免费营销——淘宝如何将免费进行到底

淘宝试用分为免费试用、付邮试用、试用超市三类，免费试用是试用中心推出的用户可以完全免费获取试用品的专业试用平台。

付邮试用是试用中心针对快速消费品（如日用品、化妆品、食品、日常消耗品等）推出的「只需支付邮费，即可免费领取」的试用模式。付邮试用的试用品，提倡试客「试小样、购正装」，邮费支付额度为 10 元。

在淘宝试用中，如图 4-4 所示，消费者支付一份邮费即可免费领取多件试用装，实现了低损耗、低成本、低重复率、高到达率的试用装派发模式，为消费者提供了先试后买的体验式购物方式，帮助商家快速低成本地利用试用装进行新用户扩展。

图 4-4　淘宝试用页面截图

无论选择哪种方式获得试用产品，消费者在试用后都需要提交一份试用报告。（试用报告支持文字、图片、视频等多种内容呈现方式）。精彩的报告还可被评为精华报告，在试用报告频道展现，如图 4-5 所示。

图 4-5　某用户试用报告展示页面截图

淘宝试用中心鼓励用户将试用报告通过赞，转发和评论等方式进行推广。也就是说，免费试用只是一种方法，目的是希望通过链传播来扩散产品，增加产品美誉度，帮助新产品进入市场。

麻省理工学院行为经济学家曾做过这样的实验，对两款巧克力分别设置了两种不同的价格。第一组价格分别是 1 美分，26 美分；另一组价格是完全免费和 25 美分，最终，90％的参与者选择了第二组免费巧克力。可见，在驱动消费者购买上免费具有更大的吸引力，这也为很多企业采用免费模式进行营销提供了理论基础。

免费是最常见的商业模式之一，很多企业在营销活动中都会采用，企图为营销带来希望、带来突破。

尤其是线上消费的免费成了一股潮流，更加普遍。除了案例中的淘宝之外还有很多，如试客部落（shikebuluo.com），领啦网（lingla.com），试货网（17miandan.com），免费赠品网（sweetfree.net）等。

免费对营销的促进作用是多方面的，大致体现在以下 3 个方面。

（1）具有较强的体验性

相比于其他营销渠道，免费这种方式最大的优势是在对消费者的吸引力上，可低成本的获得大量客户资源。同时，可通过试用产品「试水」市场，深入了解消费者的需求，搜集消费者的反馈，以更好地改进和创新，这对企业知名度、品牌影响力都有极大的提升。

（2）尤其适用于新品宣传

免费，对新产品的推广尤大，新品上市时，免费能增加消费者对该产品的认同度，对新产品传播有关键作用。

如免费赠送，是一种极为有效的促销手段，能在短时间内形成较好的连锁反应，保持顾客对产品的忠诚度，鼓励消费者重复消费。值得注意的是，免费赠送需要付出较大的成本支出，首先在质和量必须保证，赠送数量太少、质量太次则达不到预期效果。因此，在新产品上市之时，企业一般都会配合特定控制策略，既能尽可能获得较好的试用反馈，又能控制企业成本。

（3）对中间商的吸引作用

免费，对买卖双方来讲都是比较完美的，对企业来说，试用活动带来了流量和用户，扩大自身品牌的知名度，对消费者来说也可免费获得试用产品，获得良好的体验和服务。不可忽视的是，它对于一些中间环节也是十分有利的，如中间商，电商平台等。对提供试用品的商家来说，可通过免费获得较好的口碑效应，利用大众的力量获得传播的机会。

此外，为了确保试用的效果，需要对试用者进行限定和控制，并不能无任何限制地，盲目地推广。比如，在试用群体上，试用标准上，以及试用方式上要颇费些心机。有的企业会通过答题来筛选使用者，如化妆品，可通过询问使用者的皮肤特性，是否有过敏史等，既能显出自身的职业性和专业性，也能控制一部分人随意浪费。有的企业还会查看用户是否曾有类似产品的消费记录，以确保可以通过对比做出评价；还有的是查看该用户是否具有较高的积分，是否收藏了该试用店铺。

