如何写好营销策划书?营销策划书撰写的步骤

营销策划书的

不同的营销目标有不同的要求，因此营销策划书的内容和格式也会存在差异。但总的来说，营销策划书的结构有一定的规范，主要包括封面、前言、目录、摘要、正文、结束语和附录 7 个部分，下面分别进行介绍。

1.封面

封面决定了阅读者对营销策划书的第一印象，良好的封面视觉效果呈现可以给阅读者留下深刻的印象，建立起营销策划书的整体形象。封面的内容主要包括策划书的名称、被策划的客户、策划者、策划日期、参与单位等，图 8-14 所示为营销策划书的封面示例效果。

图 8-14 营销策划书的封面示例效果

• 策划书的名称 │名称是对营销策划书主题的简要说明，应该遵循简洁、准确的原则，让人一目了然，快速获取信息。此外，为了更好地突出策划的主题或目的，还可以添加副标题或小标题。

• 被策划的客户 │若营销策划书委托给第三方机构策划，则应该在封面上写明委托策划方。

• 策划者 │封面上要明确写出该策划书的策划者，其位置一般位于封面的底部。策划者有多个时，应并列写出多个策划者，若为公司，则应直接写出公司全称。

• 策划日期 │营销策划由于时间段的不同可能导致市场情况、营销执行效果等的不同，因此营销策划书上要写明明确的日期，一般以正式提交日期为准。

• 参与单位 │参与单位主要包括主办单位和承办单位。主办单位（可省略）是指项目或事件的发起单位；承办单位是指项目、事件的具体实施单位。

专家指导

“策划书」3个字一般竖向排列，格式为：初号、宋体，加粗，2倍行距，文字居中。当然，营销策划人员也可以对封面进行设计，使其效果更加美观、个性化。

2.前言

前言是对营销策划书内容的高度概括与总结，起到吸引阅读者阅读兴趣的作用，其内容不宜过多，一般控制在一页以内，字数建议不超过 1 000 字。

3.目录

目录用于展示策划书的结构，主要由策划书内容的各级标题和对应页码构成，以使阅读者快速了解整篇策划书的内容，并能快速查找对应的信息。图 8-15 所示为营销策划书的目录示例。

图 8-15 营销策划书的目录示例

4.摘要

摘要是对营销策划书内容的简单概况，用于说明以下内容。

• 为什么要做该项策划？

• 要解决什么问题？

• 有什么样的结论？

图 8-16 所示为营销策划书的摘要示例。

图 8-16 营销策划书的摘要示例

专家指导

虽然摘要出现在营销策划书正文的前面，但建议营销策划人员最后再写作摘要。另外，写作摘要时应遵循简明扼要、篇幅短小的原则。

5.正文

正文是对营销策划书的具体描述，也是营销策划书的主要部分。正文主要包括以下 8 点内容。

营销策划书范文

• 营销策划目标 │营销策划目标是对营销策划书所要达到的目标的总述，以统一企业战略目标、协调企业员工行动。图8-17所示为营销策划目标的示例。

图 8-17 营销策划目标的示例

• 环境分析 │环境分析主要包括当前市场状况及市场前景分析、竞争对手分析、产品市场的影响因素分析等内容，为营销策略、营销手段等提供正确的依据。

• SWOT分析 │SWOT分析即对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，以发现市场机会和企业存在的问题。

• 营销战略 │营销战略主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位等内容，以明确企业的营销目标和营销任务。

• 营销组合策略 │营销组合策略是指在环境分析与SWOT分析的基础上，对4P营销策略与4C营销策略中涉及的营销策略进行组合，形成有效的营销差异化组合策略，以顺利开拓市场，达到最佳的营销效果。

• 具体行动方案 │具体行动方案是指针对营销策划的各个时间段推出具体的行动方案。方案要在合理控制成本的基础上进行细致、周密的策划，同时制订出执行的时间表作为补充，以增加行动方案的可操作性。

• 费用预算 │费用预算是企业为费用支出成本而做的成本预算，主要包括营销过程的总费用、阶段费用、项目费用等。

• 实施方案控制 │实施方案控制是营销策划书的补充部分，主要用于对营销过程中可能出现的问题进行管理并提出解决措施。其内容主要包括人员配备、设施添置、资金调度、实施时机、任务分配、责任明确、操作要求、实施进度等。

6.结束语

结束语用于对整个营销策划书进行归纳总结，以突出策划要点并与前文相呼应。在写作结束语时，营销策划人员应考虑整个营销策划书内容的可行性，以及解决营销策划过程中出现的各种问题的能力，并以此判断整体的策划逻辑是否可行。

7.附录

附录也叫附件，是对营销策划书内容的补充说明，以方便策划决策者了解策划书中有关内容的来龙去脉。附录主要有两个作用，一是补充说明策划书中的调查与分析技术，二是为策划书中的必要内容提供客观的证明。技术性内容、分析模型、分析过程、图片资料、图表数据等都可作为附录提供给决策者查看，但注意为了便于查找，营销策划人员应为附录标注顺序。

