销售知识体系,提高销售技巧

一家公司的销售团队应该有适合公司销售业态的销售知识体系（特别是销售人员在 30 人以上的公司），而且这个知识体系不是掌握在培训部门、企业大学等机构中，而是在销售团队中。知识体系是为相应岗位的员工的行为能力提供支持的，离开了岗位行为结果的验证就失去了它的意义。所以，知识体系一定是岗位行为的指南，一定是根据战略目标要求和岗位发展不断完善的，一定是从实践中提炼出来，再反哺、助力实践的。

销售知识体系应该包含三个主要部分：销售方法、销售工具（包）、实际销售案例（见图 7.5）。

图 7.5

• 销售方法是销售人员的行为指南，近百年来国内外不乏优秀的销售方法，特别是国外优秀的、经过验证的销售方法比较多，如顾问式销售、解决方案式销售、挑战式销售等。每个方法论里都包含了很多的工具和方法，但是并不是每个方法论都一定适合你的公司，甚至没有一个方法论会完全适合你的公司。因为优秀的、得到传播的销售方法都是通过大量销售实践提炼、总结出来的，其通用性强的同时失去了适合具体企业的贴合性。

作为具体的企业需要选择合适的销售方法，结合企业实际情况，以现有的销售方法为框架基础，将其中的方法和工具具体化后落实到公司的实际业务当中。这也是为什么我们的销售知识体系会包括方法论、工具包、案例三个部分，工具包和案例就是方法论落实到具体业务的体现。对于一个企业而言，掌握和转化一套销售方法一开始还是存在一定难度的，因为大部分销售人员和销售管理人员都没有研究过销售方法，甚至也很少总结、提炼、升华他们优秀、丰富的销售经验。如果企业缺乏对销售方法的研究，建议可以请销售专家进行协助。同时，也不建议企业在没有销售方法指导、参照的情况下就展开销售经验的提炼和萃取，因为很多时候我们无法保证提炼出来的内容是否是合适的和正确的，这与提炼和萃取的方法无关，是参考标准的问题。

在了解了多个销售方法之后，就不难发现在这些销售方法背后还存在着更深层次的、相通的内容和逻辑，如心理学、逻辑学、沟通等。当然这些对于一家企业而言要求就更高了，没有必要一定去研究这个层面，当然也不乏 IBM、施乐等公司基于这些开发了适合自己业务开展需求的销售方法。对于一般企业而言，将现有的经典销售课程移植、内化到企业内部就好了。

（1）销售工具包

销售工具包是优化销售人员日常销售行为的有效工具，虽然可能就是一个很简单的清单，但是能够给销售人员的工作行为起到提醒和参考的作用；也可以是一个很复杂的工具，如一个专用的 APP，一套产品展示箱等。

根据很多经典的通用销售理论，结合企业的具体情况可以开发出很多供销售人员直接上手的工具，如未知信息清单，销售人员在拜访新客户的时候可以打印一份带在身边，在与客户交流的过程中，未知信息清单有助于销售人员检查是否全面地获取了应该获得信息。常见的工具主要有：

• 未知信息清单。

• 客户行动承诺清单。

• 组织研讨会。

• 提问清单。

• 客户常见顾虑、异议及其处理办法。

• 客户价值计算表。

……

我们在为销售人员提供销售工具的同时，还要培养销售人员的使用习惯，这非常重要，否则再好的工具不用也是白搭。

一个企业为了帮助销售人员更好地在客户那里展开销售工作，专门开发了一套计算工具，这套计算工具能够结合客户的业务情况，帮助客户分析，在使用了他们的产品之后能够产生的价值和收益。当时知道这个工具的时候，我眼前一亮，因为这是从客户业务角度出发的计算工具，其产生的价值和收益一定是客户关心的，对销售工作非常有帮助。可是我与销售人员聊天的时候发现，很多销售人员见客户的时候不带电脑，与客户聊起这套计算工具的时候会跟客户说：下次我带电脑来帮你算一下。

（1）应用案例

很多公司都会整理自己的产品和解决方案的应用案例，甚至将其印刷成彩页拿给客户看。可是大家想过吗，有多少客户会看这些资料，这些资料能给我们带来多少销售线索，这些资料能对我们的销售进程的推进起到多大的作用，销售案例正确的使用方式是在销售人员与客户交流的过程中适时地将方案讲给客户听。如果有宣传页那就拿出来，使客户有一种视听结合的体验。千万不要将宣传页放在客户桌子上说：有时间您看看。

针对实际销售案例的应用我们发现有两种情况存在。

• 很多公司没有整理过案例，很多在一个地区或者销售人员身上成功的案例，不能够被别的地区和销售人员借鉴和应用。

• 销售人员不会使用案例。销售人员在客户那里不是想不到案例，而是介绍案例的时候草草收场，让客户没有感觉到案例对他的帮助和价值。很多时候销售人员只是告诉客户，我们有跟你类似的案例，案例中的客户取得了成功。这个介绍过程缺少当前客户背景和案例客户背景的联系、缺少实际的数字和情况介绍、缺少客户具体的价值体现和数据，无法引发客户的欲望和增强客户的信任。

国内某个能源供应商，在青岛有一个工业园区能源综合应用的示范项目，很具有代表性。他们的销售人员几乎都知道这个案例，也会在客户面前提起这个案例，但是没有一个人能够说清楚这个示范项目的具体情况，这个项目产生了什么收益，给客户带来了哪些价值；好一点的结果是能够邀请客户去参观，起到一定的效果。

