明确抖音营销有哪些优势——迎合用户注意力结构

现在大多数用户注意力结构发生了改变，视频是为数不多的能够实现全网民覆盖的产品形态，它的特点是碎片时间可利用、生产门槛降低、内容宽度广，且用户领域宽，内容丰富。2018 年 2 月 15 日，短视频流量第一次超越了综合视频，这体现了短视频的优势。

抖音作为短视频的主要平台之一，其优势也不言而喻，主要有以下 3 点。

互联网的快速发展对消费者的消费理念产生了巨大的影响，逐步由单一的接受向深入的参与转变。消费者消费理念的转变大致经历了 3 个阶段，如图 7-1 所示。

图 7-1　消费者消费理念转变的 3 个阶段

从早期的功能式消费，演变为品牌式消费，再到现在的参与式消费。现在已经全面进入参与式消费时代，对于大多数企业而言，目前最迫切需要解决的是转变营销理念，转变对待消费者的态度和方式，研究消费者心理，加大其参与力度，挖掘消费者身上的卖点和潜力。

在这种背景下，参与式营销应运而生。参与式营销，顾名思义就是先让消费者参与、体验，再诱导他们购买。而抖音在参与性、互动性上具有其他传播方式无法比拟的优势，利用抖音进行营销可最大限度地促使用户参与其中。

与传统媒体相比，抖音最大的特点是参与性强，这个特点决定了营销人员可与用户进行更深入的沟通与交流。以网络广告为例，这种广告信息的传播是单向的，受众只能被动接受，难以实现互动。而利用抖音，信息的传播由单向转变为双向，买卖双方可即时交流，深入互动，受众的参与性大大提高。

利用抖音进行营销可最大限度地吸引用户参与到营销过程中来，从而大大提升用户体验，增强用户对品牌的黏性。

传播形式多样化、传播范围广、传播速度快，是抖音深受大众喜欢的主要原因。这也使得其具有引爆的特点。一个事件或者一个话题，通过抖音能够更轻松地进行传播和引起关注。

抖音推荐流完全由官方掌控，所以能最大限度地满足优质内容曝光，对平台的调性建立起到了举足轻重的作用。我们来看看一场抖音短视频的传播能力到底有多大能量。

案例 1

如图 7-2 所示为某明星曾做的一场护肤类视频，从图中数据可以看出，这条短短的小视频被赞 1.8 万次，分享 314 次。

图 7-2 某明星抖音视频的传播力

社交性是新媒体平台的共性，大多数平台都带有一定的社交性。如映客、花椒等，以聊天互动、交流交友为主；斗鱼等以游戏细分领域为主。再如 QQ、微信、微博等，它们都是以社交为前提的，即先依靠高度娱乐化的内容吸引粉丝关注，然后利用粉丝黏性打造更有价值的内容。

如今抖音仍是以社交为基础，且社交性更强。而且较之其他短视频平台不同，社交性更鲜明，不仅是短视频的分享平台，更是其粉丝社群的社交平台。

在抖音中，有个非常创新的版块——达人话题，这部分运营采用用户（主要是达人）发起 → 官方助推 → 用户参与 → 优先曝光的方式进行运营。

案例 2

2020 年初，新型冠状病毒引发的疫情使保护环境，保护野生动物再次成为一个社会热点话题。在此背景下，「阿拉善 SEE」在抖音上发起了「精灵守护挑战」，如图 7-3 所示，多位生态环保公益达人带领大家学习了解自然生态，同时还为乡村孩子捐书。这一活动就具有社交性，引发了大量抖友参与。

图 7-3 「阿拉善 SEE」发起的精灵守护挑战

达人话题相当于为用户提供了生产优质内容的命题以及参考范本，降低了优质内容的生产门槛以及中心化效应。

在抖音内容自生长阶段，这一运营方式帮助抖音完成了从内容生产到分发到消费均在用户内部推进的有机自循环，让运营效率事半功倍的同时，还能保证内容与定位的契合度和完成度。更重要的是，这为抖音社交氛围的形成，起到了铺垫作用。

抖音鲜明的社交特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一、二线城市居民，其中又以女性（66.1%）和年轻人（30 岁以下用户占比 93%）居多。这部分抖友有钱有时间，是出游的主力军；同时，他们中的大多数是互联网原住民，善于创造，乐于分享，对于互联网产品的参与意愿很高，有着较为强烈的社交需求。一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注，同时带动抖友之间的视频创意比拼。相比传统营销模式而言，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。