让业绩高速增长！销售案例

在企业中几乎每天都产生着大量的销售实际案例，在这些案例中有成功的、失败的，如果能够经过复盘、总结，这些案例的价值将是非常大的，然而在我们的很多企业中这些案例的价值却被浪费了。一个案例应该至少在以下几个方面发挥着作用。

• 对市场营销、拓展商机起到作用。一个好的市场应用案例能够给行业类客户或者存在同样问题的客户带来很好的参考，能够帮助销售人员挖掘更多的销售线索。

翻翻我们各家公司的宣传样本，其中有多少是从客户角度、客户的问题、客户的行业特点出发编撰的？营销就是为了好卖，是为了创造更多的商机，就相当于钓鱼下窝子，目的是让鱼都游过来，至于上钩（卖好）那是销售人员的事情，当然如果能通过营销直接上钩那就更好了。

• 对于在销售过程中向客户提供证明有很大的帮助。如果一家企业的产品在行业中有着 20 年的应用经验和具体应用（客户）场景，而另外一家是只有不到 5 年的应用经验的企业，假如你是客户，你会做出怎样的选择？

然而我们看到的情况是很多销售人员在向客户介绍产品时，知道有实际应用的案例，却无法说出具体情况，无法使客户信服。

• 对于企业内部销售人员之间沟通、分享销售经验有很大的帮助。销售过程的具体情景、销售过程中发生的情况和问题，销售人员当时对局面的分析，销售过程中人和事的发展动态及关系，案例中涉及的销售理论和知识，今后可被借鉴、利用的内容等，对于一个企业内部的销售人员而言这些都是极具价值的，都是能够激发他们的「反映-反应」的；这种反映-反应在每个销售人员脑海中的不同恰恰是销售人员之间应该交流探讨的地方，恰恰是销售人员销售行为能力差异产生的地方。

现在很多公司内部都开展了案例分享的活动，甚至做到了定期化、规程化，然而取得的效果却各不相同，为什么会出现这种情况呢？

• 缺少规范化的案例整理模板，很多案例在整理、分享的过程中是从销售人员的主观感受出发，提供的案例的事实信息比较片面，更多的停留在案例表现出来的情况层面，缺少深入的探究。

• 因为讨论引导的流程缺失，不能够形成有效的讨论环节，失去了内部案例分享最大的作用；甚至很多时候讨论流于形式，当人们发现讨论这个问题可能暴露自己的缺点和不足的时候他会选择不发言。

• 案例讨论缺少销售理论、知识的讲解，缺少系统化的总结，这样就没有起到案例分享的效果。

现在有的企业尝试从优秀销售人员的工作和案例中萃取好的销售经验，然后在团队内部进行复制；这个动作是对的，然而这只是第一步，缺少对好的经验的总结和与销售理论和知识的讲解，这种经验永远属于优秀销售人员个人，萃取只不过使它们凸显出来、显性化而已。

从上面销售经验案例的三个作用，我们不难看出，这三个作用与我们前面提到的优秀销售人员必备的三个专业——客户行业专业、产品专业、销售专业正好是对位的。这也恰恰说明了销售案例要在三个方面对销售过程起到辅助作用，也就意味着针对同一个销售过程可能要写出三种销售案例，分别用于市场营销、客户证明和销售经验交流。鉴于本书主要讨论的是有关销售管理的内容，我们在此主要讨论用于销售经验交流的案例。

　【销售经验交流】案例的撰写

一个能够有效用于销售经验交流的案例应该包括以下几方面内容。

• 案例发生的背景，这其中包括宏观层面的政策因素，行业情况等，也包括这个案例中企业和客户的具体情况。

• 案例中的重要部分，在一个销售过程中会发生很多情况，但并不是所有的情况对于销售过程的推进都有帮助或者阻碍，很多情况可能只是发生了，但对销售过程并没有任何影响，所以我们要更加关注的是对于销售过程有推进和阻碍作用的重要部分。

• 遇到的困难和问题，这部分是案例中的重中之重，也是案例中容易产生借鉴价值的地方；这其中包括来自客户和企业内部的困难和问题，也包括解决了的问题和没有解决的问题，对于没有解决的问题，如果能够被解决，那么对其可能产生的效果也要做出判断。

• 目标和标准，这里主要指的是客户的目标和标准，在此有一个假设：如果不符合你的销售目标和标准，这个销售过程就不会发生，这个案例也就不会被拿出来分享、交流；这一部分主要是让我们从客户角度进行思考。

√ 客户的采购目标和标准。

√ 客户的采购流程和决策流程。

√ 客户关注的重点。

√ 卖方是否能够影响客户的目标和标准，是怎么影响的？

• 客户角色，目标和标准主要指的是销售过程中「事」的因素，客户角色主要是用来分析销售过程中「人」的因素，因为对于大多数销售过程而言，人的因素是销售结果的决定性因素；这其中包括以下几个方面。

