建立销售成功的关键: .有一个销售理论完全适合你

在全球有很多很好的销售理论和方法，如顾问式销售、解决方案式销售、挑战式销售等；国内也有几位老师有着很好的销售理论建树，这些销售理论和方法对我们销售人员的销售工作都有着很大的帮助。

我经常看到一些朋友在寻找各种销售方法的资料，如 IBM 的 SSM（Signature Selling Method）等，并准备将这些销售方法引入到自己的公司当中。为自己的公司引入一套销售方法这个行为是对的，但是直接照搬、邯郸学步是不是对的是需要考虑的。在今天大家都在谈情景（场域）的时候，还不顾自身情景（场域）的具体情况引入各种方法论，这从一开始就埋下了隐患，不仅仅是情景，更重要的是基于情景（场域）而影响的每个人的心智模式决定了对于方法论的认识和接受程度。

之所以用「没有一个销售理论完全适合你」作为标题，原因有如下几个方面。

• 销售是一门实践的科学，任何一个销售理论必须是适合你的，适合的才是最好的，这是需要经过实践检验和调整的。

• 世界上没有任何两个一模一样的销售过程，这就需要我们的销售人员能够通过现象看本质，拨云见日，将表面现象背后的本质与销售理论的要素联系起来，这样销售理论才能够发挥作用。然而，大多数销售人员只能够看到销售过程的表面现象，如果仅仅将这些表面现象带入销售理论和方法中，可能从一开始就是错的，就像将豆油倒入汽车的油箱中。

• 很多销售理论在提出和设计的时候为了使销售人员更容易掌握和运用，设计了很多方法和套路，意图使销售人员将具体的销售过程情况套进来就能用，更容易上手。这样的模式看起来简单，但是容易出现邯郸学步的情况。所以我们主张从销售行为的基本理论出发，扎扎实实地提升销售行为能力，同时借鉴各个销售理论里的方法和工具，内化一套适合自己情况的销售理论和方法。

一个企业中的销售体系，需要有一套自己的销售理论、方法体系作为支撑，就像体操运动员一样，只有清楚地知道高分值的体操套路标准，他们才能够按照标准的要求优化他们的行为动作，销售人员亦是如此。

对于很多企业而言，很难像施乐、IBM 一样为销售体系打造一套属于自己销售业态的销售理论方法。但是利用现有的、广而周知的销售理论、方法、工具，结合销售工作中的基本理论，是能够内化出来一套适合自己企业销售业态的销售理论和方法的，这套理论、方法是要能够配合销售策略的实施、目标客户的需求、战略目标的达成而进行设计和内化的。

这个设计和内化的过程并不难，销售的基本理论知识、方法和各种销售方法就摆在那里，我们需要做的是将它们与销售实际工作的情况联系起来，让销售人员能够更快地上手。

在为企业培训的过程中，有一些客户会提出要求：希望培训能够在马上即将到来的业绩周期内产生效果。这是一个很有挑战的过程，意味着我们必须在培训过程中结合销售人员的实际工作情况联系相应的销售理论、知识和方法，这样才能够以最快的速度见到效果，才能够帮助销售人员一下子通过销售过程中的表象看到背后的理论联系，才能够使销售人员在理论联系实际的基础上进行举一反三的运用。

所以，我们采取了「案例 + 解析 + 点评 + 链接（延展）」的模式，请销售人员在培训过程中分享他们的实际销售经验案例（过程），只要描述案例过程情况就好；案例分享完成后，我们将和销售人员一起对案例进行深入了解和分析；然后老师再对案例给予点评和建议，并根据案例的情况讲解对应的销售理论、知识和方法，并做适当的延展，在帮助销售人员看到表象背后的内容和逻辑的同时，帮助其看到更多的相关的理论、知识和方法，从而使他们在后面即将开展的工作中能够得到更多的支持。这样一天课程下来，大家一起研讨 6～8 个案例，基本上就能够覆盖这个企业所需要的销售知识体系当中的 60%～70% 的内容。这部分内容是以销售的实际工作为基础，生于销售实践，延展于销售理论、知识和方法，能够做到理论和实践相结合。这个过程基本上就是我们进行设计和内化企业自有的销售理论和方法的第一步，通过 2～3 次这样的过程，我们能够了解销售人员销售过程中常见的、典型的销售过程情况，并能够讲解这些销售情况背后相应的销售知识和理论（点），接下来我们需要将这些内容进行结构化梳理，反馈给销售人员进行实际工作的验证，优化后作为自有的销售理论体系，来支持销售人员的行为能力建设。（这个过程一般需要在销售经验比较丰富，销售知识和理论比较扎实的老师或引导者带领下才能完成，这个过程更关键的步骤在于点评和讲解，以及讲解后面可能的延展，这些才是销售知识体系需要的内容。仅仅对案例进行分享和解析更多的是量变，而在这里我们需要点评和讲解带来的质变，这个质变需要老师的引领。）

