以品牌为核心的营销——嘉旺小王子餐饮业闯出一片天

提到嘉旺，如今在珠江三角洲地区几乎无人不知。这是一家大型的粤式快餐餐饮连锁企业，旗下拥有「嘉旺」「百鲜楼」「正品茶餐厅」「正品轩酒楼」等多项品牌，拥有员工 4000 多人，凭借丰富的餐饮实战经验和雄厚的资金实力连续多年入选中国餐饮百强企业。

嘉旺是深圳嘉旺饮食连锁有限公司最初创立的一个品牌，1997 年开设了第一家店，至今在珠江三角洲地区已经非常有影响力。

曾是深圳市得时实业股份有限公司一个下属餐饮店，如何能在短短几年内发展成为遍及南方的连锁企业呢？这与该企业推行的营销策略有很大的关系。在发展过程中，嘉旺时刻按照求新求异、突出优势的思路来做，在发展遇到瓶颈时，不断推出新产品，采用独特的营销策略。「嘉旺小王子」的推出就是非常具有代表性的例子，这是一款中西结合系列的快餐类产品，以鸡肉为主原料，类似于肯德基、麦当劳，但采用中式的做法。

当时，这款新产品有如下三大特点。

（1）「创奇」

即是出「奇」不意，出「奇」制胜。率先推出「雪莲」系列鸡肉快餐产品：嘉旺小王子，引入年青、时尚、活力元素，做具有中国特色的肯德基，将同样以新永旺、嘉好等众多粤式中餐为主的快餐店远远地抛在脑后。

（2）「出怪」

即是借力使力与众不同。「小王子」作为嘉旺的子品牌，可借助全国 50 多家店的销售渠道迅速占领市场，为以后的推销打造坚实的基础。

（3）「煽情」

即赋予产品某种情感，从心理上满足消费者的需求。该店赋予了「小王子」「年轻、时尚、潮流」的情感元素，从而迎合了年轻人的消费心理，间接激发了消费者的购买欲望。

正因为上述几个原因「小王子」备受欢迎，也成为「嘉旺」快餐最大的卖点。

嘉旺饮食本是一家很小的粤式餐饮店，却走出了一条快餐化的路线，这有赖于该店领导层的创新，善于利用自身优势，提炼产品卖点。将餐饮做成了一种年轻、时尚的文化。从营销学角度看，这是一种品牌营销，品牌卖的不仅仅是产品，而是蕴含的情感感受，文化理念。

品牌影响力是决定产品市场竞争力的主要因素，品牌影响力越大，竞争力越强，越容易被消费者认可。同理，那些品牌影响力较弱，甚至没有影响力的产品很难打开市场。例如，一个百年老字号，在消费者心中本身就有很大权威，其产品更容易被信任，自然就会被青睐多些。再如实力均等的企业，谁更重视品牌的塑造，谁就有可能占得先机，取得竞争优势。

二战以后，美国生活节奏加快，快餐兴起并逐步成为一种潮流，在这种背景下，很多快餐店应运而生。1953 年、1955 年分别诞生了两个快餐企业，一个是麦当劳，另外一个是汉堡王。他们经营的都是美国年轻人喜欢吃的汉堡包。同时经营思路、定位也相同，即做快餐连锁企业。

然而，就当时的条件而言，汉堡王更占优势，一是因为它们做的汉堡包口味更好，据当时的一项民意的调查显示，大多数美国人其实更喜欢吃汉堡王。二是资金规模更雄厚，更便于竞争和扩展。

对于一个餐饮企业来说，产品味道和资金支持这两个条件决定了麦当劳的劣势地位，按照常理麦当劳与对方根本没有抗衡的资本，事实上也是，在长达十多年的时间里麦当劳始终在努力赶超对方，20 世纪 70 年代早期，店数第一次超过汉堡王，由追随者转为领跑者。

最终的结果大家知道，从此之后，麦当劳将汉堡王远远地甩在了后方，分店遍布全球各个国家和地区，其营业额也远超汉堡王。如果单看汉堡王营销数据的话无疑非常漂亮，比如，2009 年汉堡王在美国国内收入超过 25 亿美金，净利润为 1.86 亿美金，7.4％的净利润率也看似不错。但与麦当劳相比就全面输下来了。由于占据的市场份额较小，营业额只有麦当劳的 1/10，净利润为麦当劳的 1/24。而且汉堡王的营业额还在逐年下降，2013 年为 85 亿美元，2014 年开始达到 86.4 亿美元。但麦当劳的则成倍上涨，2014 年高达 354 亿美元，占全美汉堡市场的 34.3％，汉堡王（15.4％）还不到前者的一半。

同时，两者在中国所占的市场份额差距也很大，至 2015 年上半年，麦当劳在中国有 2196 家门店，汉堡王只有 350 余家。

为什么会出现这样的反转？最主要的原因就在于前者更注重品牌的打造。麦当劳和汉堡王采取了完全不同的经营策略。汉堡王看重的是如何让财务更稳健，如何来确保投资回报率。麦当劳则不一样，他们当时想法很简单，就是尽快地填满整个市场，将店开得无处不在，让每个人都知道麦当劳的存在。

两种不同的经营策略，对营销的界定导致两个企业完全不同的发展之路。这两个案例再次证明了品牌的力量，品牌影响力的大小决定着企业的生存和发展，尤其是对长期的影响更大。这也是为什么德鲁克先生曾在《企业的未来》中强调：「我们今天如何界定成果，我们种下一颗什么样的种子，意味着在未来我们会收获到一个什么样的结果。企业不会在一夜之间长成的，如果方向走偏了，那未来的路可能就会越走越少、越走越小」。