√ 客户方都有哪些人参与了这次采购过程，他们的职务、采购角色和作用（决策权重）是怎样的？

√ 客户方相关人员的（利益）关注重点、个人利益诉求是什么？

√ 客户方相关人员之间的关系是什么样的，他们与销售人员的关系远近程度是怎样的？

针对客户角色我们可以利用「客户角色 8 要素（表格）、客户关系分析图」等工具进行进一步的分析，看清销售进程中人际关系的态势。

• 决策，在销售过程中我们都做出了哪些决策，决策所针对的情况和问题有哪些，决策内容是什么，决策执行的结果如何？了解这些的目的在于分析销售行为和行动策略的有效性。

• 结果和总结，本次销售的最终结果是什么，产生这样结果的原因是什么？请当事人对这次销售过程做一个总结。

在销售案例撰写的过程中，我们不要求案例的文辞华丽，尽可能要求案例撰写的完整性和真实性，最好在撰写的过程中除了案主本人，还有别人能够参与到撰写案例的过程中，这样可以更好地规避销售人员对销售过程中情况的主观认识的问题。

　【销售交流】案例研讨

销售案例的撰写不仅仅是让我们的销售过程和经验停留在纸面上，更重要的是把我们总结出来的经验和销售行为背后的销售理论落实到更多销售人员的实际销售工作中，使更多的销售人员能够在日后的销售工作中得以借鉴和复制。这就需要销售管理者针对撰写出来的销售案例进行交流、分享，使更多的销售人员从中受益。为什么我们这么大力推崇企业内部销售案例的交流，就是因为企业内部销售案例的情况是最能够直接与每个销售人员的利益联系起来的，是每个销售人员最熟悉的场景和情况，是最直接的能够帮助销售人员在日后的工作中快速提升的活动。

在销售案例的讨论与交流的过程中，我们要能够充分利用与销售人员利益相关性的特点，利用合适的研讨流程组织活动，在这个过程中我们需要注意以下几点。

• 要突出案例讨论与交流给所有销售人员带来的好处，这一点尤为重要，人们更愿意为对自己有好处的事情投入更多的精力。

• 在案例讨论和交流伊始，就要向参与者明确交流的目的和所要达到的程度，如今天我们就 XXX 客户的案例进行交流，希望通过大家的交流讨论能够使我们对这种类型的客户有一个更全面的了解，能够总结出这种类型客户的特点及我们与之匹配的销售行为，探讨案例中客户行为表现背后的动机和成因，优化解决方案，以便于大家在日后工作中遇到类似的客户能够更加从容、有效地应对。

• 要在开始阶段明确阐述讨论和交流的规则，最好能够将规用海报展示或者写在白板上，这样能够随时提醒大家讨论的规则是什么，这个非常重要，我们的讨论和交流要能够充分地让大家互相看到各自的认识和观点，无论这些认识和观点是对还是错，质量如何。只有这些观点浮现出来，被听到、看到才能够使每个人看到针对同一个事物的不同认识以及他们之间的差距，只有看到这些差距才会引发每个人的思考。而不是被上级或者是某个人强行灌输某些认识，将交流和讨论变成了「要我做……」一场真正的交流和讨论所要做到的是通过每个人充分的交流后，主动说出：「今后，我要做……」

这就需要我们在讨论和交流过程中注意以下几点。

√ 利用提问调动大家发言的积极性。

√ 利用发言球等工具组织发言的顺序。

√ 在鼓励大家发言前，给予大家一定的时间进行个人的独立思考，这样才能够提升的发言内容质量。

√ 在不发生人身攻击、不跑题的前提下支持激烈的讨论。

√ 鼓励大家多用提问的方式参与交流和讨论。

√ 当争执不下的时候，先搁置己见，倾听新的观点和看法。

√ 对于讨论过程给予适当的干预（注意不是控制）以促使讨论更加顺利地进行。

• 在交流的过程中，相关人员要随时记录，一方面是讨论和交流的整体过程的记录，特别是大家发言过程中的要点记录（要尊重发言者的原有用语）；在小组讨论过程中也要注意及时进行记录，这样一方面便于后面的总结回顾，另一方面便于其他小组的人进行浏览；根据讨论的进程，阶段性地展示讨论的结果，并将其张贴在墙上。

