以产品为核心的营销——货真价实的老干妈

货真价实是营销的不二法则，老干妈恰恰是把这一理念发挥到了极致。老干妈是大家最喜欢的一种调味品，它的起家、发展，以及到现在打遍天下无敌手，都是依托其强有力的产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验。

老干妈在产品上做出了硬功夫。第一是做味道，对食品而言，味道即王道。

中国市场上，跟随战略随处可见，超过首创产品也是常事。但是，老干妈的销量冠军产品风味豆豉，热销多年，却无一家产品能与其抗衡。究其原因，主要是因为豆豉是发酵产品，属于复合口味，恰到好处的豆豉产品能给人丰富口感，也在餐饮菜肴中被广泛应用，其他企业不是不想跟随，而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

食品之争，最重要的是口味之争，口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好地平衡了辣和香，让大多数消费者都能接受，以至于很多消费者一段时间不吃，都会非常惦记。

第二是原料货真价实，严格把控。老干妈所用的辣椒原料，主产地在遵义，遵义辣椒曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户说，只有我们欠过她的钱，她从不欠我们。给她的辣椒，却谁也不敢大意，只要出一次错，以后再想与她打交道就难了。当地给她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒再分装，就没有杂质了。

现在，老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条「企业 + 基地 + 农户」的农业产业链，绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

第三是保证产品质量，把品质稳定做到极致。

一个产品在某段时间品质好，或在几个区域品质好都不是难题，难能可贵的是持续做得都很好，老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

老干妈独特而稳定的口味，也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见，很多企业都想推出跟随产品，但餐饮对产品口味的稳定性要求更高，因为更换调味品，常常会造成菜品口味波动，而老干妈产品就不会出现这样的问题。

在食品安全备受诟病的当下，真正能像老干妈这样，在企业做大做强、赢得市场之后，仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户，保障客户价值的企业，客户也将以市场回报。

产品是营销活动的核心，与营销相关的一切活动都需要围绕产品展开。为了让客户更快、更好地接受产品、购买产品，企业需要先制订合理的产品策略，销售人员需要有必要的产品推广方法和技巧。

（1）价值分析

为什么有的产品可以长销不衰，而有的产品一上市就滞销呢？除了经销者、市场等主观因素外，最主要的是其价值不同。从根本上讲，价值越大，给消费者带来的利益越多，也越能经受得起市场的考验。

产品的价值可分为核心价值和附加价值两部分。

核心价值通常是指由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。核心价值是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定消费者是否购买的主要因素。

核心价值是产品的生命力，没有生命力的产品终将会在激烈的竞争中死去。产品区别于其他产品的根本所在就是核心价值不同。为此，提升产品的核心价值，给产品以明确的定位，是企业发展的必要条件，也是迎合市场需求的唯一做法。

提升产品核心价值的 5 种途径如表 4-2 所列。

表 4-2　提升产品核心价值的 5 种途径

产品除了具有核心价值外，还应具备附加价值，或称产品附加值。产品附加值顾名思义，即是指附加在产品原有价值基础上的新价值。具体指通过智力劳动（包括技术、知识产权、管理经验等）、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原产品价值的增加值。附加值的呈现方式一般有 3 种，具体如图 4-3 所示。

图 4-3　产品附加值 3 种呈现形式

（2）定价策略

在产品系统，价格是最先被考虑的因素，也是产品市场效果的重要影响因素之一。企业要根据不同的产品，采用正确的定价方法，同时还要根据市场情况灵活多变，确定产品的最终价格。

接下来，我们就来了解以下 4 种常见的产品定价法。

① 撇脂定价法

将新上市、价值较高的产品定一个较高的价格，使得短期内获取厚利。「撇脂」取从牛奶中撇取奶油之意，意为取其最有价值的那部分，尽快获利。

这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点是：a.快速利用较高的价格提高身价，满足客户的求新心理；b.机动性强，产品一旦进入成熟期后，随机开始逐步降价，再次利用价格优势吸引新的购买者。缺点是获利大，不利于扩大市场，很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

② 渗透定价法

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

这种方法适用于没有显著特色，竞争激烈的新产品。其优点是：a.能迅速为市场所接受，打开销路；b.低价薄利，减缓竞争，获得一定市场优势。

③ 心理定价法

根据消费者的消费心理定价，比如，我们常见的有些产品定为 199.8 元或 199.9 元，而不定为 1 元。这就是尾数定价或整数定价，这样的价格能使购买者产生一种「价廉」的错觉，差异一角或两角不到整数，其对购买者的心理促动是不一样的。

