「微商生意」卓尔思：传统家具企业进军微信营销，运营月，月流水元

卓尔思榻榻米专注于高端环保型榻榻米的定制设计，2014 年 9 月开始进入新媒体营销，经过 5 个月的微信运营后，月流水达到了 60 万元。

一、为什么要做新媒体营销

作为一家装饰类公司，我们服务于北京市场，之前主要通过网络营销手段从互联网上获取客户信息，从而转化到线下成交的。随着各类推广成本的提高，以及我们自身的一些劣势，我们开始聚焦移动社交工具，进行微商化的探索。

进入新媒体，我们有以下几个考虑：

一是店面位置较差。我们的实体体验馆，不像一般的榻榻米商家那样把实体店建在如红星美凯龙这类大型建材市场里，而是把实体店建在写字楼里，这样导致我们无法获取建材市场的自然客户流量，必须从网络渠道获取客户。

二是销售趋势所致。移动社交工具，尤其是微信，已经逐渐成为人们获取信息和资讯的主要来源，因此拥有榻榻米定制意向的客户在选择榻榻米定制厂家时，微信朋友圈上的信息往往能左右客户的选择，我们也就不得不在微信上营销了。

三是 SEM 消费巨大。我们开启的搜索引擎推广每日消费巨大，使得营销成本提高了。为了降低营销成本，我们必须选择像微商这类的低成本渠道。

四是服务展示不便捷。用传统的营销渠道不能实时展示我们的产品特点和成功案例，用微商就可以解决这一问题。

二、如何做新媒体营销

（一）调研市场，精准定位

对于传统的家具行业来说，通常是通过线下渠道，在大型的家具市场或小区进行宣传来获取客户，而做得好一些的传统家具公司，会在网上开辟营销型网站和电商渠道来截取客流量。

我们主要做微信营销。与普通网络营销的被动营销相比，微信营销具备主动性和互动性。不管是营销型网站还是淘宝店铺，都是只能等客户搜索某些关键词，然后才有可能发现我们。我们只能等流量进来，不能去控制流量，比较被动。然而做微信营销，我们可以主动去跟客户成为「好友」，使用「互动 + 主动」的软营销更能够引导客户的消费，而且微信沟通更有利于客户的管理和沉淀。

基于传统家具行业的营销方式和微商的区别，我们在做微信营销时需要重新调研市场，做属于家具微商的市场定位。

1．同行的价格调研

在调查同行的榻榻米产品价格时，我们发现公布产品价格的同行商家只占极少一部分，大多数商家为了防止恶性竞争都没有公布价格。

针对这些情况，我们将调研同行价格的角度变为：

（1）对于已经公布价格的商家，以发布的价格为准；

（2）对于未公布价格的商家，可以考虑以客户的身份进入该商家的网站，与其聊天进行咨询；

（3）对于未公布价格并且不透露价格的商家，可以考虑以客户的身份去其线下的实体店进行参观咨询。

经过对市场商家价格的调查后，我们发现这些商家的价格和打折礼品都和我们平时售卖产品的价格和礼品相差无几，有些价格甚至会高于我们。因此，在产品品质的基础上，我们在微商的推广过程中只要再多做一个优惠活动，我们的产品在市场上就会很有竞争力。

2．进行用户活跃周期调研

传统家具企业的一般营业时间是朝九晚六，周六、周日是线下销售的客流高峰时间。而对于家具装修行业来说，有一个「金九银十」的说法，其中以「十一」国庆节期间最为火爆，这个时间段会有大量的客户流量。

我们实体体验馆不是在建材市场或家具卖场里面，不能获取买家自然流量，而且由于微信营销的特殊性，不能将微信营销的高峰时间段和传统家具企业的营业时间和高峰期混为一谈。因此为了更好地做好微信营销，我们必须单独调研微信用户的活跃时间段，从而在投放时间和精力上有所侧重。

对于微信用户活跃时间段的调研，我们从以下两方面进行：

（1）参照往年和近期的榻榻米的网络流量。我们可以通过淘宝指数、百度指数等工具查看往年同期的搜索流量趋势和近期的搜索流量趋势，看什么时间段的搜索浏览量高，就可以重点在哪些时段投放微商活动。

（2）关注最近客户的意向。我们与客户沟通时，要统计单日内客户沟通的活跃时间、近期客户的沟通变化数等，这样我们就可以找出客户活跃的时间，从而将精力花费到客户活跃的时间段。

从对榻榻米行业高峰期的调研中我们发现，客户的活跃时间段在周日至周四，周五、周六会相对冷淡一些，而类似于「金九银十」的装修热潮，微信上也是相对要火热一些的。至于单日内，一般在下午 2 点至 5 点，晚上 7 点至 11 点间，客户活跃度会高一些。基于对榻榻米行业高峰期的了解，我们就可以正确合理地分配时间进行集中推广了。

