,微电影营销案例

国内的互联网行业除了不缺用户，也从不缺话题和噱头。大大小小的公司利用互联网这一巨大的平台无所不用其极地进行着各种各样的营销，有时甚至不惜和同行打起口水战，发起波及亿万网民的“桌面战争”。但自从“3Q 大战”之后，口水战再难以吸引广大用户的关注，微电影，就是在这个时候开始不断涌现，不仅为用户带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。

与传统营销方式相比，微电影在对企业品牌形象提升方面的优势不言而喻，由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻稿，受到大众的推崇。

在极重视营销的互联网行业，回顾过去微电影营销案例，同样有多部植入式微电影让人印象深刻，由娱乐明星黄晓明代言的凡客诚品 Not at All 、诺基亚 N9《不跟随》、支付宝《知托付》、金山毒霸《回家》都是其中的经典作品，此外还有很多其他品牌的微电影营销策略也值得企业借鉴。

5.5.1 凡客诚品： Not at All

凡客诚品的营销手法是很多品牌效仿的楷模。凡客诚品走的一直是明星路线，明星与“凡客”本是鸿沟难越的两类人，但难得的是，凡客诚品的作品中总能找到相通点，引发大众的共鸣，并提供了极大的互动参与空间，这在黄晓明的微电影广告中体现得尤为明显。

黄晓明在微电影中的一句“我不是演技派， Not At All ，我是凡客”，不仅迅速拉近了其与大众的距离，也在很大程度上提高了凡客诚品的知名度。 Not at All 这部微电影俨然成为了一部励志电影，它以黄晓明的自身经历为主线，向大众传播了人生需要奋斗与坚持的观念，迎合了现今人们需要正能量的需求。

Not at All 微电影不仅极大地进行了品牌传播，更泯除了大众对一位明星的固有嘲贬，为人们带来了奋斗的力量，这不是传统广告片能做到的。一部微电影能够迎合大众的需求，引发强烈的情感共鸣，从而为其品牌树立强大的形象，就是一部成功的营销电影。

专家提醒

微电影不是广告，如果说广告类似 Web 1.0，属于填鸭式单向传播，那微电影就是 Web 2.0，能让用户拥有更大的互动和分享空间。

5.5.2 诺基亚 N9：《不跟随》

诺基亚手机品牌在 2012 年的表现让人既担心又感到惊喜。在市场上，诺基亚被苹果 iPhone 和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。

对于消费者而言，与传统功能手机最大的不同在于，智能手机绝不仅仅只是一个通信工具，它早已成为体现时尚、体现品位的象征。在 iPhone、安卓手机成为时下潮流的背景下，诺基亚最深刻的问题就在于现有用户由于品牌失势带来的失落感，以及对未来的信心无力。

《不跟随》则是诺基亚漫长的衰败轨迹中难得的亮点，如图 5.11 所示。“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。”这是挣扎中的诺基亚不服输的呼声。

图 5.11 《不跟随》微电影

《不跟随》整部片子不乏时尚元素，又充满了力量感，既抚慰了现有用户，拉起了与 iPhone 不同的潮流路线，又体现出诺基亚帝国反击战的坚定信念。“我能经受得住多大诋毁，就能担得起多少赞美”，这句经典台词让大众对诺基亚与微软联姻的未来充满期待。

专家提醒

《不跟随》这部微电影近乎完美地传达了不跟随潮流的信息，反映了其坚韧的品牌信念，其维护品牌的观念值得各企业营销者借鉴。

5.5.3 金山毒霸：《回家》

杀毒软件虽然不可或缺，但毕竟与用户的互动较少，给人的印象往往是硬邦邦的技术专家形象，使人难以接近。而金山毒霸制作的一部微电影则反其道而行之，大打温情牌，给杀毒软件赋予了饱满的情感色彩。

金山毒霸微电影《回家》以春节买车票回家为主题，瞬间点燃了国人关于春运的记忆如图 5.12 所示。在春运这条主线之下，片子还穿插了身处两地的一家人难以割舍的亲情戏。影片中为了儿子及时回家过年排队买车票的慈父形象，深深拨动了亿万游子内心最柔软的心弦。

图 5.12 《回家》宣传金山毒霸品牌

影片中父亲为儿子排队买票没有成功，又在网上买票，结果被钓鱼网站所骗，父亲因为儿子没有车票回家而无比忧心。不过，金山毒霸的存在解决了家人春节无法团聚的情况。影片后半段，儿子自己在金山毒霸网站成功买到了票。

