颠覆VS变革：如何构建移动互联网时代的商业模式

进入移动互联网时代，市场发展瞬息万变，移动互联网企业要想在这个迅速发展的市场中打下自己的领地，最重要的部分在于商业模式的创新。无论是对现有的商业模式进行不断的完善和改造，还是技术上的创新或者对某一环节的改造，甚至对整个行业运行规则的彻底颠覆，全都属于商业模式创新的范畴。

↘ 移动互联网商业模式的内涵

不同的商业模式造就了企业不同的发展轨迹，成功的企业必然拥有成功的商业模式，失败的商业模式一定会导致企业的失败。对于以平台为特征的移动互联网企业而言，如果平台被打造成功就说明该企业选择的商业模式是成功的。例如，苹果公司的成功，就说明其开创的终端与服务一体化模式是成功的商业模式。

商业模式的目的在于实现更多的盈利，要达到这个目的，就必须经历一些创造价值的活动，也就是说，商业模式包含盈利模式，但又不局限于盈利模式。本质上，商业模式是企业针对客户、合作伙伴以及第三方机构而开发的一种以创造价值为目标的商业活动。具体而言，就是企业为了盈利建立一种特定的组织结构，同时与自己的合作伙伴搭建起价值网络，利用这些组织结构与价值网络来开发和维护客户资源。

对于移动互联网企业而言，成功的商业模式包含很多内容。首先需要提升平台的价值，努力聚集更多的客户资源，根据企业的市场目标，对平台的价值做出准确定位，还需要围绕平台进行资源整合，搭建出全产业链商业生态，从而形成一个完整的企业运行系统；根据不断变化的客户需求推出多样化的服务，拓宽收入渠道，通过多元化的经营实现更有效、更迅速而且可持续的盈利。

在移动互联网商业模式的打造中，所有的工作围绕打造平台这一目标进行，必须建立起完整的价值网络；打造出的商业模式必须具备固定的结构，并且包含多种要素，各要素紧密相关，相互联系，相互作用，形成一个良性的循环。

↘ 移动互联网七要素商业模式

提供价值并根据提供的价值获取回报，这就是商业模式的核心，所有商业活动都应该围绕这一核心来开展，商业模式包含很多的要素，移动互联网商业模式则主要包含以下 7 个要素，即战略定位、价值定位和需求创新、最好的产品、平台开放、生态系统、社会化营销以及盈利模式，如图 3-6 所示。

图 3-6 移动互联网商业模式 7 个要素

这 7 个要素之间具有紧密的联系，它们彼此相互影响，有机组合在一起，形成移动互联网商业模式。其中战略定位是整个商业模式的前提，盈利模式则是商业模式的成果，也是衡量商业模式成功与否的标准。开放式平台的打造是平台运营系统的核心要素，生态系统的构建决定了商业模式的创新……移动互联网公司的商业模式创新，也无不是围绕着这 7 个要素而开展的。

（1）战略定位

迅速发展的移动互联网行业拥有大量的机会。这种环境下，企业尤其需要明确自己的战略定位，搞清楚自己的目标客户群体以及自己的产品和服务种类，根据企业的战略定位目标合理分配资源。合理的战略定位是企业成功的先决条件，意义重大，而成功定位的秘诀就在于做好对企业内部环境以及外部市场环境的分析；在此基础上找好合适的细分市场，然后集中优势资源深挖细分市场。

（2）价值定位和需求创新

移动互联网企业想要成功吸引和留住客户，就需要满足客户的需求，为客户提供令其满意的产品和服务。也就是说，企业为客户提供的产品和服务必须具有足够的价值，这就是价值定位和需求创新的意义所在。决定价值定位和需求创新成败的关键，在于企业是否能够洞察客户的真实需求，这就需要企业对客户的各种数据和信息进行深入的挖掘和分析。

