微信公众账号的规划与运营,微信运营的第一步

很多个人微信运营者和企业微信运营专员在开始做微信运营时都很苦恼，不知道微信运营要从哪里做起。他们大多数会注册一个账号，然后把产品一列就想着怎么去推广，其实这是不行的。微信运营第一步要想清楚两个问题：1）你的微信公众账号要提供什么差异化的价值？2）你准备以什么样的角度切入？没有想清楚这两个问题，就不要贸然申请公众账号，更不要随便采编一些内容发布，要知道微信公众账号更多是为了和用户进行交流。很多人有这样一个认识误区：内容每天都要发，或者说微信运营就是要经常发内容才叫运营，其实不然。如果内容本身采编或者原创的价值不高，那么你发得越频繁，别人取消关注你的概率越大。所以一开始一定要想清楚你能提供什么差异化的价值，让用户更方便更优惠地购买你的商品？更好地细分内容？更专业的资讯汇总？还是更好用的工具 ⋯⋯ 当你想清楚自己能提供的价值之后，下一步就要明确以什么样的角度切入？很多人一上来就想解决非常多的问题，比如一个微信公众账号既能订购商品又能查询天气，既能了解交通，还能发各种类型不同的图文信息，看似无所不能，结果却是哪个都做不好。所以一定要抓住用户最迫切需要的痛点进行切入，把一个点做好了之后再进行拓展。

微信运营者的基础不太一样，经过调研后，发现大致可分为几种类型：一是基础特别薄弱，连微信的注册、订阅号和服务号的区别都弄不清楚的人；二是基础还不错，但只热衷于加粉的人；三是基础不错，也希望能在转化层面上有所提高的人。从运营者扮演的角色又可以分为四类，第一类是个人微信运营者，有产品的人热衷于做微店商，没有产品的不知道做什么但也很想做；第二类是企业微信运营专员，帮企业做运营推广，关注的关键点在粉丝量、互动和转化率上；第三类是高管，他们想学的主要在思维和组织配置上；第四类是个体店老板，他们感觉微信很火，也想跟上，但不知道从何下手。从行业来分的话就五花八门了，有餐饮行业、互联网行业、4S 店等多种微信平台。这些不同种类的微信运营者存在几个共性的问题：第一是切入点不对，一上来就想做个庞然大物，比如有的运营者想要做移动版的 58 同城，他们不知道这种平台需要多少开发人员和多少地面部队才有可能做起来，这种切入角度太大了，一口气吃个胖子肯定不行；第二个问题是急功近利，比如有的同学想做微商、开微店，建个微店就开始在朋友圈、微信群、QQ 群里面发广告，按照传统的思维去做，不注重产品、不注重积累，一味地舍本逐末去追求粉丝量，陷入了恶性循环。更可怕的是，这样的人多了，整个行业就会被做烂，就像当年的 QQ 邮件营销一样。

当年邮件营销很火的时候，大多数人开始做自己的产品，同时利用营销软件给大量的 QQ 用户发广告信息，让诸多 QQ 用户不胜其扰。但是也有一些人做的是基于订阅的邮件营销，他推荐给你的不是广告邮件，而是好的内容。比如他想卖营销类的课程，他会先推送给你好的内容，然后提示你去关注并订阅他们的邮件。通过好的内容吸引了非常多的订阅者时，他们才开始写销售信。然后继续提供内容，就这样一点点滚起雪球。而那些一开始就发送垃圾广告的人基本上都被腾讯官方屏蔽掉了。我们从当年两种不同邮件营销方式的结局来反思，今天的微信营销中是不是也有这两类人：一类是各种发广告，不但转化率低还容易把整个行业做烂的人；一类是用心选择经营产品、靠口碑起家的人。他们的最终结果肯定也是截然不同的。

那么，微信营销的第一步到底应该做什么？针对不同类型的运营者这里给出不同的建议。

第一类是想做微商的朋友，第一步要选好爆品，因为不是所有的产品都适合做微商。爆品应该具有以下几个特征：1）需求大，市场要足够大，否则竞争激烈，销量很难保证；2）价格不高，比如几十元、上百元，尽量选择单价在 300 元以内的产品。因为随着价格的上升，需要的信任度和用户经营的成本就会越来越高，单价达到一定程度时用户就会去实体店挑选了；3）利润率高，如果单品的利润很低，那么尽量不要选择这种产品，至少也要选择利润率在 20%以上的产品。这是从品类的角度分析。