有些产品由于同类产品多，在客户心目中形成了一种习惯上的价格，难以改变，因此会按照惯例去定价。此种定价法目的是，满足购买者的习惯性心理，避免招致其反感。

④ 折扣定价法

大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励客户及早付清货款、大量购买或增加淡季购买，这种价格调整叫做价格折扣和折让。

a.现金折扣。例如「2/10 净 30」，表示付款期是 30 天，如果在成交后 10 天内付款，给予 2％的现金折扣。

b.数量折扣。客户购买某种商品 100 单位以下，每单位 10 元；购买 100 单位以上，每单位 9 元。

c.季节折扣。是企业鼓励客户淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

（3）推销策略

推销策略主要是要找准卖点，企业必须善于定位、发掘、提炼所售产品的卖点，这已成为产品走向市场的重要步骤。而寻找到卖点并提炼卖点，首先要搞清楚，产品卖点和产品优势的关系。

产品卖点是针对产品的优势而存在的。卖点是影响客户购买的最有力的因素，这个点一定是产品体现出来的最大优势。如果所谓的卖点不能体现产品的优势，那根本就不能纳入卖点的范围。当然，这里的优势是广义的，有有形的，也有无形的。比如，质量、价格等有形特征，服务、文化等无形的消费理念，都隶属于产品优势的范畴，某些时候，这些无形的优势更容易被人接受。

比如，为某产品设计一则广告，广告策划中少不了对这种产品自身优势的定位。如果我们仔细观察，很容易发现这样一个现象：广告商对产品优势的把握并不仅仅停留在表层上，而是成功地向观众传达了这类产品背后所承载的思想内涵，也就是说是一种「观念」，一种消费观念。

如宝马、可口可乐的广告，多年来都保持了非常高的水平，这其中很重要的是他们坚持一种贯穿始终的创作理念，产品观念领导了时代的潮流，抓住了人们的消费心理。

这点说明卖点一定要体现产品的最大优势，无论是有形的，还是无形的，一定要体现出来让客户感受得到。

当前，「互联网」正在由外向内嵌入式地「加压」人们的生活方式，从根本上改变生产过程、体验、权力和文化的运作与结果。同样，「互联网」也给消费领域带来了深刻的影响。因此，一个产品能否受欢迎，是否有卖点，多半是由需求决定的，只有那些消费者认为对自己有利的点才能称之为卖点。

随着线上消费、虚拟消费的日益普及，消费者的需求也开始呈现出多样化和个性化，在互联网这个魔力十足的平台上，一个产品针对不同的人和不同的需求，其优势也是不同的。如一款有趣的小软件可能一夜爆红，像卡通头像制作软件「脸萌」近来席卷微信朋友圈，基本由「90 后」创业团队打造的这个应用上线 6 个月用户就达到 2000 万。

综上所述，产品卖点是产品优势的必要条件，而优势只是产品卖点的充分条件，因为有些产品的优势，可能是不是卖点，这需要结合目标受众群体的需求来确定。

卖点提炼的操作过程如下。

① 罗列客户相关需求，按需求大小进行排序，整理出所有与需求相关的产品资源，确定哪些是最重要的，哪些是最紧急的。

② 结合需求，找到产品最大优势或差异化优势，总之，这种优势要独一无二，是竞争对手所不具有的。

③ 按照有利于我方利益的原则去影响客户的心理。

④ 提炼产品优势能满足客户需求的内容。

产品优势的提炼通常有 6 个，分别如下：

★ 卖品质

让代表着品质的专家、教授、博士、学者等现身说法，来打动客户的做法，就是以品质为卖点的代表。

★ 卖特色

利用产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺性、技术性等先天优势，作为卖点进行推销。

★ 卖情感

将产品赋予亲情、友情、爱情的方法。

★ 卖服务

体验式的推销，将产品本身的体验和生产过程的体验当作卖点，比如，工业园区旅游、售后服务承诺、服务差异化、个性化服务、衍生服务等。

★ 卖概念

根据产品或服务的特性或功能进行恰如其分的比喻，如海尔电热水器的「防电墙」概念。

★ 卖文化

以产品蕴含的某种文化为卖点，如传统古典文化、乡村民俗文化、西方浪漫文化等。

产品卖点是相对消费者需求而言的，在满足需求的前提下才能充分展现其优势。若不结合消费者需求，那产品的卖点也不能称之为优势了。

从互联网公司的诞生和发展中，从传统行业拓展线上业务的努力和尝试中，我们能清晰地看到，其核心都是更好地服务消费者。从这个角度来说，互联网并没有改变什么，只是强化了对消费者需求的满足。

在瞬息万变的互联网时代，产品都成了「流星」，一个原因是竞争激烈，另一个原因是同质化严重。其实，避免成为「流星」有一个以不变应万变的方法，就是持续提供优质的产品和服务，专注去做一件能真正满足市场需求的好产品。