金山毒霸通过《回家》这部微电影让其品牌广为认知，在金山毒霸网购不被骗、网购车票不会被钓鱼的形象也随着电影的传播更加深入人心。

杀毒软件不像 QQ、微博等业务拥有很强的用户黏性，使用杀毒软件选择 A 或者选择 B，对消费者来说没有多大区别，因此，为了留住用户，杀毒软件只有做到更加贴合用户体验，最好是建立情感纽带。金山毒霸通过《回家》，成功完成了微电影营销活动，让用户看到了一个不一样的、充满人情味的杀毒软件。

5.5.4 支付宝：《知托付》

阿里系的营销高水准一直是业界公认的，尤其是支付宝的微电影《知托付》更是彻彻底底返璞归真，让其品牌更加深入人心。《知托付》讲述了一个真实的故事，一个发生在以挑担为生的“棒棒”身上的诚信故事。

生活在底层的“棒棒”，在接了一单挑货生意后，意外与顾客失去联系，他在艰难的生活条件下，坚持寻找顾客，把货物还给顾客。通过不懈的寻找，最终，“棒棒”完成了顾客的托付，成功将货物送到顾客手中。

这个没有绚丽画面、没有跌宕起伏情节的故事给人们带来了最深的感动和震撼，它不仅告诉人们做人要信守承诺，说到要做到，从而实现社会价值；还通过与企业品牌相联系，向大众传递了支付宝值得托付的品牌形象。

支付宝凭借感人的故事获得了众多用户的认可，它的微营销电影《知托付》更是获得了 2011 年互联网年度最佳营销创意奖，如图 5.13 所示。

图 5.13 《知托付》获营销创意奖

认真讲好一个真实的故事，就是品牌企业微电影营销最大的诚意。在支付宝的微电影中，讲述了人与人之间最基本的准则——诚信，呼吁人们培育和保留诚信的珍贵品质，展现了支付宝为社会服务的诚意。

此外，诚信也是支付宝作为第三方在线支付厂商最重要的企业价值和文化，支付宝通过这部微电影讲述真实的诚信故事，从另一个侧面折射出了企业本身的文化，增强了用户对支付宝的信任感。

5.5.5 伊利：《不说话的女孩》

没有了故事的微电影，不能称之为“微电影”，顶多只能叫作视频广告片。最好的广告是一个理念，怎样把理念用故事的手法表现出来，微电影在这方面还有很大的发展空间。

微电影在未来更多将是故事导向，一个具有完整故事情节的视频才能够称为微电影，才能引起大众的共鸣，达到真正的营销效果。为了广告而制作的微电影，不仅得不到理想的传播效果，还会让用户反感。

怎样才能让微电影达到更好的营销效果？企业必须平衡商业化与艺术化，在注重故事情节的同时，也不要忘了适当植入品牌信息。企业不用担心微电影沾染太多商业成分，因为，在微电影中，品牌只要能够为故事所用、为创作所用，就能达到相辅相成的营销效果。

在 2012 年，伊利就曾制作了一部故事性与商业性并重的微电影——《不说话的女孩》，收获了不错的品牌传播效果。如图 5.14 所示。

图 5.14 微电影《不说话的女孩》

影片以“嘿！既然你不说话，那么，我也不说话了”为开端，讲述了一个男孩喜欢一个不说话女孩，为了她也开始不说话，选择用手语与其交流。这部 3 分钟的微电影几乎都在无对白的美好画面中进行，直到最后的 30 秒，男孩思考如何对女孩表白的那一刻，女孩在他背后的一句“好啊”，让剧情陡然一转，原来女孩一直不开口的原因竟然是——含了伊利牛奶片。

1．构建完美剧情

这部没有直白广告语的微电影，将“真爱滋味，不需言语”的情感诉求委婉地表达了出来，受到了大众的好评。据了解，《不说话的女孩》上线第一周的点击率就已经超过 500 万，在优酷网、土豆网及腾讯网两天的总浏览量已超过 3 亿次。回顾本次营销活动我们发现，好看的剧情是制胜关键。

《不说话的女孩》整部影片时长 3 分钟左右，用 2 分半钟的时间表现了男女主角的相识、嬉戏到互相倾慕，就在观众将要以为这是一个俊男爱上哑女的俗套的故事的时候，影片用半分钟不到的篇幅解开了女孩不说话的秘密，令观众大感意外的同时赞叹编剧的匠心独运。