接下来从品质和品牌化的角度着手分析，假设你要在微信上卖水果，那么这个水果的产地、特色、品质都要详尽说明，同时还要用故事化和概念化塑造产品品牌。

下面以“一地一味”推出的苹果为例，看看它们的苹果是如何选择产品，如何保证产品质量，又是如何用故事化和概念化塑造了不一样的苹果。下面这段文字摘自“一地一味”服务号原文《纳尼 ～ 新品 5 折？仅此一天！S 级苹果震撼来袭！》

纳尼 ～S 级苹果？什么鬼？请听“一地一味”君徐徐道来！如图 3-1 所示。

图 3-1 S 级苹果

“S”级产品标准如下：【Super】最优！在一地一味即将有一个“全新、全面”的呈现！这是一个产品，也是一种服务，更是一种标准！找理由好过找卖点，我们给你足够的理由！如图 3-2 所示。

图 3-2 S 级苹果产品标准

从枝头到舌尖，还你味蕾享受！寻味团走访了 20 多家种植基地，亲尝 33 个品种，经过反复调研和对比，选择了栖霞西城镇邹家村的栖霞苹果。如图 3-3 所示。

图 3-3 栖霞苹果

【Safe】安全！全程多方位考察，采用物理杀虫，无农药，更安全！人工修剪树枝，量虽少，却能有效提升品质！全程带果套，有效防虫，防农药！只为这一口甜蜜可以吃得更安心！如图 3-4 所示。

图 3-4 安全保障

【Special】特色！多一分则腻，少一分则废！明察暗访终寻得 8～15 年老树群，要知道，8 年以上的苹果树结出来的苹果口感比其他年份小的果树结出的苹果口感高出很多哦！

同时，颗颗都在半山腰，阳光水泽刚刚好！这里的日照和海拔都达到苹果最适宜的环境需求！如图 3-5 所示。

图 3-5 特色性

【Speedy】速达！为你而挑！果型选择最适合上班族的 80mm 果，口感最好的时候，果糖高而不腻，果感脆而香，不化渣！不需再寻！节约你去超市、水果店挑选的宝贵时间！如图 3-6 所示。

图 3-6 80mm 果

【 Satisfaction 】满意！满意和惊喜的不仅是口感！还有新品上市的“S 级苹果 5 折优惠券”！如果你收到两颗不一样的栖霞果，完全不用紧张，虽然果面条纹不一样，但品质是完全一样的！或许你能品尝出不一样的口感来哦！要的就是你惊喜！如图 3-7 所示。

图 3-7 我们的果

以上就是“一地一味”服务号的原文，看完后大家应该可以感觉到，同样是产品，人家就能在选品和质量把控上做到极致，同时在概念化、故事化塑造品牌上下足工夫，这才是微商的关键。正如开篇讲趋势的时候说到的，消费者的选择越来越多，信息不对称越来越少，产品将是最大的营销，产品就是广告。如果你想做微商，一定要先做好产品，而不是听一些所谓专家的加粉策略，那都是术，产品才是道。如果你不能从源头把控产品，那么你至少在选择上要比别人更考究。

对第二类想做企业类微信运营、自媒体或者个人运营的公众账号而言，微信运营的第一步应该先集中精力做出超高质量的内容采编。什么样的内容是好内容？首先你要集中采编细分领域的内容。比如你要做一个和皮肤相关的微信公众账号，千万不要一上来就把和皮肤相关的好文章都往上放，可以先集中采编其中的一类内容，比如祛痘。祛痘的相关内容有很多，大多是卖祛痘产品的软文。所以，此时内容生产者的背景就非常重要了，如果你采编的内容全部来源于三甲医院的皮肤专家、营养学家、中医专家等权威人士，而不是随随便便地摘抄而来，你的内容就会有差异化定位同时更加可信。你的图文消息打开率和微信账号的公信力也会越来越好。祛痘这个细分品类整理完之后，可以接着采编如痤疮、保养、保湿等知识性内容，通过作者的权威背景和网上鱼龙混杂的文章区别开来，你在用户的认知中就有了一席之地。

除此之外，成系列、成逻辑的内容体系也是用户喜欢的，比如你运营一个商业类、经管类或创业类的微信公众账号，就要想办法把内容按照逻辑层次进行聚合分类，比如互联网类的创业公众账号，你可以按照互联网创业的先后顺序来采编内容，互联网创业的流程大致可以分为产生 iDea、组建团队、撰写商业计划书、开发产品原型、产品运营和融资 6 个步骤，那么你就可以按照这个逻辑分别采编三篇相关的高质量文章，然后把自定义菜单设置成一个按钮的自动回复，可以是这个流程的文章目录，回复不同编号就可以看不同阶段的文章。这种有逻辑层次、成系列的内容对一个零基础的读者而言就很有价值，也会提高收藏率。