制定营销计划时如何制定预算?

各位插坐学院的同学大家好，我是快被小区对面半夜施工的学校折磨疯的蒙古大夫。今天跟大家聊聊没有预算的情况下如何开展营销工作。

小时候看过一个笑话。说一个吝啬的地主打发仆人去买酒，但是不给钱。仆人很无语，说：「客户爸爸，你不给钱，没办法买酒啊。」地主很生气，说：「花钱买酒谁不会？不花钱能买来酒，才说明你有真本事。」这虽然是个笑话，但也基本能说明甲方或者老板对于乙方或者下属的「非分之想」。

那么问题来了，如果真遇到没有预算的情况，该怎么处理？

一、要转变心态。老板不给预算，还逼着你做营销，未必就是故意刁难你，要往好处想，也许公司是真穷地揭不开锅呢。所以在不谈钱的情况下，光靠跟人聊感情就能做出传播事件，绝对是非常锻炼工作能力的一种经历。

二、要学会盘活手里的牌。虽然没有现金可以支出，但是有没有不花钱的自有媒体可以使用。比如说，你的微博微信公众号。海尔号称 80 万蓝 V 教头，隔三差五就在微博上联合别的品牌做活动，今天送个豆浆机，明天送个走地鸡，不用花任何额外的预算，粉丝的互动就能完成。

如果你没有几十几百万粉丝，那就要考虑，你的产品包装能不能成为分众媒体？你的线下终端对第三方品牌有没有使用价值？农夫山泉用自己的标签，跟网易云音乐跨界做了个音乐瓶；喜茶用自己的杯托，跟杜蕾斯合作做了个七夕限量款；有餐馆儿做个趣味打折，身上穿红色元素的衣服就打八折，也能形成自传播。

三、在谈判的过程中要清晰对合作方有价值的利益点。既然大家不能谈钱，那你一定要有一个比钱更能打动人的理由。

我们在很早之前帮蒙牛做一个公益项目，爱心礼物计划，将一些偏远贫困地区的学校、打工子弟学校或特殊学校的孩子心愿收集起来，建立一个「电商」网站，每一个心愿都是一个「产品」，供网友「购买」。网友可以自行选择帮一个孩子完成心愿，也许是一个篮球，也许是一个书包。一个项目周期内，未被完成的心愿全部由蒙牛来买单。

这个活动，项目预算很少，除去必要的线下活动开支，线上费用基本上连一个网站的开发和运营都很难支持。最后我们想了个办法，就是直接找网站谈合作。先找了人民网，但不是网站新闻部，而是论坛部，因为论坛是个次级部门，更容易合作。

网站开发服务器带宽等对于人民网来说成本可以忽略不计，在不需要投入任何实际成本和人员精力的情况下，蒙牛愿意把这个项目作为与人民网联合发起的公益行动，对外进行宣传。

人民网用零成本获得了一个企业 CSR 的项目，蒙牛用零成本获得了一个活动和推广的平台。人民网的合作理顺之后，又找了腾讯，并且是流量特别大的新闻频道。最后也是没花一分钱达成了合作。为什么？

因为腾讯当时有个关注弱势儿童群体的专题项目，叫做「国家的孩子」，但缺少具体的内容。蒙牛这个公益活动的「电商」形式，刚好可以嵌套在新闻专题中，作为一个互动环节。腾讯用零成本获得了一个公益项目的落地执行团队，蒙牛用零成本获得了一个高流量的推广平台。

所以，没有钱又想做营销，核心要点就是有可以「物物交换」的筹码。

四、谈判要诚恳，但要讲究策略。先得陇再望蜀，先快速谈定一个小的、或者是相熟的合作伙伴，再用这个小的，说服大的或是比较难合作的品牌加入。

之前我们帮 UBER 策划过一个二次元画展的活动，把 UBER 的弹窗广告流量拿出来，与一些知名插画师、漫画家合作，用弹窗做「二次元艺术展」。

开始的时候我们觉得，UBER 这么深受人民群众喜欢的品牌，找几个艺术家谈授权，还不是分分钟搞定的事。结果实际谈判的时候，发现很多知名的漫画家根本不像你想的那么没见过世面。

你说你 UBER 有几百万的弹窗流量可以给到人家做画展，你觉得这个资源对人家来说非常重要，但在人家眼里，可能其他互联网平台早就做过 800 回了，几十万买版权的都有，凭什么免费授权给你，帮你一个商业品牌做背书？客户又没有商业合作的预算，最后执行的时候怎么办？

我们就先从熟人下手，找了张小盒的主笔陈缘风老师帮忙，他答应把《我与女儿的日常》授权给 UBER，然后挂着陈缘风的招牌，去跟其他的漫画家进行谈判，主动告诉对方，现在已经加入的有张小盒主笔陈缘风等等。后面的等等，其实都是待定。但没有关系，拟邀请的嘉宾名单，加上两个确认的嘉宾名单，会让你的筹码非常有说服力。

所以你看很多会议的招商 PPT，99% 的嘉宾都是拟邀请，特斯拉的老板马斯克，非死不可的老板马克扎克伯格……都是套路。

以上几点，就是对于没有预算做营销的几点建议。其实没有什么具体的行动指南，只有针对不同的合作对象，提供针对性的谈判筹码。商业合作的谈判是一件特别容易产生成就感，也特别锻炼工作能力的事儿。希望大家可以多多尝试，在不花钱的情况下把一件事办成。