抖音＋电商——开启一系列的销售新模式

抖音转战消费市场，最受益的是电商业。抖音与电商的结合，无论是对商家还是消费者都有深刻影响。对商家而言，既可以有效降低获客成本，扩展产品知名度，也可以构建新的消费场景和路径，提高线上购物附加值和用户体验。

抖音之所以能在电商行业中优先发展起来，并且发展势头最好，源于市场、人、技术等各方面客观条件的成熟，具体如图 8-4 所示。

图 8-4 抖音在电商行业得以发展的条件

市场环境是决定一个行业生存与发展的最基本条件，没有良好的市场环境一切都是徒劳。而抖音与电商之所以能结合，并迸发出强大的发展能量，首先就是得益于良好的市场环境。这里的市场环境主要关于消费者，比如用户结构、消费习惯及消费方式等，这些恰恰与抖音的平台特性相吻合，抖音电商发展的市场环境如图 8-5 所示。

图 8-5　抖音电商发展的市场环境

1）用户结构

做营销最关心的就是用户，用户结构代表着消费能力和潜力。在电商消费中用户结构偏年轻化。1990 后出生的人形成的消费群体所占比重越来越大，在淘宝上，「90 后」年轻用户已经占到 40%。这一群体正在进入一个消费高峰期，他们更注重潮流、个性、新鲜感和娱乐精神。用户结构的变化会带来消费行为的变化，原有的获客方式以及维持用户活跃度的方法或面临失效。用户结构逐渐年轻化，也使得用户需求、消费理念发生了改变，用户的时间更加碎片化。这与抖音的特性相吻合，所以他们接受起抖音这种新形式更容易。

2）消费习惯

移动电商的到来改变了人们的消费习惯，消费者正在从传统的网页货架式消费，变成现在比较偏向场景化消费。

如用户在京东商城，或淘宝浏览客户端推荐的一些东西，传统上是通过 App 网页或微网站翻页寻找；而现在如果通过抖音，就可以直接进入一个生动的购物场景，假如服装正在搞情人节促销，不仅可以看到正在卖的衣服，还可以体验到情人节时应该穿什么衣服，怎么去搭配。这种变化就体现出消费的情感化、个性化。

抖音，基于优秀产品和模式设计，构建了一个互惠共生的生态圈，是构建场景化消费最好的形式之一。在营销场景下，利益相关者包括抖音运营方、商家、主播及消费者。在抖音平台上，所有参与者都能满足需求和创造价值。商家有了流量、产品知名度；主播为抖音提供视频内容、吸引流量，因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。对于粉丝量达到十万甚至百万级别的「大咖号」，他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现；消费者在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力，创造了流量。平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。

3）消费方式

现在的消费者在进行线上消费时更钟情于浏览型平台，尤其是在移动端，电商用户搜索行为的比例在下降，取而代之的是浏览。因此，浏览型的电商越来越多，搜索型电商越来越少。以往那些搜索型平台，虽然营销比较精准，但由于信息展示量十分有限，当屏幕所能传递的信息有限时，好的内容便成了撬动用户注意力的杠杆，这便给了抖音这样的产品成为电商新流量入口的机会。

搜索只是网站系统中一个重要组成部分，对于用户来说只是手段。如果想实现更好的产品体验并能解决用户的需求，还必须向浏览功能转变。这也是用户为什么越来越倾向于浏览型电商的主要原因，抖音营销则完全摒弃了平台的搜索功能，将浏览功能无限放大。

纵观那些比较火的电商抖音营销，发现有一个共同的特征，那就是依靠网红主播的带动。网红主播自带流量，有流量就会有销量，这也是电商抖音营销的一大特征。抖音催生了一大批网红，这些网红拥有忠诚的粉丝，如果将这些网红发展成主播，他们的粉丝往往是网上消费的主要群体。

