应该怎样组织节日促销活动?如何做好节日促销?

了解节日活动的

节日通常是人们为了纪念某种民俗文化或适应某种需要而共同创造的重要日子。节日也可以看作一种 IP，有非常大的热度和流量，企业开展节日活动的目的是借助节日的巨大热度来进行产品销售或品牌曝光。节目活动的优势主要有以下 3 点。

• 仪式感强 │节日期间消费者有一种仪式感，大多数人会通过一些具有仪式感的事情（如逛街购物、吃美食、休息等）来放松身心，让自己暂时从繁忙的工作、生活中抽离出来，享受节日所带来的轻松、愉快的氛围。因此，节日活动可以凭借这种仪式感来快速吸引消费者，使消费者参与到节日活动中，从而产生消费行为。

• 流量聚集 │节日天然的热度和流量属性使其能够轻松获得消费者的注意，并能快速将注意力聚集到活动主题上，在短时间内形成流量高峰，营造出一种热闹非凡、供不应求的景象，给企业带来大量的人气，同时也能促使消费者更加快速地执行购买决策，提升产品的销量。

• 情感共鸣 │随着经济水平与物质生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，精神需求越来越受到消费者重视。节日有着较为丰富的情感和文化内涵，而营销策划人员通过节日活动策划能够很好地将这种情感和文化内涵与产品结合起来并传递给消费者，引发消费者的共鸣，建立起消费者对品牌的归属感和信任感，有利于企业开展营销活动。

明确策划的时间

开展节日活动前需要先明确节日的时间。目前我国的节日有很多，可以大致分为传统节日和新兴节日两类。

1.传统节日

传统节日是经过悠久的历史文化长期积淀下来的产物，其形式多样，内容丰富，蕴含丰富的文化内涵。以 2020 年阳历时间为例，表 8-4 所示为目前网络营销活动中较为常见的传统节日。

表 8-4 常见传统节日

2.新兴节日

在网络快速发展与年轻消费者引领网络潮流的社会背景下，衍生了越来越多的网络新兴节日。这些节日体现了年轻人的个性和兴趣，是非常具有代表性的由普通消费者所发展出来的新兴节日。除此之外，各大商家和企业为了营造节日氛围，增加促销感，也纷纷开始设立品牌节、活动节，如淘宝「双十一网上购物节」「京东 6·18 店庆日」等。这些节日随着网络的发展和消费者群体需求的变化而发生变化，是目前各大企业开展商业促销的首选节日。

专家指导

不管是传统节日还是新兴节日，企业都应该在节日本身风格特色的基础上营造一种欢乐的氛围（清明节除外），并在节日到来前提前进行策划，充分利用消费者对节日的期待和节日期间的冲动性购物心理来提升营销效果。

节日活动的策划

营销策划人员要想策划出具有吸引力的节日活动，需要掌握节日活动策划的要点，主要包括找到节日与产品的契合点、明确活动的输出形式等，下面分别进行介绍。

1.找到节日与产品的契合点

活动营销的最终目的是产品销售，要借助节日来进行营销，首先要找到节日与产品之间的契合点。如情人节或七夕节等象征爱情、美好的节日，鲜花、巧克力等能够表达这些含义的产品销量就非常高。要想寻找到节日与产品的契合点并将产品与节日关联起来，可以使用分解法，其步骤主要有 3 步，分别如下。

• 节日分析 │每一个节日都有其特殊的意义，营销策划人员在策划节日活动前应该深入了解节日的起源、内涵、目标群体等，将节日可能涉及的内容一一列举出来，方便开展思维风暴。

• 产品特点分析 │产品是节日营销的最终对象，要想让消费者对产品感兴趣，就要在开展营销活动前对产品进行分析，将产品的功能、卖点、需求、目标消费群体等信息一一列举出来，与节日信息进行匹配。

• 节日与产品的关联 │将前面两个步骤中整理出来的信息进行匹配，将具有关联性的内容挑选出来，通过内容包装与策划将节日与产品关联起来，引导消费者由节日联想到产品，强化消费者对产品的认知，最终引起消费者的购买兴趣，为产品带来实际转化。

2.明确活动的输出形式

节日活动的输出形式主要有两种，一是内容，二是活动。

（1）内容

内容是指内容生产和分发，即通过内容创作与传播来进行节日活动信息的发布，其目的是告知消费者活动的存在，以更好地触达目标消费群体。

内容生产的平台很多，营销策划人员可以在微博、微信、社群、资讯平台、知识问答平台等进行节日活动的营销内容创作，但要注意选择与目标消费群体匹配度较高的、消费者流量较大的平台，并在平台定位的基础上开展节日活动营销内容的创作，这样才能取得预期效果。

（2）活动

根据举办方式的不同，可以将节日活动分为自有活动和联合活动两种类型。

• 自有活动 │自有活动是指活动的策划筹备、资源供给、执行落地等所有环节都由活动的主办方自行主导，主要依靠的是主办方自身的实力和资源。在开展节日活动时营销策划人员要根据企业的自身实力来进行策划，以方便掌控活动进度及活动安排。

• 联合活动 │联合活动是指主办方联合第三方开展活动。活动主办方主要提供物质（服务）资源，活动合作方则主要负责提供流量资源。在开展节日活动时，营销策划人员可以将活动委托给有一定实力的第三方，减轻企业的负担。

自有活动注重老客户的促活和消费转化，联合活动则注重新客户的获取。营销策划人员在策划活动输出形式时，应综合考虑两者，或选择与当前营销目的更加匹配的方式。