别从自身、中间商和消费者 3 个方面进行了多维度的改革。

（1）建立高效的自有渠道

利用社会分销力量铺设高覆盖、低成本渠道。对现有渠道体系进行理顺，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系，以及全覆盖营销渠道体系，合理配比不同类型的渠道数量和规模。

建立有效的机制以沟通产品信息并有效地收集最新的市场信息，满足客户个性化、异质化服务要求，保证客户对营销渠道的忠诚度。根据不同业务的特点选择不同模式的营销渠道，通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力。

（2）正确处理与中间商的关系，充分发挥渠道的协同作用

在经营能力、销售网络、客户资源、财务资质、信誉度等指标方面，对代理商资格进行审核。重视代理商和代办点规范化、法制化的管理，在合作协议中明确双方的权利、义务。加强同代理商、代办员的维系工作，加强对代理商的员工及代办员的培训工作。认识建设战略合作的价值，并选择适合的合作伙伴，建立跨行业战略联盟。

在代理机制中，合理制定、严格控制代理价格体系。这一价格体系既要保证代理商的合理收益，又要避免过分优惠，使代理商营利空间过大造成追求短期效益的行为。同时给予代理商的对外定价应该统一，避免因代理价格不同产生窜货现象。

（3）建立体现一切以市场为导向、以客户为重点的内部监管体系

在营销渠道的建设和管理上，要体现一切以市场为导向、以客户为重点，对营销的全过程实行监管督查，同时加强内部流程再造，减少前台、后台的摩擦，提高工作效率。积极管理所有与客户接触的环节和渠道，确保服务水平在客户的整个体验中的一致性，提高客户对中国移动的忠诚度。

经过以上 3 个方面的改革，如今的中国移动得到了大大改观，重新确立了行业龙头的地位。

如果把营销比作一个人体的话，那么渠道就是遍布全身的血管。血管是人体内重要的通道，对健康起着重要作用，渠道就是企业营销的通道，产品销售、服务的传递全靠渠道的运作。产品策略、价格策略、促销策略的执行，也很大程度上需要通过渠道合作伙伴的密切配合才能够得以进行。

渠道在企业营销中发挥着关键性的作用，因此，营销渠道的规划和设计、建设也是每个企业的重中之重。以渠道为核心的营销正是为了更好、更快地达到营销目标，在对各种渠道结构进行评估的基础上而延伸出的一种新型营销模式。

那么，我们该如何来理解这种模式呢？可从以下 3 个方面入手。

（1）基本模式

以渠道为核心营销，顾名思义是在营销中突出渠道的作用。简单地理解，即是参与商品和服务从生产者向消费者转移的整个过程，起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费），参与者就是渠道，起着连接生产者与消费者的作用。其具体的运作模式如图 4-1 所示。

图 4-1　渠道营销的模式

（2）内容

渠道的内容一般包括商流、物流、信息流、资金流四大部分，这四部分是相互依存的关系，不可分割。

① 商流：泛指商品的买卖活动。

② 物流：指商品买卖活动带来的物品流动。

③ 信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么？哪些产品最能引起客户的兴趣？每日、每月的商品销售量是多少？等等。

④ 资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转账等。

（3）作用

渠道营销模式由于直接突出了渠道的作用，因而也最能集中优势保障企业营销活动的正常运行和效益的增收。渠道营销的作用集中表现在 9 个方面，具体见表 4-1。

表 4-1　渠道营销的九类作用

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

以渠道为核心的营销是一个非常经典的营销方式，国内外很多企业都依靠其打开了市场，取得了不错的效果。但在互联网发展异常火热的新形势下，渠道营销也表现出一些新特征，如大力开拓网点渠道、管理扁平化、形式多元化。

（1）网络化

渠道网络化最显著的一个变化就是网点的布局，现在无论是直接开网店，还是实体店向网店转化，都已经成为一个大趋势。在网络这个虚拟世界中，京东、国美、苏宁、当当、亚马逊等都已经成功尝到了甜头，一些小的品牌商，如个人品牌、电商、微商也都正奔赴这个「无形战场」上，并拉开新一轮的争夺。

网点布局的一个主要的原则就是尽可能地贴近消费者，因此，企业在布局网点时必须有步骤、有方法地进行，大体可分为以下 4 个步骤。

① 细分市场区域，规划区域内网点数量

网点数量的多少与区域位置、经济发展水平、人口数量和消费能力等关键指标密切相关。网点布局即是实现市场和渠道的区域匹配，需要对渠道数量进行总量控制。

② 选择周密的布局模式

常见的布局模式是在市场依次建立中心点、旗舰店，并在四周建立卫星店，初步形成对区域的覆盖，辅之以零星网点补充盲点区域，从而最终实现对市场区域的无缝辐射和覆盖。

③ 开展网点选址

网点位置要贴近客户，更为重要的是要贴近顾客购买心理。如果顾客注重品牌，网点的位置要处于高端商业或商务区；如果客户注重便利，网点的位置则要跟随人流，设立在顾客出现的位置，如商业区、住宅区、商务区、车站码头等。

④ 检验网点实际的运营效果并调整

网点的运营效果是否达到设计预期需要通过实践的检验来证明。对于运营效果不佳的网点要进行二次评估，对效益不好的网点要留待考察或果断退出；对盲点区域要重新检索，新设网点补足。

