线上、线下促销活动如何组织策划?

线上促销活动

顾名思义，线上促销活动就是通过网络进行的促销活动，其策划要点主要包括促销时间、促销方式和促销推广 3 点，下面分别进行介绍。

1.促销时间

促销时间主要包括促销计划的开始时间、持续时间、频率 3 个方面，下面分别进行介绍。

• 开始时间 │即线上促销活动的开始时间，需要精确到具体的某天、某时、某分，如2020年6月20日11:00、2020年6月20日15:30、2020年6月20日19:00等。

• 持续时间 │即线上促销活动从开始到结束的时间，可用持续时间或结束时间两种方式来表示，如本活动开始于2020年6月20日11:00，持续2个小时；或本活动开始于2020年6月20日11:00，结束于2020年6月20日13:00。

• 频率 │即每次开展线上促销活动的间隔时间，它是针对每一次完整的线上促销活动而言的。促销活动的频率应该根据企业的发展和市场需求来确定，如一月一次、每逢节假日一次等。

专家指导

不同的促销活动其活动时间长短不一，营销策划人员应结合企业自身的实际需求来定位。同时，在活动上线之前可以提前推广预热，活动正式上线后的持续时间不宜过长，否则会降低消费者的参与兴趣，一般来说最长不超过15天，从而在有限的时间内使消费者产生一定的紧迫感，增强消费者参与的积极性。

2.促销方式

线上促销的方式有很多，可以根据促销形式分为定价促销、附加值促销、回报促销、折扣促销、奖励促销、时令促销 、限定促销、赠送促销、组合促销等不同类型，下面分别进行介绍。

（1）定价促销

定价促销是指通过降低产品价格来促进产品销售。这种促销方式一般在具有重大意义或特殊事件的日子使用，以降低某些产品的价格来吸引消费者购买，给消费者营造一种优惠感，刺激消费。

（2）附加值促销

附加值促销是指通过增加产品或服务的附加值来促使消费者认可产品的价格。这种促销方式要求产品具有较高的价值，在技术含量、文化价值、服务价值、口碑效应等方面比同类产品有明显优势，让消费者认为自己能够获得更多利益，继而产生购物欲望。图 8-4 所示的产品从 6 个方面体现了其优势，特别是摄像方面的优势，尤其受到消费者的青睐。

图 8-4 附加值促销

（3）回报促销

回报促销是指当消费者满足活动条件时，企业以让利或奖励的方式来回报消费者。回报促销主要包括以下两种常见形式。

• 免费 │免费为消费者提供产品或服务，以优质的产品质量和良好的服务体验来刺激消费者的购买欲，如免费试用、免单等，如图8-5所示。

• 返利 │返利指通过返还给消费者一定的利润来达到吸引消费者的目的的促销方法，常见的返利方式如满送、满减等，如图8-6所示。

图 8-5 免费试用

图 8-6 返利

（4）折扣促销

折扣促销又叫打折促销，是指企业根据商品原价确定让利系数，进行减价销售的一种促销方式。使用该方式促销时应该在保证产品基本利润的基础上进行让利，以避免使企业利益受损。

（5）奖励促销

奖励促销是指以赠品或奖励优惠的形式为消费者提供产品或服务，以激励消费者，使其产生购物行为，进而提高销售额。奖励的形式有很多，常见的形式有购买抽奖、抽取幸运顾客、签到或收藏有奖、发放优惠券或抵用券等。

（6）时令促销

时令促销是指企业根据时间的变化而采取的一种促销方式，主要活动有清仓甩卖、季节性促销等，如「夏末清仓」「年底清仓」「夏装热卖」「春季上新」等。

（7）限定促销

限定促销是指限定产品品种、数量和时间的一种促销方式。这种促销方式的原理与饥饿营销类似，是通过营造一种稀有感来使消费者产生唯恐错过良机而急于购买的心理，刺激他们快速做出购物决定，如「限量销售」「独此一家」「仅此一款」「秒杀活动」「今日半价」等。