总之，要通过一些限制、限定去控制使用群体的行为，这恰恰也是影响免费试用效果的重要方面。

免费的本质不是完全免费，而是以免费带动收费，如在免费服务上赔钱，在溢价付费服务上赚钱，同时将前者作为一种推广手段。例如，Skype 的免费模式，大部分用户可免费享受声音和视频通话的服务，为什么？原因是另外一部分支付费用用户进行贴补，毕竟有的用户为了得到更多的服务和更好体验愿意支付费用。

这种模式实际上是一种交叉补贴，即 A 免费，由 B 补贴 A。根据形态不同，我们提炼出了四种具体的模版，分别是：「功能限制版（向用户免费提供）+ 功能完全版（向用户收费）」「产品（向用户免费提供）+ 广告（向商家收费）」「硬件（向用户免费提供）+ 软件（向商家和消费者收费）」「新产品（向早期用户提供免费试用）+ 产品（向用户收费）」。分类具体见表 4-9。

表 4-9　免费模式分类

（1）第一类，A 功能限制版（向用户免费提供）+B 功能完全版（向用户收费），常见于网络游戏、软件

通常情况下，绝大部分用户对价格敏感，倾向于免费软件并且几乎不会购买，但还是会有小部分用户会为他们喜欢的软件选择付费模式，从而避免广告或功能限制的纷扰。因此，在开发过程中开发者可以选择为不同类型的用户开发不同版软件：免费与付费。如只读功能的 Adobe Reader 免费提供，而全功能的 Adobe Acrobat 需要付费才能使用。

对于游戏开发者而言，免费推出后会发生两件事情：没有了付费门槛，更多的人会试用游戏；由于每个用户会根据自己与游戏的互动程度进行增值购物，总体上获得的收入会比一次性下载付费更多。移动应用统计平台 Flurry 的数据显示，对于一个免费游戏而言，根据游戏的质量和核心机制的不同，大约会有 0.5％到 6％的用户进行增值消费。因此，对于游戏应用开发者而言，更愿意采用免费增值模式。

（2）第二类，A 产品（向用户免费提供）+B 广告（向商家收费）。常见于门户网站、视频网站、App

2014 年 8 月，Applift 发布的报告显示，App Store 里 66％的应用采取了免费模式，15％的应用采取了 99 美分付费下载模式。在 App Store 价格分布方面，免费应用占 66.81％，99 美分应用占 15.26％，随着价格的增长，应用所占比例依次下降，定价超过 5 美元的应用所占比例都不超过 3％，而 App Store 定价在 499.99 美元以上的占比几乎可以忽视。

（3）第三类，A 硬件（向用户免费提供）+B 软件（向商家和消费者收费），常见于手机、电视、游戏机

360 安全卫士十分相信「免费」的强大威力，硬件的费用总有一天能够被后续服务所补偿。「硬件免费」的概念原本是由奇虎 360 的周鸿祎所提出，而乐视正是首次尝试这种模式的商家之一。2014 年 4 月 15 日，乐视手机发布。乐视手机采取全新模式定价，1 年会员机硬件定价 = 裸机价–300。每多一年会员就减 300 元，减至 0 元为止。每年会员价格为 490 元。购买 5 年硬件免费，可以实现真正意义上的硬件免费。并且，购买会员的用户还可以享受每月 6G 的定向流量。

（4）第四类，A 新产品（向早期用户提供免费试用）+B 产品（向用户收费），常见于新产品进入市场

如淘宝试用平台中的产品，也比如滴滴打车这样通过代金券的服务。在这种模式中，企业并非希望产品是免费的，也并非希望通过其他方式来补贴产品成本，而仅仅是希望通过短期、少量的免费使用，来获得市场上一部分消费者的认可。有了这些消费者的认可，再进一步打开市场局面。

