品牌微电影营销策略

从卡地亚的猎豹到普拉达的《一次心理治疗》，再到芝华士 25 年邀请王家卫执导的《心灵之境》，各大品牌纷纷推出自己的微电影。不同于普通硬广告和影视剧的软植入式的产品广告，知名品牌在 3 分钟的微电影里更多地强调塑造品牌形象、传递品牌历史、文化乃至 DNA。

品牌类企业做微电影，不但要把握艺术和商业的巧妙平衡，避免落广告的俗套，又要善于传播，找到最佳的平台，打动人心，让更多的观众在观赏后不忘和自己的圈子分享。

5.4.1 艺术创意与企业文化对接

信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是品牌微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场。微电影营销同样是口碑营销。

企业应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。

在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。

例如，13 分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例，如图 5.8 所示。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，产生了“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。

图 5.8 《眼睛渴了》微电影

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广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心，各种营销方式承担着各自的职能，才会让企业越走越远。不过，微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。比如，30 秒的香水广告是直白地宣传产品；植入电视剧和电影情节，则是为了让产品功效“润物细无声”。

5.4.2 准确定位与挖掘前景市场

定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等作出评估。

微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着互联网与移动互联网文化的逐渐繁盛，营销者更可能从上网用户目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、娱乐、创意和态度方面的趋势。

微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。

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目前品牌微电影还处在起步阶段，在制作上，各品牌的共识在于，杜绝产品元素的简单堆砌，跟硬广告完全区别开，用一个几分钟的小故事、自然流畅的情节打动观众。

微电影拍成什么样，核心是由品牌的最高层大老板的思路决定的。看似天马行空的影片，其实经过了商业上的考量，与品牌市场战略相配合。定位之后，由市场部去找到最好的导演、演员、制作公司，进一步推行下去。通常，品牌将销售额的 20%~30%拨出作为下一年的市场推广费用，微电影的制作成本就来源于此。

5.4.3 社交网络传播与整合营销

各大品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的，如图 5.9 所示。

图 5.9 微博传播视频

传统媒体的传播成本正在变得越来越高，昂贵的硬广告成本渐渐让品牌觉得难以承受，风险太大。而微电影的优势在于，影片内容短小，传播快速，尤其是利用新媒体微信、微博的传播效果是爆炸性的。

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在微电影拍摄完成后，企业要找到合适的平台，将微电影推送出去，这些平台包括门户网站视频、微博、品牌官网等。

品牌很少选择电视作为微电影的播出平台，一方面是因为电视成本太高；另一方面，新媒体的转发、二次传播功能可以方便快捷地传播长度不过几分钟的微电影。

研究表明，各大品牌越来越重视沟通渠道，比如优酷主页上的品牌空间正在不断增多。如今，视频的平台也提供给消费者和品牌更好的互动机会，优酷的首页在 2012 年 6 月初已经有了改版，推出了品牌空间的推荐栏目，省去了以前消费者需要“搜索用户”而且对用户名有严格一致要求才能找到品牌主页的烦琐过程，如图 5.10 所示。

图 5.10 优酷推荐品牌栏目

现阶段各大品牌需要充分利用社交媒体，加强品牌宣传和公众认知，一个关键点是，挖掘利用品牌现有的资源和内容，如知名设计师、大型活动、视频和国外广告等。企业可以通过社交媒体，特别是微博和视频网站这样的“放大器”进行微电影快速传播。

如今，有很多品牌长期被消费者误解，急需传递品牌文化和核心价值，微电影就是一个非常利于传播的方式。一个成功的微电影拍摄和传播过程，能增强品牌在消费者心目中美好的印象，且得到积极的反馈，比如，在网络上引发对品牌的关注和讨论等。

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较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房压力，无须通过传统院线银幕，取而代之的是“新媒体银幕”——3G 手机、移动电视、iPad、PSP 等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。

以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010 年全国有 3.6 亿手机网民，2013 年达到 7.21 亿，超越 PC 网民，而 2011 年中国移动手机院线票房收入更是在 8 个月内突破 5000 万。

可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从 PC 平台向移动互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业、游戏娱乐产业有效融合起来。