小野二郎——日本的寿司之神，一生只做一件事，他对此做了透彻的诠释：购来全日本最好的大米，在鱼市中最新鲜的鱼身上选取最好的一段；哪种食材在哪一时刻最味美，即为客人奉上；上菜顺序错落有致，让客人品尝寿司能像欣赏音乐那般充满韵律感。他在看似简单的每一环节都做到了极致，将每一种食品都做成了艺术品，因此也收获持久的成功与尊重。

尽管在互联网时代，每时每刻都在涌现新鲜事物，但真正优质的产品和服务不会过时，不断用心提升产品和服务的品质，是企业常青不衰的唯一法则，甚至可以引领风潮。如被称为颠覆性产品的苹果，横空出世的电动车特斯拉，就是因为用户体验足够好，人们都愿意为其买单。

产品是基础，产品是核心，那么互联网时代企业如何做产品呢，关键就是用好互联网思维。所谓的互联网思维，就是以（移动）互联网 +、大数据、云计算等为背景，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的一种思维方式。

就产品生产和推广而言，应该用好以下 4 种思维：

（1）用户思维——产品的交互能力

互联网思维所讲的产品不是说产品设计的好、外形美观、能满足消费者的需求就够了，而是要有交互能力。这点非常重要，交互就是交流与互动，无论在产品的设想阶段，还是生产、推广等阶段，都要与粉丝互动，引起粉丝的狂热追捧。

现在的消费者接触的产品太多，没有互动没有感觉就无法触动他们。因此，企业要与时俱进，运用互联网的用户的思维，把产品交互放在更重要的位置，以用户为核心，做出一款让消费者眼前一亮的产品。

（2）速度思维——快速的响应能力

互联网产品最关键的是要快，在最短的时间内要将产品推出。如果一个产品从策划到上市超过了用了三个月，那你的这个产品就几乎被废掉了。不快，要么被竞争对手跟进，要么需求已经发生改变，产品要快速推出，不断迭代。

这也是互联网思维中迭代思维的精髓所在，就是要运用速度思维，通过「快」来解决问题，快是迭代思维的根基。在互联网时代，谁先成功地推出产品，谁就有更大的机会成为这一领域的老大；另一方面是因为只通过最主要功能的打造，可以极大地降低成本和风险，在人力、物力、财力上是一种极大的节约。

值得注意的是，所谓的快速并不是一味地追求速度，企业要在拥有完善生产线、生产流程和技术支持的基础上进行，快不能以质量为代价。

（3）服务思维——增强用户黏性的能力

产品迭代速度要快，还要永久性地吸引用户，这似乎是个矛盾的命题，但在互联网思维下就可以统一起来。正是因为产品更新快才可获得用户更多的支持，而正是有了用户的支持才有更新的源泉和动力。

在增强用户黏性方面，优质的服务是为产品加分的重要砝码。互联网时代，服务体现在整个购物全过程，包括购买流程、客户关系建立、物流快递、售后关怀指导、售前指导解答、定期节日关怀等等细节。

在这里重点强调一下购买流程，需要充分考虑消费者的消费场景，在线上线下最能产生购买的渠道上去铺货。最核心的表现是快速的产品购买和送达体验，以及遇到问题的及时响应处理能力，购买流程要快，服务响应也要快。

（4）自传播思维——口碑营销的能力

互联网向移动互联网的进化，决定了产品传播的形式也开始向自媒体方向转变。一定程度上讲，自媒体传播程度越高，产品在互联网时代的价值就越大。

如有的企业做口碑营销，在产品定位设计阶段就决定利用互联网思维来倒推产品，一开始就在互联网开展社会化口碑营销，利用数据和人进行对话，利用数据分析看社会化口碑的反馈。

互联网产品并不是说营销通路一定是互联网，线下同时进行也可以。产品定位设计环节我们就考虑到交互，就是利于在线进行口碑的自发传播。

只有产品有足够的可视化话题点，消费者（粉丝）才好去制作内容去炫耀自己的与众不同。产品好服务好自然就好营销，当今社会化媒体让我们每个消费者都可以发言，自然而然信息流通的非常快。我们要抓住消费者的需求点去和其对话和制造相关话题事件，也是快字当头。热点事件和内容跟进最好在 2 小时内让其发酵并传播开来。

总之，无论在传统企业还是互联网企业，谁能敞开胸怀敢创新、敢接受新事物，切实把握消费需求，谁就可能开辟一片新天地；谁能认准方向坚守一份独特的追求，用心把产品做到极致，谁就可能长久保持活力。