在免费模式中，免费是为了传播，只有与收费相结合才能实现营销的最终目的。

企业在运用免费营销模式时一定要认识到免费的本质，不是单纯地付出，而是为了更好的收费。免费的本质是交叉补贴，通过前期的免费迅速占领市场，通过后期增值服务提供更高端的收费服务。这就需要在制订与实施免费战略时，紧紧把握住这一本质，在此基础上进行拓展和创新。

目前，围绕这个本质延伸出来的模式主要有以下 9 种，分别如下。

（1）模式一：以体验为主

以体验为主的免费营销模式又被称为体验型模式，这种模式主要运用在新品上市或推广上，具有代表性的有免费赠送和免费试用，目的是使消费者通过先进行体验试用，获得对产品的信任和认可后再进行交易。

消费者对新产品往往抱着双重的态度，在渴望得到同时有持有怀疑，这严重阻隔了买卖双方的正常进行，因此，先让消费者体验就成了营销的核心。

这种模式的具体操作可分为两种，如图 4-6 所示。

图 4-6　体验型免费的 2 大类型

（2）模式二：根据产品性质设计

产品型模式是一种产品与产品之间交叉补贴的模式，即某一个产品是免费的，而该产品因免费而亏损的费用可由其他的产品进行补贴。

产品型模式通常有 3 种，如图 4-7 所示。

图 4-7　产品型模式的 3 种类型

（3）模式三：根据客户特性设计

是指通过对一部分人群免费，从而获得另一部分人群的消费，实现客户与客户之间的交叉性补贴。比如，可以女士免费男士收费，小孩免费大人收费，过生日者免费朋友收费，老人免费家属收费等。

这种模式设计的关键在于要找到特定的客户群，所售卖的产品要与这一群体存在着紧密的联系。如很多游戏就是这类操作方式，很多玩家通过免费完全可以从头到尾，自始至终地玩，甚至会获得收费的道具。其实，这部分玩家的成本全部由另一部分玩家（会员）弥补。

（4）模式四：以第三方参与为目的设计

有些企业需要的不是直接消费产品的客户，而是通过客户带动相应的资源对接的平台。

换句话说，就是消费企业产品的客户将会全部免费，而向企业提供资费的是想拥有其客户的第三方，如报纸、电视、广播、杂志等，第三方提供的资费完全可以弥补消费者的免费消费成本。

（5）模式五：根据时间差设计

即在某一个规定的时间内对消费者免费，如一个月或一周中的某一天，或一天中的某一个时间段。该模式适用于带有明显时间的差异行业、企业，如电影院、餐饮店等。该模式不但对提高客户的忠诚度、宣传力度上有极大的作用，还会带动客户同时消费其他延伸产品。

如电影院，上午看电影的人较少，那么上午的票价就可以部分免费，从而吸引大量的顾客进入电影院，而电影结束时正值吃饭时间，客户便会进入电影院的餐饮店消费。采用这种模式的关键是，必须将具体的时间先固定下来，让客户在这段时间内形成消费习惯。

（6）模式六：根据特定空间设计

该模式是与时间相对的，有的企业为了拉动某一特定空间内的消费者数量，会对指定空间范围内的客户进行免费宣传。即该产品或服务对于客户来说是免费的，但是仅限于某个空间或地点内的客户享受。

（7）模式七：根据产品的功能设计

即产品的部分功能会在另一些产品上有所体现，于是将另一种产品作为该产品的搭配进行免费。如手机免费了相机、U 盘等等功能。

（8）模式八：跨行业设计

跨行业型模式是指企业将其他行业的产品纳入自己的产品体系，而纳入的产品对于客户来说是免费获得的，条件是消费其主流产品。具体做法是，将其他行业的产品当做诱饵产品或者是赠送产品，来吸引客户消费其行业的主流产品。

这种模式将使得行业之间的界限越发模糊，会将一个行业部分或全部并入另一个行业。

（9）模式九：提供增值服务

为了提高客户的黏性，强化重复性消费，可对客户进行免费的增值型服务。即着眼于产品的延伸服务，针对延伸出来的服务进行免费消费。如卖服装提供免费烫洗、卖化妆品提供免费美容指导、茶馆提供免费泡茶技术学习等。