企业未来的杀手锏：极致大单品

大单品是当今最火的新商业名词。

何为大单品？

能被用户深刻记住的单品就是大单品。

麦肯锡咨询公司在中国曾做过一次关于消费者选择的调查，调查显示：

在消费者问卷调查中，消费者往往会选择他们喜欢的品牌。在消费者调查活动中，通常消费者在进入卖场之前，心里也都会有想购买的产品品牌，但结果却显示，30％的消费者最终所购买的产品，并不是自己一开始就想购买的品牌。以商业心理学的角度来看消费者的这种行为，可以发现消费者的心理需求与品牌本身结合起来是抽象化的，而消费者的心理需求与产品本身相结合就是具象化的。

值得注意的是，即便有 30％的消费者没有坚持自己最初的选择，但是还有 70％的消费者选择了他们想要购买的品牌。

我们要了解的是，怎么才能成为 70％的人的选择？

答案就是要引爆你的大单品。

大单品支撑微商品牌成长

从品牌成长路径这个概念来看，一个普遍存在的规律就是：如果商家有一个叫得响的大单品，其品牌就会被广泛记住，雪球滚起来就会有更多的大单品，以至于最终形成大品牌。例如，宜家最初就是靠火柴起家的，可以说火柴就是宜家最早的大单品。

无论是国内还是世界上的大型知名企业，基本都拥有自己的大单品群，就像可口可乐等品牌。一个普通的微商想做出大品牌，最简单也最直接的路径就是先建立起一款大单品。

引爆自己的大单品

在任何一家大型超市中，商品的单品数量都能够达到一个惊人的数字。而真正能让消费者不假思索、脱口而出的商品却少之又少。根据调查显示，在同一类商品中（如日化用品）消费者能够记住的单品数量往往不会超过 50 个，而大型超市内的日化单品往往可能有成千上万个。那些能够万里挑一幸运地被消费者记住的商品，就是大单品。

在市场竞争如此激烈的今天，一家微商只要能成功推出一个大单品，就足以在市场上站稳脚跟。例如，加多宝集团仅靠一味凉茶，就抢占了仅次于可口可乐的市场份额。

如何引爆自己的大单品？如图 6-5 所示。

图 6-5 大单品

1．大单品未必是一开始就被看好的产品

以统一的老坛酸菜牛肉面为例，在最初准备推出「老坛酸菜牛肉面」的时候，这个产品提议遭到了营销队伍的一致反对，在管理层的坚持下它才得以推出，最终获得了意料之外的成功。也有一部分大单品是在无意间产生的。例如，一些商家在推出一款新产品的时候，并未对其抱有太高的期望，甚至只当作普通产品来对待，然而当产品进入市场后，发现其具备巨大的潜力，才开始将其作为大单品对其进行推广。

2．大单品需要接受大众喜好的检验

据说，康师傅红烧牛肉面最初是在万人试吃，并且记录下这些人意见的基础上才诞生的。

事实上，大单品要被大众接受，就必须经历大众喜好的检验。

3．局部实验检验大单品的成色

我们需要能够带来巨大商机的大单品，但同时做大单品推广也存在很高的风险。所以，如何将大单品推广的风险降到最低也是我们需要考虑的问题。

小规模的局部实验就是一个有效降低风险的方法。小规模的局部实验可以冒险，并且允许失败，而一旦全面推广就需要保证成功的概率。

4．大规模推广的策略

产品的大规模推广可以按照两种策略进行。

·第一种是轰动型推广

通常大多数有一定规模的商家都喜欢采用轰动型推广的方法，这种策略在充足的人力、物力、财力的推动下，往往能够产生轰动性的效果。

·第二种是滚动式推广

在绝大多数中小型商家出于资源上的匮乏不适合做轰动型推广的情况下，滚动式推广就成为他们最佳的选择。滚动式推广要求商家集中优势资源先将一个市场推广做好，再去做第二个、第三个，乃至更多市场的推广，以此形成滚动效应。