专家指导

由于各企业的产品、营销目标不同，所以营销策划书的各项内容在结构组成上应该有详略取舍。

营销策划书的写作原则与

为了提高营销策划书的科学性与准确性，营销策划人员在写作营销策划书前还需要掌握一定的写作原则与技巧，下面分别进行介绍。

1.营销策划书的写作原则

在写作营销策划书时，营销策划人员应遵循以下 4 项原则。

• 符合逻辑 │营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料，具有很强的逻辑思维特性。营销策划人员在写作时，应按照情况设定、策划背景阐述、产品市场现状分析、策划中心目的、策划内容阐述、问题解决策略的顺序进行写作，以使营销策划书条理清晰、结构完整。

• 有可操作性 │营销策划书是用于指导营销活动的书面材料，其可操作性的强弱直接影响着营销活动能否正常开展。特别是营销活动中所涉及的人、财、物等的管理，一定要确保其各个环节的关系与处理方式恰当。

• 重点突出 │营销策划书要明确策划所需解决的核心问题，并提出相对应的解决策略。

• 创意新颖 │网络营销环境下，消费者普遍缺乏专注力，因此营销策划书的创意在很大程度上决定了最终的营销效果。创意是营销策划书的核心内容，主要体现在内容、表现手法等方面。

2.营销策划书的写作技巧

营销策划书是一种综合性较强的策划方案，营销策划人员需要掌握一定的技巧才能更好地进行写作，下面分别进行介绍。

（1）思路清晰，结构合理

营销策划书的作用是帮助企业开展营销决策，因此，其内容要完整、丰富，要能全面概括并展示企业的能力，以得到决策者的肯定。此外，营销策划书还是一份书面文档，涵盖了环境分析、战略制定、策略组合等诸多内容，营销策划人员一定要保证这些内容结构合理、逻辑清晰，确保营销策划书的可行性。

（2）中心明确，重点突出

写作文章时我们通常会围绕文章中心来展开思路，以更好地对文章进行布局。写作营销策划书也一样，营销策划人员应该先明确该营销策划书的中心（即策划目的），围绕中心来进行分析，让中心统领全文结构。例如某企业要开拓新品市场，营销策划书就应该以提升产品知名度为中心，并结合多种营销手段来达到该目的。例如投放广告，增加新品的曝光量；开展促销活动，增加新品的销量；加大推广力度，进行新品信息的传递等。

（3）论据充分，令人信服

营销策划书的可行性是打动决策者的有力武器，因此营销策划人员在写作营销策划书的过程中，要提供能够证明其观点的理论依据，列举相关的成功案例来进行证明或以反面案例来反向证明等。这些证明内容不仅可以使营销策划书的内容更加丰富，还能增强营销策划书的说服力，帮助决策者更加快速地做出决策。

专家指导

营销策划人员在营销策划书中可以通过着重标记、特殊版式、不同格式等方式对重点内容进行突出强调，以帮助决策者在阅读营销策划书时抓住重点。

（4）应用图表，深入分析

图表与文字相比更加直观、精炼，具有更加强烈的视觉呈现效果，能够给人留下更加深刻的印象。图表在营销策划书中主要起辅助文字进行说明的作用，常以比较分析、概况归纳、辅助说明等形式出现，以帮助决策者理解营销策划书的内容。同时营销策划人员还要注意对图表进行必要的分析说明，以增加内容的可信度。

（5）注意细节，提升质量

营销策划书的质量直接影响着决策者对其的整体印象，因此营销策划人员一定要注意细节，文中不能出现错别字、漏字、语句不通顺、逻辑不连贯等问题。其次，企业名称、专业术语等也要注意不能出错。营销策划人员在写作营销策划书时要注意检查，如果营销策划书纰漏太多，就容易给决策者留下营销策划人员知识水平不高的负面印象。

专家指导

除了营销策划书外，活动策划方案也是营销策划过程中必不可少的文件材料。活动策划方案是指专为策划某一次活动而写作的书面计划，其内容包括活动的目的、具体活动实施细则、实施步骤等，主要作用是确保活动顺利、圆满地进行。在8.1小节中，我们介绍了活动策划的内容主要有活动目的、活动主题、活动时间、活动地点、活动对象、活动工作安排表、活动成本预算等，要将这些内容整合在一起，形成一份完整的活动策划方案，还需要营销策划人员进行内容的补充与完善。一份完整的活动策划方案主要包括活动方案名称、活动背景、活动目的和意义、资源需求、活动开展和经费预算等内容，其写作方法与营销策划书类似，扫描右侧二维码即可查看其格式与内容写作方法。

活动策划方案范文

版权保护: 本文由 营销达人 原创，转载请保留链接: https://www.wechatadd.com/artdet/1274