抖音＋大众消费——开启高度垂直化「浪潮」

无论泛娱乐领域，还是游戏领域，市场需求已经趋于饱和，获利难度越来越大。这也意味着短视频行业第一波红利正在褪去，但这并不能改变短视频的良好大势，短视频行业的风口依然没有过去，只是风向发生了改变。既然泛娱乐、游戏的风口已经改变，那么谁来承接这个风口呢？

在当下的市场环境中，单纯地做泛娱乐或游戏已经难以立足，取而代之的是大众消费，用网红带动消费，以短视频的形式告诉消费者消费信息，并体现良好的消费体验。鸟人直播就是这种类型，是游戏直播平台外又一个垂直性平台。

案例 3

鸟人直播，旨在打造一种线上线下全新的实时交互形式，融合美食、娱乐、社交多种场景于一体。具体运作模式是：用网红直播的形式展示商家的商品和服务，告诉消费者哪里有好吃的、好玩的和消费优惠，并营造良好的消费体验，促使商家与用户有更好的互动。

商户通过网红连接粉丝，用户通过网红连接商户，其成本低，效果可量化。有人说鸟人直播就是直播界的大众点评，商家再也不用到处打广告、找客户，客户再也不用从铺天盖地的图文信息中艰难地寻找信息。

在盈利模式上，鸟人直播沿用了直播平台的打赏制，同时又做了创新，是自己独创的一种新模式。这种模式叫打赏送消费，用户只要下载 App，或与主播互动，或充值打赏都可得到等值消费，打赏越多得到的消费值越多。

这种打赏不同于泛娱乐直播平台的打赏，在鸟人直播上，所有网友的打赏均可以变成消费值，消费时可抵等额现金。这种打赏制度更看重的是消费商品或服务够不够诱人，而不仅仅是主播本人，当粉丝觉得美食足够诱人时，打赏就水到渠成，从而直接促进了餐厅的消费。鸟人直播确立了一种直播即推广，网红即引流，粉丝即会员的新营销模式。

鸟人直播在内容输出、运作模式、盈利模式，都可谓是开创性的，在主播、用户、投资人之间最大限度地找到了一个平衡点。所以，其影响力迅速遍布全国，与其合作的商家高达数万。

同时，也为商家尤其是传统电商、线下企业开辟了一条新的营销之路。因流量红利消失，获客成本变高，传统电商、线下企业的「秒杀、满减」等促销方式，对消费者再也没有那么大力度的吸引力了。所以，传统营销手段已经难以为继，短视频式营销则成为一种更有力的营销模式。短视频营销不是侧重于产品或者品牌体验，而是侧重于营造产品带来的感觉。

这也为很多立足于做抖音营销的企业提供了另外一条出路。当抖音红利在泛娱乐、游戏领域消耗殆尽之时，可以尝试着向中介性平台转变，立足于消费市场，为消费者提供一站式、场景化的消费体验。

抖音在消费领域的优势表现在以下 2 点。

很多企业之所以看中抖音渠道也正是这个原因，希望通过抖音搞一些创意营销。

「抖音 ＋ 大众消费」的模式主要有贴片广告、视频广告（如暂停、悬浮等）、视频短片定制或植入、品牌专区及主题活动等。

在美食领域，就曾有企业利用视频短片模式切入的方式，比如视频菜谱网站掌厨、望湘园推出网络剧《你是我的菜》、新辣道联手《小时代 3》推出火锅套餐，快速消费品周黑鸭更是直接将娱乐元素纳入其营销体系。

2019 年巴黎春夏时装周期间，大牌云集，抖音专门为之打造了「巴黎时装周」主题活动，通过官方策划聚合，并一手采编秀场内容，联袂众多时尚品牌和明星达人，一同参与。

抖音演绎的本次巴黎时装周，带来了不一样的时装周体验。Angelababy 在巴黎时装周 Dior 秀场撒花的视频中一身蕾丝黑色小礼裙，配上爱乐之城经典插曲，每一帧都是惊艳无比。如图 8-3 所示。

图 8-3 Angelababy 在巴黎时装周秀场撒花的视频

关于巴黎时装周现场的视频接踵而至，明星们的时装盛宴、各大奢侈品牌的秀场直击，让去不了现场的人也能在抖音上一睹为快，迅速了解到时装周前沿资讯。

「抖音 ＋ 大众消费」之所以如此火，是因为这种方式更有利于买卖双方互动，容易引起消费者情感上的互动、共鸣。如云南大理诺邓火腿腌制工厂的一段视频，用户只要点开抖音链接就可以看到所有的场景，比如杨厂长正在查看屋顶上挂着的一条条火腿。「这是精选我们诺邓本地的猪后腿，用诺邓盐先腌制 15 天，然后发酵 3 年才做成的。」说着，用刀子划下一片，给周围工作人员品尝，那一刹那，香味似乎穿越过了屏幕，让观众垂涎欲滴。

再如苏泊尔杭州工厂的抖音链接，流水线上工人们正在为春节备货，为新春研发的新款电饭锅拥有漂亮的不锈钢外壳、油光锃亮的内胆。「我们正在为春节备货，这种锅煮出来的米饭特别甘甜。」不需要请明星，工作人员在镜头前主动为自家产品代言。

跨界式推广逐渐成为传统企业营销的新方式，从粉丝互动、会员管理、产品营销等多方面运用互联网，将亲民化、娱乐化和高参与感联系起来。

不同的是要把勇于创新与泛娱乐和游戏的运作思路区别开来。「抖音 ＋ 大众消费」的前提就是求新、求异，给用户新的消费体验。只有这样，消费才能在抖音上真正形成，持续不断地吸引客户参与。

另外，抖音游戏、抖音泛娱乐不能过度依赖于打赏的变现模式，「抖音 ＋ 大众消费」的终极目的是促成交易。因此需要着眼于产品和服务质量，将提高质量当作最核心的工作去做。