创业者「管钱」的三大原则

当初创企业成立时，创业者的关注点可能会放在开发客户、销售等赚钱的活动上。然而，经营企业会牵涉不少的开支，如果创业者对「管钱」不上心，不能做到小心花钱，公司可能很快便会陷入财务困境。

根据我们的研究个案，成功的初创企业在管理金钱方面会严格遵守以下三个重要原则。

初创企业要存活，关键是要维持公司现金流健康正常。在正式开业时，首先，创业者要知道公司有多少钱可以用，即使不知道也要尝试做出估算。其次，创业者要知道钱从何而来，以及如何获得融资。

几乎所有的初创企业都会经历「死亡之谷」。在资金有限的情况下，创业者要时刻保持精实节俭（lean and mean）。虽然坊间已经有不少教创业者如何节省用钱的书籍，但形形色色的方法却让人觉得混乱，反而不知如何是好。

在这里，我们为广大创业者提供一个清晰而合理的花钱原则。如果你的下属计划花一笔钱，可以直接或间接将公司的价值主张传递给客户，这样花钱便值得考虑，而且越能直接将价值主张传递给客户的花费越值得支持，而其他的支出则应尽量节省。道理很简单：这样花钱后有机会获得资金的回流。特别是当初创企业开始服务第一个客户时，创业者应该在这方面不吝费用，从而将公司的价值主张告诉客户。简单来说就是：「要么不花钱，要花就要花在客户身上！」

维珍航空（Virgin Airline）在成立之初，把准时起飞视为公司的核心价值主张。为了履行这个价值主张，公司规定，不管乘客人数多少，所有航班都要准时起飞，不耽误任何一位乘客的行程。最著名的一次是一班由伦敦飞纽约的航班，全机只有两位乘客，公司最高层依然下令按时起飞。

不少创业者会觉得这样的飞行过于奢侈，公司一定会亏本。如果换成别的公司，这航班很可能会被取消。但从传播价值主张的角度，维珍航空实际上却是在履行「精实节俭」的原则。这样的事迹传开之后，全世界都会知道维珍航空的价值主张就是准时起飞，对于重视准时的客户来说，维珍航空就是他们的最佳选择。虽然维珍航空在成立初期可能会亏本经营，但是由于成功地把清晰的价值主张传递给客户，最后还是能够赚大钱。事实上，维珍航空的发展也证实了这一点。

「精实节俭」并不是完全不花钱，而是「把钱花在刀刃上」。如果符合公司的价值主张，就值得去花这些钱，反之就不值得。比如，有的初创企业可以采用零预算方式开始，如果不租办公室、不卖广告、不买机器仍然可以经营，那么就可以尽量不花这些钱，这样才能把现金消耗减至最低。

只要是能让客户了解你的价值主张，花钱就是值得的。这样做可以有效改善客户体验，提升服务质量，当客户的满意度提升时，客户会有更高的忠诚度，也愿意重复购买，甚至为公司做免费宣传。

投资人同样喜欢奉行「精实节俭」的初创企业，他们知道这些企业会小心用钱，不会浪费得来不易的资金。投资人的倾向显然是有道理的，因为有太多类似的例子。有些初创企业可能因为它们的团队或点子受到投资人的赏识而获得大笔投资。然而，资金充裕有时也会带来不好的影响。当可以轻而易举地获得金钱时，创业者往往忘记了精实节俭的原则。他们用高薪聘请管理人员，花大钱装修办公室及购买设备，经常旅行公干。由于过分奢侈，这些初创企业可能会在未找到商业模式前就已经将钱花完，在「死亡之谷」中倒下。

大量创业案例表明，无论创业者是否熟悉企业的财务运作，都应该学会看懂现金流量表（cash flow statement）、损益表（profit and loss account）和资产负债表（balance sheet）这三张基本的财务报表，以及发掘出一套属于自己公司的经营数据（your own number）。任何创业者，都应该对自己认真审视一番，看看是否应该补上这一课。

在公司成立初期，创业者可能会忙于研发产品、建立组织、招聘人员、做好销售。一些创业者以为只要自己多花时间去找业务，公司就会成功。因此他们往往将公司的财务管理工作完全交给财务部门去处理，结果导致创业者无法掌握公司的关键营业数据。

根据我们的观察，成功的创业者对关键数据都能做到有效管控，而且有很多人心算能力极强。比如我们之前所提到的老干妈创始人陶华碧，她每次听财务汇报，只需要几个关键的数据，很快就能算出盈亏赚蚀。而一些金融业出身的创业者，对数据更为敏感，他们一般也都不会把管钱的工作假手于人。

汽车司机必须时刻关注汽车仪表盘中的关键数据，比如速度、里程、水温、燃料等，否则就可能会超速吃罚单或者让汽车半路熄火。开公司跟开汽车一样，都有一套关键财务数据显示公司的运作情况。如果创业者没有建立自己的一套经营数据，就等于不看仪表盘开车，行驶时必定险象环生，甚至发生「车祸」。