（8）赠送促销

赠送促销是指通过向消费者赠送小包装的新产品或其他便宜的商品，来介绍所赠产品的性能、特点、功效，以达到促进销售的目的。赠送促销的形式主要有礼品促销、回馈促销等。

（9）组合促销

组合促销是指将多个产品以组合优惠的形式进行打包销售，以刺激消费者购买。常见的组合促销方式有搭配促销（如上衣和裤子搭配、墨镜和帽子搭配）、捆绑促销（如买上衣送裤子、买帽子送墨镜）等。

3.促销推广

不管选择什么促销方式，营销策划人员都需要通过合适的推广方式来保证促销活动的成功。在网络营销的环境下，根据推广渠道的不同，推广方式主要分为站内广告推广和站外广告推广两种，下面分别进行介绍。

（1）站内广告推广

站内是指企业自建网站的内部，一般为企业官网或企业网上商城等。站内推广是一种性价比较高的推广方式，主要有以下两种表现形式。

• 在企业自建网站功能的基础上，通过站内页面设计、站内信、站内广告位等推广手段来促销。图8-7所示为“天猫球迷日」淘宝网首页的站内广告。

图 8-7 「天猫球迷日」淘宝网首页站内广告

• 通过SEO进行网站优化，提升网站在搜索引擎中的自然排名，或通过竞价推广抢占排名，以提升网站被消费者搜索到的概率。促销活动的信息一般以网页的形式呈现在网站中，消费者搜索网站并进入网站即可查看。这种推广方式不仅可以让消费者了解企业开展的促销活动，还能在消费者心中树立起品牌形象。图8-8所示为搜索“7月大促」并进入网站页面看到的促销活动。

图 8-8 搜索「7 月大促」并进入网站页面看到的促销活动

（2）站外广告推广

站外是指除企业自建网站外的其他渠道。站外推广需要注意两个方面，一是要选择一个合适的推广渠道，二是要制作有吸引力的广告。选择站外渠道时可从渠道的人气、类型、广告投放费用等角度考虑；制作广告时则要在保证展示促销活动信息的前提下，以消费者感兴趣的方式呈现。图 8-9 所示为海尔通过微博进行店内「6·18」促销活动的站外推广。

图 8-9 海尔通过微博进行店内「6·18」促销活动的站外推广

线下促销活动

虽然线上促销活动更符合网络营销环境，但线下促销作为一种传统的营销方式仍具有不可忽视的作用。线下促销活动的策划同样需要注意促销时间、促销方式和推广方式，其中促销时间、促销方式与线上促销活动类似，这里不再赘述，重点介绍推广方式。

线下促销活动推广应该以自身产品定位为基础展开，主要有以下 3 种常见方式。

• 在人流量较大的商场或餐厅等地方进行促销活动推广，如发放宣传单、播放广告等，让更多消费者知晓促销活动，吸引消费者参与，并与企业人员进行互动交流。图8-10所示为发放宣传单的画面。

图 8-10 发放宣传单

• 搭建展台或建立免费体验店进行推广，让更多的潜在目标消费者参与进来，通过参与者的口碑传播来进行推广，进而扩大产品或品牌影响力。图8-11所示为苹果的线下店面，店铺中提供了该品牌的各种产品，如手机、计算机、耳机等，供消费者随时试用，给消费者带来了良好的体验，为品牌的良好形象传播积累了口碑基础。

图 8-11 苹果线下店面

• 在公交、地铁等公共交通的路线上或区域中投放广告，借广告牌的超高曝光率来增加促销活动的曝光率，将活动信息传递给目标消费者。图8-12所示为荣耀9青春版在公交站牌投放的广告。

图 8-12 公交站牌广告

在进行线下促销推广时，营销策划人员也可结合线上促销推广来全方位覆盖线下、线上的目标消费者，并发挥线上渠道更容易引流、造势的优势，为线下促销活动聚集人气，打造热度，吸引更多消费者参与活动。图 8-13 所示为荣耀 9 青春版通过微博进行推广的案例，结合图 8-12 的线下公交站牌广告，实现了从线下品牌形象的传递到线上促销信息的传播的全面覆盖，以口碑和促销来带动产品销量。

图 8-13 线下线上结合案例