（二）日常维护，持之以恒

1．个人微信号运营

在个人微信号上，我们会发布榻榻米活动、资讯及提供服务等。

我们做个人微信号的营销，其目的主要是为了提供与客户沟通的入口，能够第一时间向客户发布榻榻米活动，并且可以发布最新最好的榻榻米实景图给客户欣赏，加深品牌形象并形成口碑扩散，从而获取到新客户。

在这个个人微信账号上，我们做的日常运营工作如下：

（1）每天添加新客户。客户信息的来源是通过 SEM、淘宝等获取的客户手机号码添加的，也有的是直接扫我们的官网和淘宝店等处的二维码添加的。

（2）客户沟通维护。每天都会有客户通过个人微信号与我们沟通交流，这时我们需要在 1 分钟内回应。

（3）榻榻米相关软文转发。我们会转发一些和榻榻米相关或家具方面的有意思的软文，同时把我们的品牌植入转发的信息中。

（4）活动发布。每次卓尔思榻榻米活动，都是通过这个朋友圈第一时间散发出去的。

（5）实景图发布。客户都喜欢看榻榻米实景图，每当我们获取到榻榻米漂亮的实景图时，也会发布出去，不过一天最多发两次，尽可能每日更新。

2．公众微信号运营

我们的公众微信号是：我们都爱榻榻米。这个公众号主要用于品牌宣传和活动宣传。

在这个公众微信号上，我们虽然很难直接获取到客户，但是阅读我们软文原文页的客户有所增加，这就说明有客户可能通过微信看到我们的文章后来到我们的网站，再在网站上留下了客户信息。

在这个公众微信账号上，我们做的日常运营工作如下：

（1）榻榻米相关软文发布。我们会每三天在公众微信号上发布一篇关于榻榻米或是家具相关的微信软文。在软文中，除了植入有关榻榻米的信息，我们还会在作者、原文阅读部分留下卓尔思榻榻米和相关网址的信息。

（2）活动发布。每次卓尔思榻榻米活动，都会在这个公众微信号里用多图文信息的方式与相关软文一起发布。

（3）客户沟通。有时候客户会在公众号上留言，这就需要我们及时回复。由于公众号不易实时回复，而且 3 天后就不能与留言客户主动沟通，因此我们一般是在上午 10 点和下午 5 点统一查看公众平台留言，进行沟通处理。

（三）节日促销，集中推广

消费者都希望花最少的钱买最好的东西。因此，微商很重要的一个营销手段就是促销活动。这能够非常有效地刺激消费，并且起到宣传品牌的作用。

对于榻榻米行业，每次的节日促销活动都是消费的一个热点，在企业影响力不足以像淘宝一样创造一个消费节日的时候，我们要借势，利用国庆、元旦之类的节日来进行活动促销，以获得更多的客户和订单。

下面就以卓尔思榻榻米在元旦期间的活动策划和执行来分析一下我们是怎样做活动的：

1．活动主题策划

我们在做元旦活动策划之前，为了保证在微商活动最活跃期间能拥有最大竞争力吸引客流量，并且保证自己的利润率不会过低，我们会重新做一次市场调研，其中主要包括上文所讲的价格调研和活跃时间调研。

在 2015 年元旦的市场调研中，我们发现同行在元旦期间打折优惠力度不强，而客户 12 月 15 日左右就已经开始询问元旦活动细则，客户访问官网流量不仅没有下降，反而略有提升。

因此，我们根据元旦活动市场调查的结果，保留了平时的产品价格和附赠小礼品的优惠，然后将元旦活动优惠定为：凡是在元旦期间到店的榻榻米客户，都可抽取红包。红包中有 100～500 元不等的代金券，代金券可以在签订合同时使用，从而抵消部分合同款。同时在活动期间都提供免费的榻榻米设计服务，并免除榻榻米安装费用。我们将元旦活动的时间定为：2014 年 12 月 20 日至 2015 年 1 月 15 日。

2．活动文案策划

（1）活动标题要吸引人眼球。我们设计的元旦优惠活动的标语为：免费设计，免费安装，到店即送红包，100% 有礼。

我们设计微商的活动标语时，秉承着抓人眼球、令人印象深刻的宗旨，选用了具有号召力的词汇，类似于「优惠」「免费」「即送」「100%」等，这样的词汇可以第一时间抓住客户的眼球，吸引客户继续浏览。