（3）最好的产品

企业能够提供用户需要的产品，这是所有交易产生的前提。然而，在产品极大丰富的现在，每一品类的产品都有很多家企业在做，产品同质化情况十分严重。这种情况下，企业必须提供比竞争对手更好的产品才能赢得客户，或者说最好的产品，通过技术创新不断提高客户体验，更好地满足客户的真实需求。这样的产品需要具有明显的差异化优势，形象良好，使用方便，切合用户需求，除了满足用户的使用需求之外，还要带来精神层面的满足。

（4）平台开放

开放性的平台是移动互联网区别于其他行业的重要特征，移动互联网的重要内容就是开放性平台的打造，其本质在于以企业为中心，联合上下游企业搭建全产业链的商业生态，至于自己不擅长的部分，则通过 API 接口开放给第三方机构，借第三方机构的丰富资源和完善的平台应用，以达到吸引用户的目的。在开放平台的打造过程中，企业要依靠开放规律明确每一个环节，如开放哪些能力、具体以什么方式开放等，搞清楚自己与第三方的权责分配。

（5）生态系统

随着行业的发展以及竞争的加剧，移动互联网的竞争已经从技术、产品、服务上升到了整个产业生态的竞争，企业之间的竞争成败取决于平台用户和终端的规模、应用的种类甚至第三方开发者的数量，围绕平台建立起来的商业生态的价值，反映了整个平台的竞争力。开放更多的接口吸引更多的开发者，开发出更丰富的应用，吸引更多的用户，覆盖更多的终端，打造更有竞争力的生态系统，这就是互联网企业发展的途径。

（6）社会化营销

移动互联时代，微博、微信等社会化媒体迅速发展起来，在企业营销中发挥的作用越来越大，移动互联企业通过这些新媒体开展社会化营销，以互动方式向客户推广自己的产品、服务和品牌，建立和维护客户关系。除此之外，通过社会化媒体的反馈信息，企业还可以加深对客户需求的了解，为客户提供符合其需求的产品和服务。

（7）盈利模式

盈利模式就是指企业赚取收益的方式，为了获得更多的收入，移动互联网企业应该打造多元化的盈利模式，不断拓展收益来源，除了常规的广告收入、交易分成之外，还可以发展内容收费、咨询服务收费、会员费、专利收费、终端销售收入等。

↘ 七要素商业模式的启示

移动互联网行业才刚刚起步，虽然发展迅猛而且前景广阔，但是仍然难以避免很多问题的存在，尤其是缺乏有效的商业模式，从以上 7 个要素的角度出发，移动互联网之所以迟迟没有出现有效的商业模式，主要是由以下原因造成。

（1）作为先决条件的战略定位出现问题

不恰当的战略定位，导致包括企业自身的定位、产品定位、客户定位全部出现问题，企业在激烈的市场竞争中难以形成差异化优势，也就导致了商业模式的失败，有的企业虽然定位方向没有出现大的偏差，但是在执行过程中过于求全求大，造成了资源的过度分散，导致每项业务都不出彩。

（2）为规模而规模，忽视商业模式成功的关键驱动因素

移动互联网商业模式的成功关键不在于企业规模的大小，而在于企业对客户需求是否洞察明了，产品品质和客户体验是否足够优秀，开放平台和生态系统的建设是否完善，企业如果在这些方面都完成得足够好，那么商业模式的成功就是自然而然的事情。如果企业只是一味地扩大规模，那么很容易受到行业规则的伤害，商业模式也就难以成功。

（3）为了实现价值转化，过于依赖短期行为，缺乏有效盈利模式

用户规模、用户的使用习惯是移动互联网企业成功的前提，这就决定了移动互联网企业早期只能依靠免费的模式培养用户，短期内很难实现盈利。如果企业急功近利，时机未到就想要推出收费模式，那就注定要承受失败的结果。

移动互联网企业的发展需要不断地进行商业模式创新，而商业模式的创新必须围绕战略定位、价值定位等 7 个要素来进行；只要坚持这个方向，并且根据企业发展的不同阶段有侧重地、耐心地进行系统推进，就能大大提高商业模式成功的概率。