可见，人是抖音电商的主体，是抖音电商营销链中不可或缺的一环。从营销的角度看，抖音电商营销其实就是在打造一个人、内容、供应链的三角供应链，如图 8-6 所示。在抖音中，人其实就是指网红，网红、电商、抖音构建成了一个金三角。人能产生抖音内容，内容连接了电商，电商所代表的就是供应链。

图 8-6 抖音电商营销的三角供应链

做好「人」这一环，就可以产生更好的内容，连接更好的商品，提高电商的转化率，以及整体的 GMV（成交总额），这是一个很良性的循环。同时我们所提到的人，也就是主播、网红，他们从中获得收益。

人因素中除了网红之外，还包括粉丝，粉丝是网红碎片信息的吸收者。有粉丝才有网红，网红刚开始的时候，可能就是因为一些即兴表演或是个人的某些属性吸引了粉丝，他们的时尚感受到了粉丝的追捧。粉丝就代表了流量，有流量之后其实可以做很多事情，包括广告、电商、打赏以及后期的一些资本运作。

具备上述两个条件后，并不意味着一定能做好抖音营销，在具体操作中，还需要商家多运用些技巧、策略和手段。那么，电商该如何做抖音营销呢？可从以下 3 个方面入手。

1）借力网红，塑造营销传播点

借力网红是电商企业做抖音营销的重要方法，可以更好地利用网红自身的流量带动消费。但电商要想借力网红，也不是直接拿钱聘请网红做主播那么简单，还需要结合很多实际情况。

比如要看到自己的行业特点、企业特点，以及主播自身与话题内容匹配程度有多高。

再比如通过抖音平台以及抖音现场的数据反馈，做好市场调研，看一下粉丝与主播的黏性和互动性有多高。

2）根据市场需求制订运营策略

当下的抖音，作为电商会以广告赞助费的方式去支持某一主播，在当下的互联网环境下，硬广告如果不做任何策略调整，其效果只能越来越差，建议电商可以从以下几点布局抖音网红。

目前抖音网红井喷式增长，但在很多行业领域完全是空白，这就给各个行业的电商提供了绝好的免费营销机会。对于空白的抖音行业领域，电商可以通过内部专家学者开通抖音平台，借力自身的意见领袖影响力，迅速占领市场。如果是市场饱和的抖音行业领域，电商就必须选择在社会上影响力较大的，大部分粉丝认可的网红，通过塑造抖音内容而不是以硬广告的方式合作。

3）直接贡献价值，让所有粉丝先受益

抖音行业，给所有电商一个巨大的营销机会——直接展现产品服务的效果，让电商的品牌潜移默化地植入客户的大脑。作为电商，要想在抖音领域做好免费营销，只需要考虑一件事，就是通过抖音持续给所有粉丝贡献价值，让所有看到的人先受益。

给粉丝直接贡献价值，可按照以下 3 个步骤去做，如图 8-7 所示。

图 8-7　给粉丝贡献价值的具体做法

通过先受益的方式，可以用最快的速度裂变粉丝，增加流量，电商只需要思考如何持续贡献价值，如何给予粉丝更多即可。

现在的网络抖音平台如果进一步发展，需要突破两大瓶颈：一是主播实名制；二是改变单一的盈利模式。而电商进入网络抖音平台恰恰要避开这两大瓶颈。

通过抖音平台既可以做新产品的推广，又可以通过抖音平台解决老客户的售后服务，实名制是抖音电商运营所必需的。

粉丝现金充值虚拟货币，赠送自己支持的主播各种虚拟礼物和道具，进而抖音平台、主播、经纪公司三方分成的盈利模式太单一，导致直播行业进入门槛低，流量开始分散。作为电商可以将自己最有价值的产品服务作为赠品赠送给粉丝，关注粉丝的终生价值。将产品使用效果跟进作为抖音内容和话题，实现有规划地抖音推广。

打造超级赠品，就是要让电商把最能体现电商核心竞争力的产品服务拿出来，让粉丝先受益，借力粉丝见证传播电商的美誉度，塑造影响力。