作为一个企业内部的销售知识体系要保证的是实用性和落地性，这就需要我们能够以销售业务目标（业绩）为根本出发点，基于销售任务做销售工作场景单元分解，梳理销售工作逻辑（过程）脉络图，充实销售工作知识（点），保证工作知识体系的全面性，不断更新自我认知，进而优化销售行为。

极少有企业能够在一开始就建立起自己的销售知识体系，因为缺少对销售理论和逻辑的研究，自己建立知识体系更多的时候是知识点的堆叠，缺少逻辑关系和销售知识体系与实际情况的联系。由于销售理论和底层逻辑的缺失，很多销售管理者只能看到问题的表象，却无法看到其深层次的原因。下面的内容是一位客户提出的一些培训需求。

① 关于营销基础理论。（此次培训为较高层级的营销管理人员，有必要进行专业理论的学习）。关于营销 4P-10P 理论架构。特别是在 PLACE、PUBLIC RELATIONS、PARTITIONING、PRIORITIZING、POSITONING 等方面能否结合案例来进行讲解（结合我司 2019 年营销工作的重点，多渠道开拓，公共关系的利用，市场细分，优先及定位方面）。

② 关于顾问式销售的技巧。可以以客户需求的市场营销 6C 理论为中心，挖掘客户视角的营销要素，同时在与客户建立交易时所需的谈判、协商的实战技巧。加强我公司销售人员自身的专业化素养。

③ 关于产业特点的经典案例。结合我公司产业化营销的要求，在汽车、化工、光电子、纸业等比较有代表性的行业中选取一些经典营销案例分享。增强营销管理者在行业大客户开发时的综合判断和管理能力。

④ 关于营销方案的制定。我公司大客户营销中缺乏对专业方案的制作能力，可否展示在不同领域里大客户营销方案的样本，促进我公司在营销过程中的方案能力建设。

⑤ 关于传统营销模式与电商营销模式的分析。能否介绍一些行业在传统营销向电商营销成功转型的案例，同时讲解实际业务在电商营销中需要注意的关键点。

⑥ 关于建立产品组合的理论与实践。我公司产品品类逐渐增多，建议能够在产品组合营销方面给予专业的指导，特别是标准产品与特色产品如何融合销售，以发展我公司在传统业务范围外的端到端业务。

我们先不说客户的情况是怎样的，以及上述 6 点培训需求是否合适，至少客户是思考过其公司存在的情况和问题的，这是非常好的。即便这些要求全是对的、是需要的，那么如何把这些内容落实到企业内部呢？

任何一个知识体系都要为了企业战略服务，在销售体系搭建的过程中一定要有内部人员的参与，培养组织的自我造血能力，组织才能不断地、生生不息地发展起来，这个世界上没有万能的补药使组织瞬间强壮起来，所以企业在搭建销售体系和知识体系之初，可以引入外部专家结合企业的实际情况设逐步建设的路径。在互联网如此发达的今天，很多知识的获取是非常容易的，这时我们的重点并不在这些知识点上，更重要的是它们之间的联系、逻辑及其与实际情况的联系；并且通过外部专家的培养，企业内部人员能够自主分析、建立这些联系的能力，这就是我们说的组织的自我造血能力。

就上述 6 个需求来看，是很难在短时间内做到的，也是很难一下子被相关人员接受的。建立一个销售知识体系是需要有序推进的，过大的改变不仅仅无法带来销售体系的优化，甚至可能带来负面影响（相关人员接受度的问题）。

1. 根据战略，明确销售业态的具体形式

并不是所有的销售业态形式都适合公司的战略发展要求，如大订单销售和小单快跑两种不同的销售业态，无论是在销售行为能力，还是在销售人员素质的要求上差异还是很大的，只有明确了销售业态形式才能够明确与之匹配的销售方法和知识。

2. 根据销售业态的需求，明确相应的销售方法（论）

不同的销售方法落实到一个具体的企业和销售业态上的时候其适用性是不同的，也不太可能直接从销售理论的底层逻辑转化到企业销售行为实践中去，所以选取合适的、现成的、经过验证的销售方法是简单、快速的方法。

3. 结合销售团队现状，分析当前差距（问题），从迫切的、重要的问题入手

每家公司的情况和所面临的问题都是不同的，企业需要明确当前主要面临的问题，从迫切、重要的问题入手，尽快见效，这不仅仅对企业的业务发展有帮助，对销售体系建设和知识体系建设同样有帮助，大家都希望看到的好的结果，都愿意为好的结果付出努力。

4. 基础行为能力和解决问题两手抓

仅仅是解决问题还不够，这只是权宜之计，就像给破衣服打补丁一样，一直在一味地解决问题，最后就是补丁摞补丁。所以，在解决问题的同时，销售管理者还要把销售人员的基础行为能力建设抓起来，打好基础，问题自然就会少了，在此基础上发展更高层次的行为能力也就容易了。

5. 由销售管理者主导、销售人员参与，辅以外部专家支持，逐步完善销售知识体系

销售知识体系建设一定是由销售相关人员参与、主导的，其他人只是起到支持、配合、辅助作用。而且销售管理者作为公司销售体系中的中坚力量，其中坚价值所在就是对销售体系和知识体系能力要求和逻辑关系的掌握，销售管理者带领团队完成公司的业绩只是价值的表现形式，真正的内在价值是其所掌握的行为能力，而对销售体系能力要求和逻辑关系的掌握就是这个能力的「根」，也是销售体系自我造血能力的源泉。

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