（2）漂亮的图片。在设计元旦活动图片时，我们花费了不少心思（如图 9-1 所示）。

图 9-1 元旦活动图片

这张活动图片中的颜色都是从我们自己的 LOGO 颜色中选出来的，主要为红白色，字体选用了方正正中黑简体和方正兰亭黑简体。图片的设计风格简约，使用了时下最流行的扁平化设计。

在这张图片的布局里，我们选用了红包的形象来代替代金券，这样对客户更有吸引力。文案部分通过字体字号的划分，从而达到了主次分明，可以让客户第一眼看到我们的活动标语，把我们的活动优惠第一时间告诉客户，从而吸引客户咨询或到店。

（3）简短有力的内容。我们在设计微商元旦活动文案时，无论是活动标语还是软文内容，都尽可能简短有力，让客户尽可能接受我们的内容。

多用短句。就像我们做的元旦活动标语：「免费设计，免费安装，到店即送红包，100% 有礼」，用短句分成了 4-4-6-6 的结构，这样的句式让人们更容易接受，能够提高阅读率。

正文内容一般用故事、案例的方法来进行编写，故事、案例生动形象，能够最大限度地贴近软文的中心内容。人们在获取内容时，故事和案例不仅更能吸引人往下进行阅读，而且可以加深人们对内容的理解，最大限度地提高人们对产品的接受力。

正文内容中要有主次之分。以我们的活动标语为例，在写重点优惠时和对优惠辅助说明的句子时，用字体和字号划分开，并且把要重点说明的句子使用加粗方式凸显出来。这样有层次的句式可以加深人们对重点句子的阅读力度。

3．活动宣传策划

元旦活动期间，我们主要用个人微信号（joystatami）进行宣传。这个微信号中添加的都是我们的榻榻米客户，有正在考虑做榻榻米的客户，有正在做榻榻米的客户，还有榻榻米已经完工的客户。

我们把做好的元旦活动图片和活动标语通过这个个人微信号的朋友圈发布出去。发布时间为晚上 8 点，每 3 天发布一次。

但是做个人微信号的微商如果仅发布这条朋友圈活动信息，收到的效果是微小的，为了弥补这个缺憾，我们同时做了另外两方面的策划。

（1）发布制作精良的客户家实景图。客户都喜欢看榻榻米实景图。我们可以从安装好的客户家里的实景图中筛选出好看的榻榻米图片（如图 9-2 所示），每天两张，分别在中午 12 点和晚上 8 点时发布。这样可以增进与客户的沟通，感兴趣的客户会与我们聊天，从而得知我们的元旦活动。甚至如果他翻看我们的朋友圈记录，还会多次看到我们的元旦活动广告。

图 9-2 将客户家榻榻米实景图发到朋友圈

（2）发实景图送好礼活动。为了进一步加强与客户的沟通，以及渲染元旦活动气氛，我们还在朋友圈里发起了「发实景图送好礼」的活动。简而言之，凡是将家里的实景图拍摄 3 张并转发至朋友圈的客户，都有机会凭朋友圈截图获取我们送出的蒲垫礼品。这样一来，我们不仅能扩大榻榻米产品的宣传面，还可以获取新的榻榻米实景图，加强与客户的沟通，让客户看到我们的元旦活动。

在个人微信号这三个策划的同时作用下，我们在一个月的活动时间里，通过个人微信号成交的客户总共有 42 人，活动期间流水达到了 60 万元。个人微信号上每天都有 4～6 个客户询问产品和元旦活动，与我们互动的客户更是有两位数以上，这样就成功地推送了我们的元旦活动。

三、对家具装修行业新媒体营销的建议

（1）必须要做好市场调查再做定位。有句老话叫「磨刀不误砍柴工」，在开展新媒体营销活动之前，必须要调查好市场情况，这样才能针对市场做出既有竞争力又不损害自己利润的活动。如果没有提前调查好市场情况，那么就算后期做的工作再多，也往往是事倍功半。

（2）要确定活动执行时间，最好是提前开展活动。微信用户的活动执行和持续的时间也是前期调研决定的，如果不做好提前调研，就会错过最好的宣传时机。提前开展活动可以积累客户，最后在活动期间爆发，收获的成交效果更好。

（3）文案设计要简洁清晰，最大程度吸引人。微信营销的文案策划必须对标题、图片、内容三个部分同时进行包装。清晰明了的文案可以让客户注意到我们的活动优势，给他们留下深刻的印象，那么客户在选择产品时自然就会多考虑我们的产品。

（4）做微信营销最好与其他渠道一起进行。其实我们除了个人微信号和公众微信号在做推送之外，我们的官网、淘宝店等多个渠道也同时在做网络营销。如果时间和精力允许，多个渠道多管齐下，每个渠道的效果都会好很多。