当然，在实施这个过程之前我们需要明确目前公司内销售人员的日常销售行为是能够符合销售策略需要的，在方向上是趋同的。作为有着大量销售实践的企业，其销售人员的日常销售行为和销售策略的需要在方向上基本上会是趋同的，否则他们的企业势必会遇到不可逾越的鸿沟。我们在做销售知识体系建设的时候需要注意以下几点。

• 明确销售策略及销售策略的要求。

• 优化销售人员的销售工作行为。

• 讲解各个销售工作行为背后的理论、知识，并做适当延展，以达到可复制的目的。

• 建立销售人员培养与辅导过程中销售工作行为动作的参考标准。

• 建立常见和典型销售过程中的主要场景，通过场景化的描述和模拟演练，为销售人员日后的销售过程和销售行为能力训练提供样板参考。

• 为帮助销售人员推进销售过程的销售案例、工具（包）提供相应的理论基础。

一家公司建立自己的销售知识、理论体系其实并不是一件难事，就像我们每个家庭利用自己的拿手菜搞一个「私房菜」一样，关键是利用现有的、成熟的销售理论、知识，结合企业自己实际销售情况和业态，构建出一套能够帮助、指导销售人员的理论知识体系，并通过销售人员的工作实践对这一理论知识体系进行检验和调整，配以企业的实际销售案例（不断进行更新），使销售人员参与到销售理论知识体系的建设、更新和完善的过程中来。销售人员不仅仅是学习者，也是参与者、分享者，这样才能够充分地做到实践和理论知识相结合，我们的销售理论知识才能够更有效地指导我们的销售实践工作，同时我们的销售实践工作也能够为销售理论知识的发展更新提供实际性的参考。

销售工作作为一门实践的科学，是建立在很多其他学科的基础之上的，我们只有对这些支持性的学科的理论知识充分了解才能够更好地展开销售培养与辅导工作，才能够拨云见日，使销售人员看到、感受到每个正确的销售行为背后的理论基础和来龙去脉，进而做到举一反三式的灵活运用。优秀的销售人员在实际的销售工作中能够根据自己的直觉和经验运用正确的销售行为，但是往往很难讲清楚其中的道理和原因，从而使这些优秀的经验只能被自己所用，很难被别人学会。一名合格的销售教练是能够通过销售人员的销售行为表现看到其背后的原因，并根据「事实-反映-联想-反应」的过程将这些销售过程中的基本理论结合实际销售工作，并对销售人员进行指导和帮助。这就是优秀的销售人员和销售教练的区别所在，优秀的销售人员会告诉你：遇到了这种情况，应该怎么做，而说不出这么做的原因。销售教练会告诉你：出现这种情况的原因，应该如何做，为什么这么做，还有哪些类似的情况或者需要注意的情况等。

为了给予销售人员更加有效的指导和帮助，需要销售管理者、销售教练对销售的基本理论有所了解和掌握。在这里销售基本理论的提法和很多其他销售理论并不同，大多数销售理论给予的是套路，而基本理论要求的是练习基本功，以不变应万变。就像在 SPI 的解决方案式销售理论中有一个工具叫作九宫格提问法（见图 7.6），这是一个很好地提问工具。

图 7.6

九宫格提问法是从客户的痛点开始，诊断痛点出现的原因，探究痛点给客户带来的的影响，设想痛点被解决之后的情况及对解决痛点方案的想法三个层面利用开放型、控制型和确认型三类问题与客户进行沟通，进而建立客户购买产品（服务）之后的愿景，有利于销售过程的推进。这样我们就需要利用 9 个，更准确地说是 9 类问题来与客户进行沟通。

我们在与提问相关的章节中介绍过一个案例，销售人员按照 R1、R2……C2、C3 的顺序进行提问。

我相信很多销售人员一开始都是照搬这个工具的顺序，这也是这个工具被简单化之后带来的问题，在我看来这个工具只是销售基本理论的一个逻辑关系的展示，这背后的销售基本理论都有哪些呢？让我们一起来看看。

（1）沟通

在这个工具里用到了三种类型的问题：开放型、控制型、确认型，其实就是两种沟通（提问）类型，开放型和封闭型；控制型问题是施加了一定限制条件、范围的开放型提问；确认型问题是封闭型提问。

我们在前面的章节中讲过，开放型问题是为了获取更多的信息，一般用于对话的前中期，封闭型的问题是为了与对方进行确认、明确一些信息，一般用于对话（阶段）的中后期，当获得了足够的信息形成了一定的判断和认识之后与对方就双方的观点、看法的一致性进行确认。

（2）心理

在这个工具中有三个层面：诊断原因、探究影响、设想愿景。这其实是人们常见的心理过程，就像我们去看病，首先医生要诊断病情，其次了解病情给你的工作和生活带来的影响，然后探讨治疗疾病的方案，有钱、好得快、痛苦小的，还是没钱、好得慢、痛苦大的，最后建立病愈的愿景。