当然，大部分的创业者可能对财务知识一无所知，比如一位工程师创办了一家科技公司，或是一位记者成立了一家新媒体公司。这些创业者可能对财务会计工作一窍不通，在经营公司时感到十分苦恼，特别是当公司开始进入花钱的「死亡之谷」，公司现金水平不断下降、危机日渐加大时，他们往往会不知所措，想要着手管理公司的财务却又不知从哪里下手。

我们可以为创业者提供一个可行的方法。创业者可以从简单的收支记录着手，一步步学会管理公司的金钱，学会阅读公司的财务报表，日后即可对每日的经营状况了如指掌，掌握关键的财务数据。

创业者可以将每一笔收入及支出记录在电子表格或会计软件里，这些工作很简单，也很琐碎，但却非常重要。创业者可以在记录中非常直观地看到现金的流入与流出，并且了解公司是处于正向现金流还是负向现金流。特别在创业初期，公司的花钱速度远远超乎我们的想象，如果每天持续进行财务记录，创业者就可以追踪每一笔支出，当发现情况有可能失控时，还来得及改正。

聪明的酒楼食肆老板，通过观察人流、客户的衣着、员工的忙碌程度等，能很快估计到当日的大致收入。同样的，一位聪明的创业者也需要拿出一套自己的指标及需要追踪的财务数据，从而掌握公司真实的财务状况。这些指标可以通过前辈的经验或者自己的思考获得，如果有了这些指标，无疑将大大节约创业者的时间。

投资人同样喜欢有良好财务记录的公司，如果公司的财务记录一片混乱，投资人可能会对这家公司失去信心。所以，每个月都为投资人整理好公司的财务报表是个非常有用的习惯。

创业者到底需要掌握哪些财务数据呢？我们认为，有五组数据是创业者必须掌握的。

第一组是公司的现金状况（cash level）。创业者要知道公司银行账户的现金水平是否足够维持公司的正常运作。

第二组是公司的销售数据（sales figure）及客户数（number of customers）。创业者要知道每天或每个月的销售收入是否足够，客户数目是否符合预期，才能做出正确的财务计划。

第三组是公司的利润率（profit margin）。创业者要知道成本及利润，没有利润的生意不会为公司创造盈利，也无法令公司获得估值。

第四组是应收账（account receivable）及应付账（account payable）。创业者要知道别人欠公司的钱，以及公司欠别人的钱有多少，应收账多对公司的现金流不利，应付账多则有利公司的现金流。

第五组是创业者要知道的经营数据。每个行业需要获得的经营数据有所不同，例如餐饮业、零售业、信息科技业、贸易公司会有不同的经营指标，用于反映公司的财务状况，加上不同公司的业务性质各有差异，因此你需要开发一套自己的经营数据。

如果你能随时随地说出这五组数据，那么，恭喜你，你已经拥有可掌握公司关键财务数据的能力。

初创企业财务管理和成熟企业财务管理是不同的，我们不妨也来了解一下（见表 8–1）。

表 创业财务管理与企业财务管理的区别

对创业者来说，创意就是财富。这一点不仅体现在产品、服务和商业模式的设计上，同样也体现在对钱的管理上。

创业者提出有创意的新方法改善现金流是一个不错的主意。

比如极具香港特色的「月饼会」，便是商家运用创意改善现金流的明证。在月饼会出现之前，商家只能一年做一次生意（中秋节）。于是有人提出「供月饼会」的方式，顾客可以按月供款预定中秋月饼。这样缓解了顾客在中秋一次性购买大量月饼的资金压力，同时也避免了因为需求大增、厂商供应不及而无法买到的情况，月饼会因此大受欢迎。这样，生产月饼的商家年头到年尾都能收到钱，极大地改善了现金流，而且还能准确预测需求，避免生产过多造成浪费。

「供月饼会」在 20 世纪七八十年代的香港盛极一时，电影《岁月神偷》里也曾出现过相关的情节。时至今日，商家的创意已经进化到卖月饼礼券，甚至可以国内下单、海外提货，将月饼市场扩展到全球华人市场。

而在我们身边，很多创业者也有很多不错的创意。

张钧是深圳的一位连锁餐厅创业者。张钧对于如何管理金钱有一套独特的方法，其中一个非常有创意的方法就是以物换物，减少公司的现金流出。

张钧会在征得同意的情况下，用优惠价格的餐券抵偿审计师的审计费用。一方面避免一次性支付大笔现金，另一方面又可以增加餐馆的生意，而不少审计师也乐意享受这种优惠。张钧还与不同团购平台合作，鼓励消费者以折扣优惠形式购买餐券，通过提高销量来增加现金流。

张钧不仅懂得「开源」，同样也在「节流」方面做足功夫。比如他会把一些工作外包，减少聘请员工的固定支出，同时他还向供货商争取较长的账期，减缓现金的流出。张钧与银行关系良好，很多时候可以获得比较好的融资条件，包括更低的利率及更长的还款期，这些也让公司比竞争对手争取到了更多的资金用来扩展业务。