2．迎合观众兴趣

微电影备受吹捧的重要原因之一是它使过去曲高和寡的电影艺术回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛、广泛参与和互动性适合新经济时代人们追求精神享受和互动体验交流的感性诉求，因此能否巧妙地结合受众兴趣点直接影响到微电影的影响力。

《不说话的女孩》选取当下年轻人喜闻乐见的两位青春偶像——黑涩会美眉杨可凡和台湾新晋偶像刘以豪，以二人的高人气迅速聚焦年轻人，而这些新潮的年轻人恰恰是微电影最核心的受众与二次传播者。

3．自然植入品牌

《不说话的女孩》没有直白地告诉消费者“伊利奶片真好吃”，而是选择通过含着伊利奶片都不愿意说话的女主角巧妙地将伊利牛奶片“真爱滋味，不需言语”的品牌理念以一个浪漫的故事委婉地表现出来，品牌的自然融入使得该微电影获得了大量的用户自主传播。

专家提醒

微电影营销能将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。在网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评论人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。

5.5.6 金士顿： A Memory to Remember

金士顿是美国的一家计算机储备类产品公司，它从 1987 年的单一产品生产开始，发展到现在，已经拥有 2000 多种储存产品，支持计算机、服务器和打印机到 MP3 播放器、数码相机和手机等几乎所有的使用储存产品的设备。

金士顿除了拥有先进的技术外，在营销方面的手段更是了得。金士顿拍摄了一部名为 A Memory to Remember 的微电影，在中国台湾引起了热烈回响，如图 5.15 所示。

图 5.15 A Memory to Remember

这部微电影在 10 天内就吸引了中国台湾 6 个主要新闻电视台主动做专题报道，影片的传播与营销效应可谓是十分广泛。这部微电影改编自英国 BBC 曾报导过的地铁遗孀请愿新闻，一位丈夫曾是地铁播报员的老妇，因为一句 “mind the gap” 的地铁广播，在月台守候数年，当广播的声音被换成电子系统后，老妇伤心请求，想换回她先生的声音。

这则短小的故事，蕴藏着感动人心的力量，让观看者无不心动落泪，而这对美好记忆的眷恋，也正暗合了金士顿 2013 年所推出的品牌主张：“记忆，永远都在”。在这部微电影播出后，片中出现不到两秒的金色 U 盘，也因为电影的品牌传播效应而热销到缺货。

如同自己长了脚一般， A Memory to Remember 让大众产生了共鸣，不仅推动了用户的主动分享与传播，还利用明星的权威引导效应，提升了名气。这是一个情感经济的时代，情感可以创造财富，也可以创造品牌，它让金士顿获得成功，也让其品牌与用户建立了情感联系。

无论是哪个时代，情感都是永远不变的话题，对于企业来说，只要利用这个话题，把情感体验营销玩到极致，就能够收获到意想不到的成功。

5.5.7 立顿：《顿号英式茶馆》

立顿是全球最大的茶叶品牌，它推出了以“立顿一下，再出发”为主题拍摄的系列微电影——《顿号英式茶馆》。

在影片中，有一间静谧雅致的顿号英式茶馆，茶馆店长在浓郁的茶香中，与不同的客人相遇，也邂逅了三段不同的故事。这部微电影让大众体会到了在面对失恋的泥潭、梦想的背离以及爱情的迷茫时，不妨“立顿一下，再出发”的人生感悟。整部影片中漂浮着浓郁的茶香，让观看者深深记住的“立顿”这个品牌。

总体上来说，《顿号英式茶馆》的剧情并不复杂，也并未刻意营造概念式的微电影故事，这部系列微电影更像是三段唯美的广告片，在唯美舒适的画面中引人入胜。

这部系列微电影的成功之处不仅在于整部微电影笼罩在唯美的氛围中，给人带来了美好的感觉，还在于其主演的巨大影响力，吸引了广大的粉丝。电影主演彭于晏为人气偶像，被称为中国台湾最帅的型男之一，单凭其阳光帅气的形象就俘获无数女观众的心。此外，再加上清新、阳光的新生代女演员孟耿如、唯美的拍摄画面、奶茶冲泡时诱人的画面，以及充满正能量的人生感悟，无不让人在观看之后心情愉悦，产生对生活以及“香茶”的热爱。

这部电影完全是以美来俘获人心的，无论是从拍摄角度与拍摄情节，还是从演员来看，无不体现“美”的概念。21 世纪，是一个追求美的时代，对于企业来说，永远都不要忽视美的力量，因为爱美之心人皆有之。如果企业能像立顿一样将微电影做到唯美，就意味着离成功已经不远了。