微信营销的核心目标与运营重点

对很多企业来说，如果运作微信的目标仅仅是为了卖更多的商品，那微信的作用还是只停留在工具层面。其实微信还有一个很重要的商业角色是 CRM（ Customer Relationship Management 客户关系管理），所以对企业尤其是传统企业而言，一定要转变思维，不要再把你的客户只当客户来对待，而是要用心去经营，把他们变成你们的用户、粉丝甚至是分享经济下口碑营销的重要一环。

对企业的微信运营者来说，把微信营销的目标定位为产品型社群至关重要，最直观的感受就是近几年手机行业中非常耀眼的明星小米：极致的产品、超高的性价比和良好的用户体验使其积攒了一大批粉丝，而这一大批粉丝成为了产品的免费体验员、测试员和传播员，也正是这些发烧友造就了今天的小米。所以，企业一定不要把微信当做简单的卖商品的工具。

那到底什么是产品型社群？产品型社群是基于产品，由于共同的兴趣爱好、共同的价值观而组织在一起的圈子。比如“米粉”就是基于小米这款产品组建在一起的圈子，逐渐又有小米游戏、小米电视等以不同产品为主导的产品型社群。像罗永浩、罗振宇是以人格、情怀作为切入点，作为一开始主导的情怀型社群，但最终还是会回落到产品本身。

在移动互联网浪潮下，很多企业不再是以体系促局部，而往往是由一个局部带动体系。过去很多企业是在一个战略的框架之下进行战术的运作，比如一个公司在做金融类的产品，它有一个 ABCD 的计划来做哪些产品。而今天的企业则是先曝出某一款产品，当这个产品有足够多的用户之后，再由这个产品来带动整个体系。所以你会发现一旦某个产品真正获得了海量用户之后，企业就会迅速以这个产品为核心构建社群。一旦这个社群构建之后，这个生产企业的其他产品就都可以在这个平台上售卖了，很多利润就会从粉丝当中通过衍生商品或其他方式来获得。

我们还是以手机行业为例，早先的诺基亚、摩托罗拉是以硬件为王的手机，如今的 iPhone 以设计为王，小米以社群为王、兜售的是粉丝的参与感，而锤子走的则是人格情怀路线。无论是 iPhone、小米还是锤子，无论从哪个角度切入，其最终的落脚点都是高质量、高用户体验的产品，且最终都能形成自己社群式的大生态。

现在比较流行三大社群：第一个是从人格情怀的角度入手——有一个意见领袖或者塑造出一个有影响力的个体，由这个个体衍生出产品。所以你会发现现在一些有影响力的脱口秀名人也开始做手机了。这拨儿人便是基于人格情怀来打造社群之后开始走进手机行业；第二个是基于产品本身形成的社群，像苹果、小米、特斯拉均是以超高性价比的产品为入口形成的社群；第三个是以微信等工具角度切入形成的社群。

早先的诺基亚、摩托罗拉的商业模式卖完手机就结束了，虽然有一些企业也做一些客户关系管理，但是在私人层面上始终没有把用户放到一个高度。苹果、小米已经开始把重复购买率、提升用户的高度提上日程，卖完手机对他们的商业模式而言才刚刚开始。产品只是他们获得海量用户的一个入口，社群才是其真正的商业模式。但是苹果并不代表趋势，因为其硬件的毛利润将归零！但是其产品观已深入人心，生态商业模式也为人津津乐道。大家使用的很多 App 是免费的，但实际上在国外很多 App 是收费的，所以在国外基于商店卖给用户 App，苹果分成的比例非常高，当然苹果最大的利润依旧来源于手机硬件的售卖。而小米是今天这个时代社群商业模式的代表，通过超高性价比的产品只是为了获得海量的用户，从而构建社群。

