如何策划品牌营销?品牌营销包括哪些内容?

品牌

随着消费者（以下认为消费者与用户概念相同）需求的不断升级，产品功能性消费已不能完全满足消费者，消费者愈发重视产品对其精神需求的满足能力。品牌的优势成为产品能否满足消费者精神需求的一个重要因素，知名度高、口碑好的品牌更容易被消费者选择，并能使消费者产生愉悦感、满足感。例如同样是咖啡，一杯不知名的咖啡消费者可能只愿意花费 10 元，而一杯星巴克咖啡，消费者却愿意花费 30 元或 40 元，这就体现了品牌对消费者消费行为的影响。

品牌是企业的无形资产，是指通过对理念、行为、视觉、听觉 4 方面进行标准化、规则化，使企业在用户心中具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。所谓品牌认知，是指消费者对品牌内涵和价值的认识和理解。品牌认知对品牌建设与品牌营销非常重要，一个成功的品牌必然拥有良好的消费者品牌认知。但由于不同消费者对事物的感知不同，消费者对品牌所产生的认知也并不一样，比如同样是可乐，有的消费者认为可口可乐好喝，有的消费者则认为百事可乐好喝，这是因为消费者口味的不同而引发的对品牌认知的不同。因此，企业在进行品牌营销前，不妨先思考以下 6 个问题。

• 普通消费者是怎样看待企业的品牌或产品的？

• 主要/目标消费者是怎样看待企业的品牌或产品的？

• 不同消费者对品牌的认知有什么不同？是否会相互影响？可以进行转换吗？

• 品牌的优势有哪些？这些优势能否形成消费者对企业的优势认知？采取什么方式能够扩大这种优势认知？

• 品牌的劣势认知有哪些？采取什么方式能够淡化这种劣势认知？

• 消费者对品牌的现实认知状况与企业的理想认知存在哪些差距？

企业不能盲目自信，凭感觉认为消费者一定会对品牌产生良好的印象，而是应该在以上分析的基础上，对品牌自身有清晰的认识，再开始建立消费者对品牌的认知。一般来说，品牌认知的建立会经历 3 个不同的阶段，分别是品类认知、形成品牌偏好度和建立品牌忠诚度，下面分别进行介绍。

• 品类认知 │品类认知是指消费者对品牌所在行业的认知，即看到品牌就能知道品牌属于哪个行业。

• 形成品牌偏好度 │市场中有很多相似的企业与产品，如果企业不具备垄断性优势，那么消费者就会从众多相似的竞争者中进行选择。此时，品牌偏好度就是决定消费者更愿意选择哪一个品牌的关键因素，它一般是由产品的价值、便利性、价格、功能等决定的。当消费者认可品牌某一方面的能力时，就会形成品牌偏好度，在同类产品中更愿意选择该品牌。

• 品牌忠诚度 │随着时间的推移与品牌口碑的累积，消费者会对品牌越来越钟爱，并对品牌产生一定的信任，甚至是情感依赖。此时消费者对品牌的忠诚度较高，会长期反复购买该品牌产品，且对产品价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌做出贡献。

从品牌营销的角度来看，品牌认知是消费者行为的起点，是通过意识影响消费者行为的过程，其关键是找准消费者与品牌之间的连接点，将品牌的形象植入消费者心中，久而久之形成口碑，获得更多的忠实消费者。

品牌

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，在特定的品牌文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立与目标市场对接的品牌形象的过程和结果。品牌定位的最终目的是在消费者心中占据一定的位置，使品牌在消费者脑海中形成具体而确切的形象。当企业产品与市场中的其他产品没有太大差异，仅靠产品无法获得竞争优势时，品牌定位可以建立起消费者对产品价值的差异化认识，实现产品或服务的最终转化。

1.品牌定位的前提

在进行品牌定位前，营销策划人员需要完成一些准备工作。主要包括以下 5 点。

• 品牌自我认知 │品牌自我认知是指企业要对自己的品牌有精准的认知，以确保品牌有清晰且准确的定位。通常来说，如果品牌的定位过高，营销策划人员容易好高骛远，得不到消费者的良好反馈；定位过低，则容易达到目标，经常自我满足，甚至变得不思进取。

• 目标消费者定位 │品牌与消费者是密切相连的，因此，营销策划人员只有在对目标消费者分析与定位的基础上开展品牌定位，才能更容易受到消费者的信赖。营销策划人员在进行品牌定位时，一定要了解清楚目标消费者的需求、消费水平、消费观念等，从而更好地与消费者产生共鸣，最终实现经济效益。

• 市场调研 │开展任何营销策划前都需要进行市场调研，市场调研可以帮助营销策划人员明确当前的市场环境、流行趋势和时事热点，更容易找准目标消费者的需求，更好地进行品牌定位。

• 竞争对手分析 │品牌定位的目的就是与竞争对手产生差异，因此营销策划人员一定要对竞争对手进行分析，找出自己相比于竞争对手的优势，取长补短，打造更加精准的品牌定位。