作为创业者，张钧为我们示范了如何利用多种方式增加公司的现金流，尤其是「以物换物」的方式颇具创意，在减少公司现金支出之余还增加了公司的营业额。这些都值得所有创业者学习。

从大量的创业个案中，我们总结了七个「管钱招式」。虽然有些是老生常谈，但贵在实用。事实上，只要在商业模式的「九宫格」中运用创意，不断创新，就能提出更多新方法。需要指出的是，创业者必须真正懂得企业财务是什么一回事，才能运用好实用的管钱招式。

1. 在定价上做文章 如果定价过低，公司便需要较长时间达到收支平衡，初创企业可以通过聪明的定价策略来争取现金流。比如采用撇脂定价法，在产品刚上市时将价格定得较高。典型的例子是苹果公司，每次推出新一代手机时，价格一般都会比较高。

另一个增加现金的方法是改变收费方式。比如，越来越多的软件公司改用订阅模式取代一次性付款，让公司可以每月获得可预期的稳定收入，而且收费更有弹性，可以缩短销售周期。典型的例子是亚马逊由电子商务切入云端市场，按用量收费提供云服务器租赁，成功占领云计算市场。在中国，阿里巴巴也在做同样的事情。

2. 以小博大，增加销量 初创企业必须聚焦在自己的目标客户群，并且运用适当的方法，在短时间内攻占客户细分（customer segments）。不少知名科技初创企业利用病毒式营销或转介营销（viral and referral marketing），用较少的宣传费获得数以百万计的新客户，从而让公司的现金收入大增。

3. 降低生产成本 一家奉行精实节俭原则的初创企业，需要致力于在生产过程中降低成本，减少资金损耗。企业可以搬到租金较便宜的地区经营，租赁设备而非购买设备，向别人短期借用设备及员工，或是与其他公司共享工作空间、员工及设备，从而减少生产成本，减缓现金流失。比如宜家公司，它将家具分解成易组装的组件，让消费者买回家后组装。这样做正是要控制生产成本，同时也让消费者用更便宜的价格买到家具。

4. 减少营运支出 初创企业可以把公司的固定成本（fixed costs）变成可变成本（variable costs）。例如初创企业可以将工作外包，多聘用临时工，少聘用正式工，这样可以减少租用办公室的面积，降低薪酬和员工福利金支出，并且实现按业务需要来控制现金支出（业务多时多雇人，业务少时少雇人）。在中国，很多小微企业把财务工作外包给专业的会计公司，就是这种方式的体现。

5. 减少应收账 对初创企业而言，最好的情况当然是没有应收账款，如果有的话，最好在约定时间收回，这样可以很大程度上避免「无钱可用」的窘境。

减少应收账的手段很多。比如可以为实时付款及预付款的客人提供折扣，鼓励客户尽早付款。就像客户在购买团购平台优惠券时需要实时付款，这样团购平台就完全避免了存在应收账的情况。

6. 增加应付账 如果应付账未到期，企业尽量不要提早支付，除非公司的现金水平足够支付所有账项。此外，初创企业可以与供货商协商付款条件，尽量延长应付账的期限，或是在向银行贷款时要求更长的还款期，从而增加公司现金流。同样以团购平台为例，客户购买了优惠券，平台并不需要支付供货商任何费用，只有当客户以优惠券消费后，团购平台才会支付供货商相应费用，这在无形中增加了很多应付账。

7. 降低库存水平 任何库存都是资金的积压。初创企业可以采用适时生产的方式降低库存，减少不必要的现金积压。零售业巨头沃尔玛很早就已提出直接从工厂进货，削减中间环节，实现统一订货、统一分配。沃尔玛利用先进的库存管理系统，能在第一时间补充存货，但是又不至于积压库存。在低库存的支撑下，沃尔玛才得以运用天天低价的销售策略，创造零售业的传奇。

如果一开始花的是自己的钱，而不是投资人的钱，对创业者来说更能深切体会「痛」的感觉，从而促使创业团队珍惜资源，养成高效用钱的企业文化。一旦公司没有多余的钱，那么创业团队就会更加努力地进行产品开发、营销、业务、营运的研究及改善，从而创造公司价值，淬炼出更强大有效的商业模式。到创业中后期时，如果真的需要融资，由于公司已经获得盈利，这时投资人的投资意愿会大幅提升，而创业团队往往也能够维持对公司控制权。

而如果一开始花的就是投资人的钱，虽然看似起点更高，但对创业者而言其实是一个挑战，容易使创业团队陷入随意花钱的陷阱。这是一个不折不扣的「大坑」，很容易导致公司陷入现金流不足的窘境，即使初期资金充足，也难保证企业能安全越过「死亡之谷」。而且，现金流困扰会促使公司不断寻求投资人支持，创业团队也不太容易维系对公司的控制权。