要更好地去理解不能把微信当成一个卖产品的工具，而是构建产品型社群的一环，我们首先需要知道传统营销和新型营销的区别：传统营销实际上是占领用户的大脑和心智，而随着分享经济这个大趋势的来临，移动互联网的浪潮越来越大，新经济形态下的营销更重要的是如何占领用户的嘴，用户的嘴不只是他脸上的那张嘴，更重要的是他的社交媒体和圈子。如何让他帮你在其社交媒体中推广你的商品，如何让他在谈论相关话题时心甘情愿地去推荐你的商品，这是新型营销需要解决的问题。所以你会发现，在微信朋友圈或广告平台中的很多营销手段都是以一些优惠或小礼品来换取目标用户把这些内容分享到他们的社交媒体上。

我们再说几个场景让大家感受一下营销在不同经济形态下的微妙变化。过去的营销更多是通过市场调研来确定差异化定位：比如送礼就送脑白金，把脑白金不当保健品而是当成礼品来卖；怕上火喝加多宝，定位在怕上火；去油腻喝九龙斋，定位在饭前饭后去油腻的饮品。类似的例子还有很多，我们从中可以发现，过去的营销更重要的是找到一个空白点，并且是用户需求的痛点来进行差异化定位，通过广告送达的方式占领用户的大脑和心智，然后达到销售的目的。而分享经济的营销是怎样的呢？你要想想你的产品能否在用户心里造成等级感、炫耀感和分享感，你要思考为什么有的人去吃雕爷牛腩喜欢照相，喜欢把自己在餐馆吃饭的照片发到朋友圈里，甚至分享的动机只是为了证明他们来过；伊利优酸乳表白版会在饮料瓶身上留下一个白色区域供用户来写字，你写的是表白也好、甜言蜜语也好，当你送给某人这款饮料时，你觉得这只是一瓶饮料吗？这种产品设计为什么会勾起人们的情感呢？所以，要仔细想想，你的产品背后有没有情感？你的产品设计能否激发用户分享的欲望？这个是分享经济形态下要进行重点设计的点，产品就是广告，而不是把广告和产品分离，靠广告来卖产品。总之一句话，传统的营销看重的是定位、渠道和广告，而分享经济时代下的营销，虽然说定位、渠道、广告这些依旧很重要，但更重要的是如何设计出能让用户产生分享动机及场景的产品，这个动机和场景形成的口碑营销极其重要。有了针对分享动机和分享场景的设计，就有了扩大社群的基础，让产品说话，让粉丝带动新人成为粉丝，这样就形成了良性传播。

社群商业模式有三个最重要的元素：1）产品，比如小米的手机就是产品，它是获得流量的入口。我们做微信获得粉丝的一个关键点就是要做好产品，产品做好了，80%的营销就做完了，产品本身能否做到超乎用户的预期，是否有尖叫点，是否有超高性价比是构建社群最核心的要素；2）铁粉，不仅要有粉丝，更要有铁粉；3）关系连接，就是把你的客户变成你的用户，把用户变成粉丝再变成铁粉的过程。小米手机实际上是入口产品，那它靠什么赚钱？一旦社群成立之后，公仔、米兔、T 恤等纷纷登场，带给小米非常多的赚钱方式。而且在智能硬件这个风口上，小米手机会变成很多智能硬件遥控器，小米希望通过手机在小米生态圈内连接一切。

有的人可能没有实体产品，那就必须要先靠优质内容把潜在粉丝吸引过来，然后持续不断地提供价值，这种价值可以是服务、咨询或者优惠功能。总之，内容是媒体属性，用来做流量的入口；铁粉和关系连接是关系属性，用来做流量的沉淀和口碑营销的传播；商品是交易属性，用来实现转化。从社群运营的角度来说有几个关键点：1）产品是核心，开始可以做极致单品，微利甚至毛利为零；2）创始人能够做自媒体，很多时候营销企业的产品不如做营销企业的创始人能更好地建立社群。像乔布斯、雷军、罗永浩等个人魅力营销的社群会更好建立；3）持续不断地提供价值，才能不断把你的客户变成用户，把用户变成粉丝再变成铁粉；4）让用户参与进来，跟他们一起改造产品，和他们互动；5）建立粉丝沟通渠道，兜售传播文化；6）通过线上、线下等各种方式传播文化；7）根据用户需求随时裂变、衍生出新产品，形成持续、多元的盈利模式。