粉丝更新，借势营销成了双刃剑

现在的许多企业，为了把企业与产品的知名度、影响力传播出去，不放过任何一个借势营销的机会。虽然有的企业在借势营销中取得了不错的佳绩，但也有企业因借势营销而引来种种非议。因此，企业在进行借势营销时，需要保证自己的产品像所说的那样好。倘若不是，不仅不能增加企业的知名度和影响力，还会使企业走到尽头，坍塌于一夜之间。

名人产生的借势效应，主要的好处在于可以消除许多消费者的防范心理。曾经有一位营销大师说过：「一位经过精心挑选的名人至少能激发起对一个产品或品牌的注意力。」正是因为这样，所以借势营销一直以来都受到许多企业的追捧。

故事借鉴

法国是白兰地美酒的故乡，美国一直以来就是饮酒大户，但是曾经有一段时间为了保护本国酒业，不允许法国的白兰地进入美国市场，法国的酒商想了很久却没有良策。

在 1957 年的某一天，美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌，如「欢迎您，尊贵的法国客人！」「美法友谊令人心醉！」等。各大售报亭处悬挂着一长列美法两国的小国旗，在微风中飘拂，传递着温馨的情意，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面、「总统华诞日贵宾驾临时」及「美国人醉了！」等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。白宫周围，也是人山人海，大家满面笑容，挥动着法兰西的小国旗，期待着贵宾的出场。

那么，贵宾是谁呢？既不是政府要员也不是社会名流，而是光临华盛顿的两桶法国白兰地。这是怎么回事呢？原来，这是法国公关专家精心策划的一幕产品营销。白兰地当时在法国已经享有盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始转向美国这个需求量较大的市场，但都以失败而告终。为此，他们特地和几位公关专家制定了营销策略。这些专家通过调查与信息搜集，获得了大量有用的资料，最后经过一段时间的分析与设置，制作出了一个完整的营销方案。

营销的基点是法美人民的友谊，整个方案的主题是「礼轻情义重，酒少情意浓」。选定的营销时机是美国总统的 67 岁寿辰，要求营销过程中尽可能地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达 67 年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特通过征集、邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统美国总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由 4 名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。这项营销策略立即得到企业最高领导层的批准，并且获得法国政府的支持，外交渠道也为他们亮起了绿灯。

于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获取了以上信息。随后，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。一时之间，白兰地的历史、趣闻和逸事等陆续地出现在各种媒体上，千百万人都盼望着这两桶名贵的白兰地的光临。

当这两桶的美酒亮相美国白宫时，欢声四起，美国人民似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，品尝到了友谊佳酿的美味。此后，法国白兰地就进入了美国市场，许多家庭的餐桌上都少不了它的身影。

美国领导人可以说是全球的名人，因此能对白兰地产生特别的效应，所以白兰地厂家不惜血本聘请公关专家制作营销策略与打通前去美国的各个渠道，这一举措最终为企业带来了很大的收获。由此可见，企业营销应充分利用名人效应，发挥名人在普通消费者心目中的地位和影响，最终达到产品促销的目的。

名人对于企业来说也是一把双刃剑，企业利用名人进行借势营销时应该慎重行事。如果运用失当，其负面效应也不可低估，为此企业应当根据实际情况进行把握。在进行营销时，选择合适的名人将成为关键，毕竟互联网中的粉丝不会对每个名人都那么喜欢。

故事借鉴

奇瑞曾请来世界球星梅西为瑞麒 G5 做代言，其代言费也高达 500 万欧元。在南非世界杯时，所有的奇瑞人都希望这位在欧洲风光无限的阿根廷球员能够延续优异表现，进一个球、帽子戏法甚至举起大力神杯，对瑞麒 G5 来说都将增添宣传的噱头。

可让大家失望是，虽然马拉多纳确立了其核心地位，但梅西在该届世界杯赛事中却颗粒无收，阿根廷也无缘八强。此时，在电视机旁的奇瑞人看着梅西和瑞麒 G5 广告，心里的难过之情不言而喻。

当然，梅西的实力与知名度毋庸置疑，可以成功挑战纽博格林北环赛道的瑞麒 G5 实力。但在当年的销量统计表中，瑞麒 G5 确实不尽如人意，甚至可以说惨不忍睹。

由此看来，在互联网的时代，企业利用名人产生的营销效应进行粉丝营销，已不再是一件只需要投入巨额代言费就可以稳赚不赔的事情。企业既要考虑名人的个人特质，也要注意互联网粉丝的心理需求。

其实，不论是何种事物，其风险与收益都相生相伴，高回报必然面临高风险。毋庸置疑，找名人为自己宣传产品也可能带来意想不到的风险。从心理因素上讲，粉丝对名人能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。追星族狂热，他们可以热爱一个名人，也可能会讨厌另一个名人。即使名人的形象与个性和企业的品牌个性相近，仍然容易造成喜欢该名人的消费者会买该产品，不喜欢该名人的消费者则极有可能不会买。同时，名人本身的是非就多，他们所做的每一件事情都会被放大。因此，企业要为自己选中的代言名人在公众中造成的负面影响买单。

故事借鉴

2015 年 4 月 8 日是小米公司成立 5 周年的纪念日，也是众多米粉们长时间期待的「米粉节」。小米手机经过 5 年的发展，已经成为国内手机市场中的知名品牌。同时，小米还积累了大量的小米用户和粉丝，但最近两年来，小米的竞争对手越来越多，不仅效仿小米的营销策略，还要抢夺小米手机的市场份额。小米公司为了能在竞争市场中生存下去，开始尝试涉足其他领域，如智能电视、智能家居及智能路由器等。

「米粉节」是回馈众多米粉的节日，在小米官网上会发布相关活动广告，在 4 月 8 日当天，小米所有产品不需要预定，消费者可以直接购买。饥渴营销从一开始就是小米获得成功的秘诀，不过随着小米手机的竞争者越来越多，低端手机市场消费者可选的品牌也开始变多。同时，魅族、华为等品牌迅速崛起，并且成功复制小米的饥渴营销，使得小米手机的生存压力变大。任何一种营销方式都有自己的优缺点，消费者想要抢购到小米手机也非常困难。

在「米粉节」上，除了不用抢购手机外，还会有红包大战和游戏娱乐，米粉只需要通过玩击掌游戏可以赢取优惠券。虽然红包大战的中奖率很低，但其确实是一种很好的吸粉方式，所以许多企业都会在一些活动中为粉丝派送一些红包。

从上面的例子可以看出，小米派送红包属于一种病毒式营销，粉丝参与前红包就需要在移动客户端上绑定支付方式，如支付宝钱包、微信支付及银行卡等。通过这样的方式，小米公司就能获得无限量的米粉。其实，小米派送红包最主要的目的不是为了获得粉丝，而是为了植入广告，在粉丝集中精力抢红包时就会对出现的广告加深印象。

对于许多企业来说，小米的粉丝营销策略非常具有学习的价值，从产品到粉丝，再将粉丝转化为利润。当然，不能完全复制这种营销策略，必须随着市场的改变做出相应的变化，才能在这个竞争激烈的互联网市场中生存下去。