小红书运营第四步：解密 UGC，留住「天使用户」

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我们说了很多次，小红书平台注重的是内容的真实、原创性。原创度高的优质笔记自然会赢得更多的曝光率。因此，本节我们就来单独聊一聊 UGC。

UGC，英文 User Generated Content 的简称，即用户原创内容，也叫用户生产内容。

我们现在的互联网，离不开的论坛、社区、博客、自媒体都属于 UGC。

目前典型的 UGC 产品，除了小红书还有知乎（社区）、简书（博客）、荔枝 FM（有声电台）……在信息泛滥的移动互联网时代，想要撬动用户为平台来生产优质内容是一件非常难的事情，但如果能够成功建立 UGC 机制，产品就会慢慢走向正循环。

都在说 UGC，那你知道 UGC 运营的核心问题是什么吗？

UGC 的核心问题是怎样构建用户激励机制，让用户生产优质内容。

首先，你得找到「天使用户」。

所谓「天使用户」就是某一个产品最早一批使用者中对产品最有认同感的用户，这些人自己使用产品的同时，希望更多人认同这个产品。「天使用户」就像天使投资一样，是推动产品走向的重要一环，其实也可以称之为「种子用户」。

怎样才能找到「天使用户」？

我们必须清楚，无论在多么优秀的平台，有生产意愿的用户永远是少数的，大部分的用户都是作为一个围观者、参与者的角色在消费产品或者内容。所以找到「天使用户」最常用、有效的方法，就是「邀请制」。

基于产品本身的定位，寻找符合平台调性的「达人」。这些人首先是有生产能力的人，其次能保证产出高质量的内容，最后这些人应该是有意愿的人，认同产品、并且愿意为平台创造内容、贡献内容的人。

邀请制的好处是能够把控好产品调性和内容。收到邀请的人，既然已经经过官方的筛选，至少生产的内容可以最大限度地保证质量。而把内容生成的用户控制在小范围内，也便于平台把控内容的方向。

除了邀请制，我们也可以从身边人脉入手，盘点周围认识的人，邀请他们作为第一批吃螃蟹的用户。

此外，开放的自媒体、社交平台也是邀请「天使用户」的一个重要渠道。

无论用什么方法，当你已经能够找到一波「天使用户」后，重点是你要知道拿什么来留住这些天使们。

在《认知盈余》一书中，克莱·舍基认为：在互联网时代，人们利用工作时间之外的盈余时间，进行分享和创造，为人类社会创造了宝贵的财富。

人们为什么会在互联网上进行内容创造？

通俗而言，就是工作要求、物质激励。

例如，一个作者发表文章可能是出于工作需求，也可能是受稿费的驱动。

而稿费驱动可以理解为：成就感、自我实现的价值等。比如，我写这本书没有稿费，但是有读者认同，我依然会有一种成就感，觉得我自己是对读者、对社会有价值的人。简而言之，留住这些天使们的方法可以简单归结为物质激励和精神激励，让创造内容的人获得满意的利益，才能支撑他们持续产出，创造更多优质的内容。

接下来，是 UGC 运营的核心问题。

很多社区在早期运营阶段，平台的运营人员都会跟「天使用户」保持着紧密的联系，这种情感维系手段基本是短期有效、长期无用。也就是说，这并不是一个可持续的策略。因为人的精力毕竟有限，任何人都无法保证永远充当一个贴心小棉袄的角色，去维系与「天使用户」的关系。

更重要的是，UGC 开放社区平台，基于私人感情的土壤，是无法长出常青树来的。就好比男女之间的感情，只有感动不可能长久，只有基于双方价值交换的感情才能长久。「天使用户」也不会傻到只要运营者对自己好，就持续无私贡献。小红书也是一样，如果用户在小红书平台等不到有价值的东西，再好的关系也会迟早结束。

因此，UGC 运营的核心工作是让产品和用户形成互惠互利的关系，产品才能存活并壮大。

我在观察、使用、研究了国内若干个大小社区类产品后，尤其是在使用小红书之后，总结了以下几点关于 UGC 社区建设的核心问题。

1.成本元素问题

UGC 社区的内容成本由三个元素组成：体力成本（内容生产时的体力劳动）、技术成本（使用工具的成本）、智力成本（独立外部环境的创作能力）。这些成本也形成了用户在社区贡献内容的门槛。我们可以将内容生产看成一个将多种信息元素依照某种信息流规则编码的过程，而用户阅读信息则是解码的过程。而体力成本、技术成本、智力成本都是在信息编码的过程中产生的。一个完整的 UGC 社区内容，通常由这三种成本构成，区别在于每种成本的占比结构略有不同。

2.成本权重问题

我们在运营 UGC 社区的过程中，总是试图降低用户创作内容的成本，借此希望扩大能够创造优质内容的用户数。客观地讲，UGC 社区的内容成本门槛存在一个微妙的关系是——智力成本＞技术成本＞体力成本。也就是说，我们用尽办法在降低的都是用户的体力成本和技术成本，只有少数情况是因为降低了用户的智力成本而让 UGC 畅销。说白了，一分钱一分货。用户的智力越高，提供的内容越优质，平台的成本也越高。

3.成本价值问题

在这个现实的商业社会中，UGC 社区提供内容的用户，最初他们在没有做原创内容之前，是难以通过提供内容赚取高额金钱的。当他们一旦知道在小红书社区，自己提供的内容能够获得一个客观的金钱回报，那么接下来他就不会以低价或者风险思维去提供内容。

用户提供了什么样的内容，平台就要承担用户提供内容带来的成本。

例如，我拿着一瓶可口可乐拍一张照片放到社区里，我应该收不到钱。但如果鹿晗拿着一瓶可口可乐拍一张同样的照片放到社区里，那他就会收到不菲的广告费。

假设我是鹿晗，我就会非常清楚，我提供这样一个内容值多少钱。那么，平台怎么会和我谈让我降低成本来提供内容给平台呢？

当然，有些人愿意免费在 UGC 社区平台上提供内容，主要是出于把生产内容当做一个兴趣，他们从来没有想过自己有朝一日可以通过生产优质内容赚到钱。

伴随着「网红经济」的普及，越来越多的运营者开始意识到自己为社区贡献的内容是有价值的，这也意味着 UGC 运营的成本还会不断增加，想办法解决来自内容供给成本的提升压力，才更容易建设一个良性的 UGC 内容社区。

4.成本存量问题

通常情况下，对于存量多的内容类型，平台可以适度考虑允许用户搬运和模仿，注意不是抄袭。毕竟这要比完全 0 基础地去原创更容易开发。况且如果是单纯地抓取存量内容基本可以用机器人代替人工。这也是低成本获取内容的方法之一。其次，一个内容类型的存量足够多，也就说明这个类型的内容有一定的市场受众，有消费潜力。需要强调的是，这条内容强调的是相对来说「更容易」生产的内容，而不是「更优」的内容。当然如果你能开拓出一个全新的内容类型，并能够激活用户生产原创内容欲望的话，那你可能就是一个非常厉害的运营官了。

任何一个 UGC 社区，如果长期让为你提供优质内容的用户自娱自乐的话，平台就很难持续运营，更难以支撑起一个健康、强大的生态圈。