（2）多元化

互联网广泛运用之前，企业的营销渠道比较单一，基本上依靠各级代理商、中间商运作。随着市场互联网化进程的加速，一些企业，尤其是具有较强品牌力的、与互联网联系较密切的企业开始向多元渠道转型。

比如，很多企业开始成立电子商务中心，通过网络渠道开展市场营销活动；有的直接与 B2B 和 B2C 电子商务平台合作，直通消费或使用终端直销。营销渠道多元化使企业摆脱了传统渠道的束缚，迎合了企业的细分市场战略和差异化战略，对于企业品牌和产品的市场覆盖率的提升起到了推波助澜的作用。

与此同时，也要注意多元化策略带来的负面问题，如渠道冲突、利益分配、渠道管理与控制、渠道成本增加等。

（3）扁平化

互联网化的渠道设计，首先需要考虑的是渠道的结构问题。渠道的结构包括长度和宽度，这两个结构基本上就是企业渠道建设的框架。

渠道长度是指，产品从生产制造到客户手中所经过的层级，层级越长，成本越大，产品销售的价格越高。渠道宽度是指，在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越「宽」，反之就越「窄」。

在互联网时代，传统渠道已经不符合企业、渠道商、客户的利益，取而代之的是渠道的扁平化，即尽可能地缩短从生产者到消费者的链条，甚至去掉中间环节，以让产品直接从生产阶段到达客户手中，如图 4-2 所示，这也成了众多企业转型的目标。

图 4-2　互联网化下的扁平化渠道模式

例如，当当网 CEO、联合创始人李国庆 2015 年 12 月 19 日在第十七届北大光华新年论坛上的主题演讲中，提到了互联网对出版的影响。他提出一个观点，「未来出版社价值将为零」，当当完全可以利用自己的平台，将积累的读者资源和大数据方面的优势与作者、编辑嫁接，甚至决定哪些书可以出，哪些可以不出，需要印制多少等。

这个观点在业界引起了巨大的争议，我们暂且不谈李总的这种想法是否具有可行性，或出版社去中心化是否可行，但至少表明一个趋势，在未来营销链条中，作为出版流程中间环节的出版社作用越来越小。类似于当当这样的电商将起着主导作用，正在尝试的「去中间化」会让图书从出版到上市，再到读者手中的效率更高，进程更快。

渠道营销要的就是一个开端和一个终端，开端是生产者，终端是消费者，中间的流程则可尽最大可能地去压缩，中间环节的缺失可以以提高两端的质量来弥补，因此，渠道建设掌握好长度和宽度也是最关键的。

但不同行业所用的渠道模式差异也很大。如快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道层级和种类多而复杂；工业品购买者人数较少，且购买数量较大、购买集中，但购买频率较低，价格弹性较小，有时进行协商定价、专业性购买，需要较强的技术支持与服务，可经过或不经过渠道环节：采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推销起重要作用。

仅了解渠道营销的重要性和特征，还无法开拓出一个全新的市场。最不能忽视的环节就是要科学、严密地去实施，一步步地划分，全面地去了解市场，了解客户，从而制订出可行的实施方案。

（1）了解行业圈子

每种行业都具有自身特色的「圈子」。

作为企业需要进入这些「圈子」，了解「圈子」以及游戏规则，以便我们跟客户沟通、增加我们和客户的谈资，加速客户对我们的好感度及信任度。从而迅速拉近客户与销售人员的距离。总之越了解对方越能够得到「圈子」的认同。了解此类的「圈子」的方式有很多种，下面介绍最常用的几种：

① 通过研究专业媒体。

② 与客人、同事聊天。

③ 和业内或厂商人员成为朋友。

④ 信息共享，与同事沟通。

（2）进行产品分析

① 了解产品定位。

② 了解产品质量与服务。

③ 总结产品的卖点、优势、能解决客人的什么问题。

④ 了解竞争对手产品与其优、劣势及软肋。

了解途径：生产商提供的产品培训资料，同事的讲解，客户的看法、意见。

目的：让我们的销售人员成为这个行业的专家，通过对产品技术层面的了解，赢得客人的信任。

（3）了解目标客户群

需要了解目标客户方的简介、决策人及决策人的经营思路，主打产品、在行业中所处的位置、发展策略、主要竞争对手，及竞争对手的合作情况、决策人的性格及家庭情况等。对客户越了解，你的成功几率越大。当然，了解没有这么多也没有关系，可以先建立客户数据库，客户数据库就是一点一点修改完善的，有些问题可以通过和这个客户聊天得到答案，这个数据库将成为你非常宝贵的东西。

（4）根据客户需求制订方案

不要期望客户在对产品或想法没有任何了解的情况下能自动去购买或自行想办法去了解。适时地提交购买方案才是最明智的选择，方案的目的就是激发客户和你谈下去的兴趣，方案可简单地分为以下三种。

① 通用的、成熟的产品或服务销售方案（解决为什么要用我们的产品）。

② 初期接触或新公司产品的销售方案（让客户了解我们的产品、操作及服务）。

③ 特殊方案（解决客户提出的特殊问题的解决办法）。