抖音＋游戏——新一轮烧钱大战全面爆发

在短视频平台中，比较火的视频类型是游戏，在泛娱乐遭遇瓶颈之时，游戏丝毫不受影响，反而进入了一个爆发期。短视频平台上的游戏内容十分多元化，比如映客、花椒、优酷、新浪等平台等都开始涉足游戏直播。

这是一个游戏直播平台频起的黄金年代，各类平台纷纷涉足游戏直播领域，内容多样化、垂直化趋势越来越强，大大满足了不同玩家的需求。抖音，作为后来者，闻风而动，第一时间进军游戏直播，毫不吝啬地注入大量热钱，开辟了抖音游戏业务且非常有特色，赢得了一大批忠诚的粉丝。

案例 2

Supercell 是手游界的王者，提到 Supercell，很多人首先想到的是《皇室战争》《部落冲突》《海岛奇兵》和《卡通农场》，尤其是前两款产品，堪称是「手游界的标杆」。之所以成为标杆，与 Supercell 在市场推广和营销方面做的大胆尝试和创新有关。

例如：2015 年 Supercell 为《部落冲突》在 Super Bowl 上投放了广告，成为了首批登陆 Super Bowl 的手游公司之一。

又如 2016 年底，Supercell 在 Youtube 发布了一则《皇室战争》的宣传片Clash Royale: The Last Second。这个视频创意满满，吸引粉丝无数，播放量直接破亿，一举成为 2017 年度 YouTube 播放量第二的广告。

抖音大热之后，Supercell 又把这种尝试延续到国内的本土化营销活动。2018 年 8 月 6 日，一则关于《皇室战争》的抖音营销活动发酵升温，如图 8-1 所示。

图 8-1 《皇室战争》的抖音营销活动

仅仅两天的时间，这个抖音活动短视频观看数就达到了数亿级别，截止到 8 日 20：00，「玩游戏她是认真的」话题观看数已经突破 5 亿，「玩游戏他是认真的」话题观看数则已超过 2.3 亿。

不过，游戏类内容运营成本较大，某种意义上讲就是「烧钱」。因为为达到迅速占领市场的目的，有的平台大量投资，而是否能盈利则成为其次；而且维持日常运作的成本较高，是一笔巨额开销。「烧钱」模式一旦难以继续，经营就会陷入被动，这从侧面也反映了游戏直播盈利难的问题。不过，盈利难是整个直播短视频行业共同面临的最大难题，无论做什么领域的直播，盈利才是最关键的。

抖音是非专业游戏平台，在专业玩家、游戏发烧友这些重度用户上积累较少，因此，很少有用户经常关注，粉丝打赏率低。正因为如此，抖音游戏类短视频较其他类视频，发展相对缓慢。尽管如此，基于平台知名度和足够的用户基础，还是有很多游戏企业、商家愿意投资抖音，与其进行各式各样的合作。这也成为抖音游戏越做越大的基础，同时也便于流量变现。

那么，抖音游戏类短视频有哪些盈利方式呢？主要有 4 种，如表 8-3 所列。

表 8-3 游戏类短视频常见的 4 种盈利方式

与泛娱乐一样，打赏占据各大平台收入头部，这种「粉丝经济」下产生的最高效盈利模式备受欢迎。用户通过各种虚拟物品给主播打赏，既可以增加与主播的亲密度，还可以提升粉丝等级，获得直播间的更高特权。

正如虎牙总经理所言，「虎牙的主要商业模式是礼物和广告，围绕主播的粉丝经济通过虚拟礼物实现商业变现」。

广告是视频产品盈利最传统、最主流的做法，游戏类短视频也采用这种方式，目前在所有的游戏平台中都有广告展示位。据 App Growing 数据显示，2018 年 4 月 24 日至 5 月 14 日，共有 247 款游戏在抖音投放了 914 个广告

广告是游戏类短视频最盈利的模式，但也有其局限性。

由于抖音游戏兴起时间短，长期处于大量投资争夺市场的阶段，多数平台为考虑用户体验并没有大规模地开展广告业务。因此，这些展示位中都是自家平台业务的广告；而且游戏类视频相比于传统视频行业市场份额要小得多，考虑到用户体验，仅利用品牌广告位的方式其盈利空间极度有限。

赛事竞猜，是指在观看比赛的同时对赛事进行投注，类似于体彩，多用于非常正式的大型赛事直播中，像虎牙、龙珠都开展了类似的赛事竞猜板块。

这种盈利模式的局限在于需要平台拥有顶级赛事的版权。一般来讲，抖音游戏赛事竞猜内容有两大来源：一是个人主播打游戏直播，二是大型赛事直播，如图 8-2 所示。后者能够在短期内聚集大量的用户，对于平台的影响力能产生更大的提升。而目前大多游戏抖音平台的内容主要来源是个人抖音或节目抖音，顶级的赛事版权多数处于游戏厂商手中。

图 8-2　抖音游戏赛事竞猜两大内容来源

其次，多数情况之下，抖音大型赛事主办方都会举办竞猜项目。游戏抖音能拿到赛事版权并能进行竞猜的平台需要更多的深入合作。

在海外游戏抖音平台 Twitch 中，其核心商业模式是广告和用户付费。用户付费包含会员和订阅频道，而付费订阅仅有 Twitch 的合作者频道才有此功能，付费订阅方面非常受限。

在国内视频网站付费订阅数惨淡的背景下，抖音正在成为游戏厂商在营销推广上不可忽视的渠道。

根据 2018 年 5 月 20 日数据统计平台 App Growing 发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高，为 34.48%，且游戏以展示游戏场景为主，因为在投放形式方面以横版视频投放为主。而各主流渠道比较热门的金融行业广告仅占比 1.32%，甚至未能名列前 10。

2018 年 5 月 11 日，据今日头条分享会上透露的数据显示，3 月 6 日才开启竞价功能的抖音在 1 月至 3 月的游戏行业广告流量消耗数据已经几乎和今日头条持平。其中抖音占 31.8%，今日头条占 32.9%。

随着大量明星入驻与平台 KOL 诞生，抖音的用户构成也在变得更加多元化。得益于这种变化，无论是大公司还是独立游戏团队，抖音都已成为游戏人的重要机会。

值得注意的是，以非游戏业务为主的抖音跨界游戏内容，与专业游戏抖音平台在发展路径上、盈利模式上有所不同。两类平台自身的特性决定了其发展路径有所不同，前者更看重的是抖音产品的社交属性、完善的产品线，核心也是为了流量变现。不过，在抖音不断拓展内容边界的过程中，泛娱乐和游戏这两大典型内容正经历着趋同化转型，最终目标都是打造一站式的多元化抖音平台，呈现出了天下大同的发展趋势。