• 个性和创新 │对消费者来说，个性和创新始终是具有吸引力的。个性主要表现品牌的风格、调性，可以吸引认同的目标消费者关注。创新则体现品牌的实力，技术创新、产品创新和形象创新可以彰显企业在市场中的地位，以及不断发展、进步的决心，利于取得消费者的信赖。

2.品牌定位的方法

品牌定位能够使企业与消费者建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。品牌定位的方法主要有以下 9 种。

• 消费群体定位 │消费群体定位是指以企业产品或服务的消费群体为诉求对象，通过突出服务的针对性来获得目标消费群体的认同。这种定位方法将消费者与品牌直接联系起来，更容易让消费者产生品牌归属感，如“小儿葵花牌」“男人的衣柜」等就是品牌采用这种方法来进行品牌定位后打造出的宣传语。

• 企业理念定位 │企业理念定位是指将企业具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌定位的诉求点，体现企业的优良本质，以建立企业的品牌形象，提升品牌价值，如美国IBM公司就是以其经营理念的精髓“IBM就是服务」来进行品牌定位。

• 品质定位 │品质定位是指以产品优良或独特的品质作为诉求点，向注重产品品质的消费者推广品牌。这种定位方法的实质是将品牌与产品品质或特征关联起来，再结合消费者的品质认知进行品牌定位，如空调产品的“变频」功能在消费者的认知中就是一种优良品质，海信空调作为业内率先推出变频空调的企业，将其品牌定位为“变频专家」，就很容易获得消费者的好感。

• 功能定位 │功能定位是指通过强调产品能满足消费者的某种诉求或产品的某种重要功能来进行品牌定位。因为产品功能与使用价值是消费者对产品最基本的要求，所以从这个方面来进行产品定位也是非常常见的方法。以这种方法进行定位时要注意，企业的产品可能并不单一，功效可能也有多种，而消费者往往只会对某一强烈诉求点产生较深印象，因此营销策划人员最好只选择一个最能够突出品牌个性的功能来进行定位，以避免因信息过多对消费者记忆造成干扰，如同样是洗发水品牌，飘柔的品牌定位是“柔顺」，海飞丝的品牌定位是“去屑」，潘婷的品牌定位是“健康亮泽」。

• 情感定位 │情感定位是指通过情感的抒发与表达唤起消费者心理与精神上的共鸣，提高他们对产品或品牌的认同感、依赖感和归属感。情感的种类有很多，亲情、爱情、友情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感都可融入品牌定位。如果能令消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，就容易唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得他们对品牌的喜爱和忠诚。例如，999感冒灵颗粒就以关怀的角度切入，通过“暖暖的，很贴心」带给消费者强烈的情感共鸣，使品牌价值得到了有效释放。

• 档次定位 │档次定位是指根据事物好坏的等级、层次来体现品牌带给消费者的不同心理感受和体验。一般来说，档次定位主要是针对高档次进行定位，以传达企业产品、品牌的高品质，这通常也意味着产品的高价位和高价值。高档产品被赋予很强的表现意义和象征意义，如劳力士、浪琴等品牌就代表着高贵、成就、优雅等特质，给消费者一种精神上的高端体验。

• 文化定位 │文化定位是指将文化内涵融入品牌，形成企业品牌在文化上的品位，提升品牌的形象。在进行文化定位时可以汲取我国历史长流中的故事、精神元素、文化内涵等，并将其融入品牌中，如酒品牌与酒文化的连接。

• 对比定位 │对比定位是指通过与事物的客观比较来进行品牌定位。这种定位方法要求营销策划人员通过对比分析找出对比事物的缺点或弱点，并改变其在消费者心中的现有形象，进而确立自己的品牌形象。对比的对象既可以是企业实实在在的竞争对手，也可以是自然现象、事物认知或自我对比。

• 概念定位 │概念定位是指对某个现象、说法下一种新定义，形成一个新概念，打破消费者的思维定式，使消费者产生认同感。

专家指导

在当前产品功能特点越来越同质化的市场环境下，产品的外部形态成为了造就产品市场优势的重要方面，因此，通过产品的独特外部形态来进行品牌定位也是一种常用的品牌定位方法。

品牌形象

品牌营销是一项完整的、复杂的系统工程，需要结合企业的产品质量、服务水平、技术革新、发展战略和各种营销手段来进行一系列的策划与设计，才能建立起品牌在消费者心中的形象，从而获得良好的品牌口碑和忠诚度。纵观目前的各大品牌，几乎每一个品牌的形成都不是偶然的，其成功都经历了一系列的精心策划。

在品牌营销的过程中，最重要的是品牌形象的塑造与传播，这是开展品牌营销的前提。一个良好的品牌形象可以为企业的品牌营销活动提供良好的消费者基础，而所谓的品牌形象，其实是一个内涵非常广泛的概念，它是一个形象系统，包含视觉识别系统（Visual Identity System,VIS）、行为识别系统（Behavior Identity System,BIS）、理念识别系统（Mind Identity System,MIS）3 个组成部分，如图 8-3 所示。