品牌的知名度，在某种程度上决定着产品的市场影响力，品牌树立起来了，产品就很容易被消费者认识。例如，一提起家电，就会想到三星、LG、海尔、松下等，一提起体育用品就会想到 361°、安踏、双星等。一个有良好品牌影响力的产品，必然会受到更多人的关注，大部分消费者也热衷于购买名牌产品。

名牌是一种象征，是高质量的寓意，在付出高额的代价购买了名牌产品之后，即可以得到对于质量的相关保证。除此之外，名牌还是身份的象征，个性的展现，以及个人修养、兴趣爱好的体现。因此，销售人员可利用消费者这种心理，打产品品牌这张牌，突出产品的品牌优势来吸引消费者。

企业要善于利用产品的品牌资源，用品牌长期积累起来的良好形象、行业威信来促使客户主动去购买。那么，具体该如何做才能让客户认识到自己的产品优势或品牌影响力呢？可以从以下 3 个方面去做。

（1）市场扩散，提高市场上的占有率

一种产品如果想最大限度地获得客户的认可，首先必须提高该产品在市场上的占有率、覆盖率。比如，我们去超市选购产品，同类产品非常多，你的第一直觉是找自己熟悉，或者在消费者中口碑较好的品牌。这种心理从侧面反映出一个消费现象，即一个产品只有被大众熟知，才更容易被认可。

所以，扩大产品的影响力，必须提高市场占有率，从当地市场到外地市场，从国内市场到国际市场，形成一系列的市场扩散效应。你的产品一旦在市场中扩散开来，自然就会形成优势。为什么任何一种名牌产品都能形成市场垄断，最关键的就是市场扩散工作做得非常好，从而形成了优势。

（2）时间扩散，延长产品的寿命周期

凡是名牌产品都是经得起时间考验的，所以，延长产品的市场寿命周期是保持市场影响力的最有效途径。可能会有人讲，产品生命周期往往是受客观条件限制的，并不会根据人为的意愿而发生改变。事实上，我们这里讲的寿命周期并不等于使用寿命，而指的是市场寿命，比如，在某老名牌基础上不断地开发二代、三代产品，创未来名牌，或者以老产品直接进入某个新市场、新领域，实施时空结合优化扩散。

（3）效益扩散，提高产品的附加值

这种扩散方式指的是提高产品附加价值。比如，用主产品开发有高度文化、功能多的高科技含量的名牌产品；开发相配套的附加品，使之产生更高附加值和效益。换句话说，产品系列化、多元化，有选择地实施一品多牌、一牌多品，开发名牌资源、形成名牌资源化。比如，现在很多运动服名牌，除了主打产品上衣裤子鞋子之外，还会开发手套、背包、腕套、帽子等一系列的附加品。

这也提醒广大销售人员，在向客户推销产品的时候，不妨将该产品系列化、多元化、配套化。

提升品牌形象是产品增值的重要方法，要想一个品牌在当地做到知名，必须要提升此品牌影响力。作为中小企业的经营者要真正地重视起品牌的力量，在营销过程中提高产品在消费者中的影响力。

互联网就像一个加速器，大大推进了品牌进入市场的深度和广度。在互联网时代品牌的力量并没有失效，相反当前世界被各种快速更迭的品牌主导，品牌的力量反而更加重要了。

在互联网时代建立新品牌或发挥品牌的力量，关键要让消费者在心智中率先进入一个新品类，而进入消费者心智最好的方式是通过与消费者互动占领心智而不是广告。这方面社交媒体可以起到很好的作用，因为社交媒体实质就是利用数字技术与消费者互动的方式。如果你的品牌不是领导者，怎么办？一种有效的战略是利用互联网进行品牌推广。

基于互联网推广最常见的方式是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体，如在互联网刊登或发布广告，或者利用网络工具进行传播等。具体有以下 6 种方式。

（1）与网络媒体合作

互联网推广离不开网络媒体的宣传报道，进行推广之前首先要打通媒体渠道，让媒体尽可能地参与进来。与媒体合作最直接的方式就是撰写文稿，定期发布在各媒体上，具体实施如表 4-3 所列。

表 4-3　与网络媒体的合作方法

（2）与网站合作

直接与网站合作是互联网推广中最简单、运用最多的一种方式，可以借合作伙伴的力量发布信息，展开品牌系列活动。

具体做法如表 4-4 所列。

表 4-4　与网站的合作方法

（3）投放网络广告

这是一种投入较大，效果也较为明显的推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两种。

具体做法如表 4-5 所列。

表 4-5　投放网络广告方法

（4）全面登录搜索引擎

统计表明，网站 60％的访问量来自各大搜索引擎，因此「×××」品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。

具体做法如表 4-6 所列。

表 4-6　全面登录搜索引擎方法

（5）网站互动推广

网站互动是指网站与网友之间的一种互动，这种推广方式，既能提高访客忠诚度，又可持续深入地宣传网站。

具体做法如表 4-7 所列。

表 4-7　各网站进行互动推广方法

（6）会员制营销

会员网站放置 ××× 网站链接或活动内容介绍与链接，通过该会员网站来到 ××× 且注册成为 ××× 网站会员俱乐部成员的，为该会员奖励积分，积分可兑换网站纪念礼品。具体做法如表 4-8 所列。

表 4-8　会员制营销方法

网络广告与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分，是能够有效塑造企业品牌形象、提高企业知名度的宣传推广活动。

在互联网环境下市场营销的三大基石（媒体、渠道、用户）全都发生了变化，品牌营销如何适应这些变化，特别是品牌力量如何发挥作用成为营销的重要课题。互联网时代进行品牌力量传播关键是互动，通过品牌互动传播是黏住客户、传播理念、驱动市场营销发展的前提。