• 如果销售管理者参与讨论或者作为讨论的引导者，要注意自己的职务角色对讨论产生的负面影响。这种讨论的根本旨在提高销售人员的行为能力，结合案例的形式是为了让销售人员更加贴近实际的工作情况，将其在实际工作中的想法和思考展现出来，这样我们才能更清楚地看到销售人员的情况（现状），才能够给予更适合的指导和帮助。如果销售管理者的职务角色在讨论过程中过多地体现出来，可能会使销售人员进入到一种自我保护的状态，怕说错了什么得到领导不好的评价。这种行为是组织中常见的组织防卫行为，员工为了避免自己的损失，就会掩盖、掩饰自己真实的想法和言行，这就使我们的活动陷入一种困境。这时就需要销售管理者在讨论中让大家清楚地知道，自己的角色和所有的销售人员一样都是活动的参与者，对于讨论的判定原则是说了就是对的，内容无对错。（注意，包括日后也不能让销售人员感觉到秋后算账。）

如果销售管理者作为讨论的引导者，就需要不断地鼓励参与者发言，即便你认为刚才的发言是错误的，你不认同的，也不要给予评判，而是要鼓励更多的人去说，这时候你可以说：谢谢你的观点，让我们来看看别人是怎么想的？作为引导者的时候，销售管理者要能够保持中立的态度，不对发言内容的对错进行评判，尽可能通过讨论流程引导讨论的方向。如果实在需要进行观点的阐述，也要事先和参与者明确，这时你的角色是参与者而不是引导者。

　【客户证明】案例的编写与应用

我们的企业不乏这样优秀的客户证明的案例。在一次课上，学员提到他们的产品检修时间比同类产品的检修时间能够节约一半，也就是一天。而且这一天的时间对于客户而言是能够直接产生经济效益和价值的。于是，我问他们：你们是否计算过一个具体的客户，1 天检修时间和 2 天的检修时间差异对他们的生产影响有多大，这一天的生产效益是多少？我得到的回答是：没有。

客户证明的案例应该属于销售工具的范畴，我们放到这里与大家一起讨论。

在与很多企业和销售人员交流的过程中，我发现一个很有意思的现象，很多人都知道这种客户证明类的案例对于推进销售进程会有一定程度的帮助，但是有很多人无法拿出具体的案例向客户讲述，涉及这部分的时候，销售人员更多讲述出来的是一个模糊的案例内容，很难使客户建立起一个客观的认识，案例对于销售过程的推进作用大大衰减。本节开始的案例是一个多么好的客户证明案例呀，如果整理出来在我们与客户交流的过程中展现给客户能够提高我们的效率，进而推进销售进程。那么这样的一个客户证明案例应该如何编写呢？

① 确定标题。标题要能够起到结论性的作用，而且必须是能够引起客户兴趣的。例如，上面的案例，我们就可以用「检修时间减半，生产效益十万」作为标题。从标题开始我们就需要注意一点，我们要从客户的角度出发，而不是只介绍自己的产品。

② 案例开头的概述。概述要描述客户的场景，以及在这个场景下客户遇到的问题和困难。争取在这个环节引起客户的共鸣，激发客户愿意继续探讨下去的兴趣。注意，在概述的最后要描述问题解决后给客户带来的效益。

③ 从细节方面论述是如何实现效益的。例如，安全性、经济性等。需要强调的是在这一环节需要描述客户在这个过程中涉及相关人员的个人收益。

④ 概括性的总结。在总结中还是突出效益，这里最好能够用客户的话来进行描述，例如：这个设备每个月帮助我们节约了一天的检修时间，这一天给我们带来了十万元的生产收益，使我们的生产效率提升了 3%，……

我们在编写和使用客户证明案例的过程中还需要注意以下几点。

• 在编写和讲述的过程中一定要从客户的角度出发描述案例的过程和收益，要尽可能地使用客户的语言。

• 案例中的专业术语要准确，特别是客户行业的专业术语要准确、具体，专业性是建立客户信任最快的方法之一。

• 案例中的逻辑关系，特别是客户行业的专业逻辑关系要准确，不能出现漏洞，如果有创新的地方要能够说得清楚。

• 在案例中要尽可能地运用数字进行描述，这样会使案例看起来更加具体和生动。

• 不要造假。

• 客户证明案例最好在销售人员与客户面对面沟通的过程中使用，但同样需要将纸质或电子文档提供给客户，以便客户在内部进行交流。

• 销售人员在与客户沟通案例的时候，要注意观察客户对案例内容，特别是对细节内容的反应，挖掘客户感兴趣的点，千万不要像背书一样去交流。

• 在案例介绍完之后，要有意识地问一下客户：您觉得这个案例对于您现在的情况有什么帮助吗？

销售案例之于企业销售工作是非常有效的工具和证明。销售案例库是任何一个企业销售体系都应该具备并不断完善的；利用电子化、信息化和互联网化手段方便销售人员及时查询相关案例，甚至能通过手机将案例随时展示给客户。销售案例也是逐步完善销售知识体系的入口，每个销售案例背后都有很多销售知识点，通过销售案例能够挖掘、总结更加贴合企业销售业态需求的销售知识，然后将其用于销售人员的销售行动指导中。

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