图 8-3 品牌形象系统

• 视觉识别系统（VIS）│视觉识别系统是指运用完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体的符号概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等要素，通过对这些要素的系统设计，完整地展示出企业的经营理念、精神文化，形成独特的企业形象。

• 行为识别系统（BIS）│行为识别系统是指以企业精神和经营思想为内蕴动力，通过各种行为或活动来进行企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的观测、执行和实施，以达到塑造企业良好形象的目的。它是企业理念识别的动态外化和表现。

• 理念识别系统（MIS）│理念识别系统是企业为了增强竞争力，体现企业自身个性特征，提升企业形象而构建的，反映企业经营观念的价值观体系。理念识别系统主要包括两个方面的内容，一是企业制度和组织结构层，如管理制度、规章制度、行为准则等；二是企业精神文化层，如企业及员工的概念、心理和意识形态等。企业经营理念方针是理念识别系统的核心，需要经由组织化、系统化、统一化的视觉识别设计来传达，塑造出企业的独特形象，最终达到品牌识别的目的。

视觉识别系统（VIS）是体现企业经营理念与精神文化的外在视觉形象系统，是品牌形象最外在、最直观的表现部分。行为识别系统（BIS）是企业内外部各项运行活动的行为方式，是一种动态的识别系统，用于规范企业内部的组织、管理活动和对外经营的社会活动。理念识别系统（MIS）是企业深层次的思想系统和战略系统。这三者相辅相成，有机结合在一起，形成了完整的品牌形象系统。

由此可见，品牌形象策划是对品牌形象系统的设计策划，是通过对企业身份的定位和一定的传播渠道将品牌形象传达给消费者的一种策略，它能更好地树立与企业战略相关的企业形象，使企业与竞争对手区别开，提高品牌的知名度和美誉度。一个理想的品牌形象可以赋予品牌强大的生命力，因此对品牌形象进行科学、系统的设计与策划是非常必要的。

通过对品牌形象的系统学习可以知道，消费者最先感受到的品牌形象是 VIS，即品牌的外观形象，如品牌名称、商标等，然后才是 BIS、MIS 等功能形象、文化形象。而在进行品牌形象策划时，则要采用反向策划法，即采用与消费者对品牌心理感受相反的顺序来进行品牌的形象策划。因此，品牌形象策划应该先塑造品牌深层次的核心形象，即 MIS，然后由深及浅地依次进行品牌其他形象的设计与策划。这么做的原因在于，品牌形象的塑造需要先有一个核心形象，品牌的所有其他形象都需要围绕这个核心形象来进行设计与策划，这样才能保证品牌形象的完整性、统一性和易于传播性。

品牌传播

完成品牌形象的策划后，营销策划人员还需要为品牌形象的传播选择具体的方式，这样才能将品牌形象推向市场，让消费者能够看到、了解、接受并认可品牌。网络营销时代，有效的品牌传播方式有很多，不同的传播方式所带来的传播效果也各不相同，营销策划人员要选择消费者易于接受和传播效果良好的方式来进行传播。下面介绍 3 种主流的传播方式。

• 广告传播 │广告传播是品牌传播的基本方式之一，常见的广告形式有新闻广告、赞助广告、网络广告3种。新闻广告是指通过媒体采集、报道有益于企业的信息，从而进行品牌传播；赞助广告是指通过赞助某项活动进行品牌的传播和品牌形象的塑造；网络广告是指通过网络平台发布企业的正面信息，从而进行品牌传播。广告既可以通过线上进行传播，也可以通过线下进行传播。

• 公关传播 │公关传播是树立企业形象、协调公众关系的一种传播行为，包含投资者传播、员工传播以及其他非付费传播等内容。营销策划人员在进行品牌公关传播时，应该在遵守基本公共关系原则的基础上，通过网络与第三方建立起友好的互动关系，通过第三方的认证为品牌树立正面口碑，甚至形成正面的热点话题并引发舆论的热烈讨论，从而引导更多目标群体对品牌产生正面印象。其次，当发生危机时，营销策划人员也要通过正确的危机公关来化解危机，努力将威胁转变为品牌营销事件。

• 促销传播 │促销是一种销售行为，促销传播主要是指通过有偿销售产品或服务而进行品牌传播的一种方式。常用的方式有赠品、抽奖、赠券等。这种方式，可以快速吸引消费者，取得较好的销售效果，并吸收一定的品牌支持者。但这种方式不能长期使用，否则容易产生品牌淡化、品牌忠诚度下降的负面影响。

在进行品牌传播策划时，营销策划人员要在综合考虑市场情况、企业实力的基础上，合理、科学地选择并综合运用多种方式来对品牌进行全面、准确、直观的宣传。