我们再来看看雷克汉姆的 SPIN 法和这个心理过程也是一样的。SPIN 法是通过四类问题与客户进行沟通进而激发客户的采购欲望。

√ S（Situation Question）：现状类问题，了解客户的现实状况，了解事实。

√ P（Problem Question）：困难类问题，这些情况给客户带来的麻烦有哪些，在前面直接用诊断原因直接代替了 S、P 问题，这里还要注意这些问题包括没有达到预期的问题，以及期望更好的结果所带来的问题。

√ I（Implication Question）：影响类问题，我们习惯称之为问题背后的问题，也就是当前这个问题可能带来更深、更大的问题和影响是什么，我们称这个过程叫作放大痛点。例如：你的手指破了个口子，要好好包扎和处理，否则伤口化脓会很麻烦的，会把手指截掉……，所以我们要用提问来让客户说出这些内容。

√ N（Need-pay off Question）：需求-回报类问题，也就是问客户，您看如果这些问题能够得到解决，产品（服务）是不是您想要的，这些问题解决了能给您带来什么收益……

这些过程不是我们每个人正常的心理过程吗？只不过当销售人员面对客户的时候需要从对方的角度出发，去考虑对方是如何想的，他想要什么；其实客户的想法和我们是一样的，只是我们在面对客户的时候需要先从利他的角度出发，这不仅仅是探究对方心理的过程，同时也是探究自我心理的过程，不是吗？

从上面的例子我们不难看出，沟通和心理是销售人员的两大基本技能。不论是销售人员与客户沟通，还是销售管理者与销售人员沟通，沟通和心理都是支撑其过程有效性的两大基础能力。而且沟通和心理两者之间本身就存在着极强的关联性，在沟通过程中的认知就是我们每个人的心理建设过程，倾听、提问、表达的方式和效果就体现了我们的认知层次和认知角度。在销售和销售管理过程中我们就是需要利用沟通的方式了解对方的心理动态、行为背后的动机，只有这样才能够引导对方与我们一起达成有利于我们的共识。

支撑、充实一个销售理论知识体系的除了销售方面的内容外，还需要另外两个专业的支持——产品（服务）专业和客户行业的专业。这三个专业是一名优秀的销售人员必备的专业。

销售理论和方法要支持销售策略的实施和达成，要满足目标客户群体的需求，所以一套销售理论和方法不是凭空诞生的，其需要在目标客户群体和销售策略的指导下，进行设计和内化。这就需要我们在建立自己的销售理论、知识体系的时候注意以下几点。

• 从目标客户需求的角度出发，这就要求新的销售人员在入职培训时首先要学会的是如何挖掘、分析客户需求，而不是介绍自家的产品。

• 加强产品与客户需求的关联性和实证性，讲清楚产品是如何满足客户需求的，能证明产品是如何实现客户价值的，我们经常问销售人员，你有具体的案例可以佐证你的说法吗？销售人员回答有，但是却无法讲清楚具体的案例，这就是平时对产品（案例）与客户需求关联性和实证性工作做得不充分。

• 销售专业沟通、辅导、培养深入化，不要仅仅停留在见招拆招的层面上，要使销售人员更加清楚地知道为什么要用这些方法，这就需要我们从更深入的层次给予销售人员辅导，而不是仅仅停留在行为（言行）层面，使其知其然，更知其所以然。

• 要保证销售理论、知识体系对战略目标和销售策略达成的支持性和可验证性，任何一个销售理论都是需要经过大量的实践去验证的，否则说一套、做一套，再好的理论也没有作用。

这也是为什么我们很多企业开设了很多销售类的课程，可是销售人员的行为能力提升效果不明显的原因。按照克里斯 ▪ 阿吉里斯对于组织学习的研究，人们在学习和工作的时候会运用两套理论，一套是名义理论，一套是践行理论。名义理论可能是大家都觉得好的，但是回到具体工作中他还是采用他习惯的那套方法去做，这就是践行理论。这也是为什么我们的培训很难转化落地、取得好的效果的原因所在，不是我们的课程不好，是我们的课程与销售人员的实际工作联系不够紧密。课堂式的培训形式不足以支撑销售人员在实际工作中的尝试、转化和落地。

之所以我们提出企业要有自己的销售理论、知识体系的另外一个原因就是让销售管理者和销售教练能够根据自己企业的销售实际情况去建设理论、知识体系，这样才能在工作实践中给予销售人员适时、适合的指导和帮助。

我们的企业不是用来展开学习活动的，尽管学习是未来企业发展的核心能力，我们的企业是为了达成战略目标而开展业务的。这也就要求我们的学习是能够内化在业务发展过程中的。针对合适的人员，在合适的时候引入适合的外部学习资源是必要的，但是更重要的是在企业内部如何开展能够伴随着业务需求发展的学习支持，那么这种支持一定是需要基础支撑的，这就是要有适合自己的销售理论、知识体系，要有合适的学习形式——合适的人员（销售管理者、销售教练）在工作中按照当时的具体情况及时实施学习的行为。