网络直销——凡客诚品的网络直销体系

凡客诚品在中国的商业模式上创造了很多第一，如在品牌宣传上创造了一个凡客体，在营销模式上也出现了一个新名词——凡客模式，即凡客诚品的渠道链式推广模式：网络平台——渠道推广——网络品牌建设——渠道品牌形成、延伸——渠道品牌运营商。

作为一个以卖服装为主的网站，凡客诚品大胆地摒弃了传统服装市场的「进、销、存」模式，「让市场确定生产、让消费决定价格」，第一次让传统服装企业知道服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以通过网络打造的。

凡客真正做大了「三无」：无厂房，无设备，无门店，有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库，从而可以真正做到甩掉庞大的、笨重的制造业务，而专注于销售、产品监控和品牌建设。凡客诚品直销营销体系如图 4-8 所示。

图 4-8　凡客诚品直销营销体系示意

凡客诚品的营销模式为品牌直营，主要渠道是 B2C 网上零售和目录邮购业务。网上零售占总订单的 80％，消费者在线浏览商品，注册并下单购物。目录邮购业务占到 20％，主要通过纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心电话订购。同时，凡客诚品还在全国近 300 个城市配备了送货上门服务，其中在北京、上海、广州、深圳等一线城市以自配送为主，中小城市则主要以外包物流公司配送为主。

在直销过程中，凡客诚品也十分注重用户体验，努力做好称心服务。凡客成立之初就有明确规定：「用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱」，在退、换货政策上也一改往日「七天内退换」的原则，将期限延长至 30 天内。同时，凡客诚品还不断以微创新方式提升客户体验，很多基于用户体验上的创新，不仅仅是微创新，更是微革命。

如基于客户体验而建立的官网或其他 B2C 网站，网站主页设计清爽简洁，产品分类细致，有强大的搜索引擎，大大方便了消费者的选择。消费者通过官方网站的产品目录选购，所有商品信息、图片实例及模特试穿在网站上一目了然，方便顾客选购。

传统的营销模式大多是层层分销，在分销的过程中产品价格会随之提升，最后到达用户手中的价格比出厂时往往会贵上几倍、十几倍，甚至更多。产品价格高，消费者不买账，商品大量积压，造成库存压力大，这对消费者、企业的利益都是不利的。

造成这种情况的主要原因就是中间环节过多，导致成本上升。而直销模式则提倡砍掉中间环节，尽可能地实现生产者与消费者直接对接。

直销模式（Direct Sale），又叫「无店铺销售」，是最早的商业配销方式，20 世纪 50 年代在欧美等国家已经非常盛行。这种模式通过简化、消灭中间商，降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。简单地说，就是生产商不经过中间商把商品直接销售到顾客手中的减少中间环节减低销售成本的一种销售模式，如图 4-9 所示。

图 4-9　直销模式示意

综上所述，直销实际上就是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效地实现产品销售，同时也更好地将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。我们不妨将不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式都称之为直销，如电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、直销员登门销售等等。

虽然直销这种营销模式早已有之，但以往仅限于直销员和传统渠道，目前，互联网的发展和自媒体的日新月异，使这种模式更有时代特征，更加符合市场需求和消费者需求。

直销与互联网营销目的是相同的，即尽可能地缩短通路、贴近消费者，将产品快速送到消费者手中，同时企业也可实现成本运作，加快资本周转。这也是为什么直销能够迅速崛起，成为现代营销的新锐的主要原因。

直销的核心就是砍掉中间环节，只靠一定的媒介链接生产者与消费者，这是实现企业与消费者直接对接的关键。我们知道过去营销主要靠的是电话、电视、邮政、报纸等传统媒体，甚至直销员上门推销。然而，在互联网的冲击下，这些方式正在慢慢地消失，现在没有哪个企业完全靠电话、邮政、报纸等效率极为低下的营销方式，直接上门推销更是几乎绝迹。

随着时代的进步，直销的媒介正在发生着变化，取而代之的是日益兴起的自媒体。智能手机、ipod 等工具的更新使直销更加的便捷、灵活，与消费者的联系也更加紧密，两者的区别和联系如图 4-10 所示。

图 4-10　传统直销与互联网直销的区别和联系

小米是典型的直销模式企业，也是手机行业直销模式的开创者。小米之所以能玩转直销模式，就是因为它有庞大的用户群。在推出第一款手机时，小米使用去除中间商后的出厂价来吸引用户，同时在官网、论坛、微博、微信不断地与用户互动，培养用户的忠诚度，强化用户的购买欲。

一个不可否认的事实是互联网正在改变着原先的直销模式，然而，对于直销而言，要想让「互联网 +」和产业有较大的化学反应，就要消除思想上的壁垒。在直销行业，思想壁垒依旧存在。很多企业和经销商，在谈论到商业时，都会提到直销比所有的传统模式都要先进。直销面对面的销售方式，具有能够提供快捷、细致的服务等优势。

创新的事物被大众接受，都需要建立在一定毁灭性的基础之上。「毁灭」一定是思想的颠覆为先，互联网 + 时代的到来正在快速地打破传统的直销模式。

互联网时代追求平等、开放，很多基于互联网技术基础之上的企业在物流速度、价格优势和服务体验上都能够做好优化优质。在互联网的冲击下，传统直销的那些优势并不突出，甚至是原有的优势也会变为变革的阻碍。直销企业也应该看清手中的牌，熟知自身模式中所具有的优点，例如掌握的线下资源：具有充实的粉丝，庞大的地面团队，大规模的地面网店和超强的地面渗透能力等。

直销需要直接面对消费者，这就要求与每个消费者建立一对一的关系，做好消费者维护和服务工作。直销模式由三大基本要素组成，一是公众的消费意识，二是一对一的关系建立和形成，三是现场展示与焦点促销。三要素之间的关系如图 4-11 所示。

图 4-11　直销三要素之间的关系

其中，与消费者建立一对一的关系是最关键的要素。这是直销互联网化后所必须面对的一个问题，处理的好不好直接关系着直销能否实施。因为，现如今公众的消费意识越来越强，现场展示等促销手段越来越被淡化，现在急需的是强化用户黏性，提高用户体验，并不需要去足够的展示。因此，企业进行互联网直销，需要迅速建立起一个能替代以往线下销售的完备渠道，如微信、论坛、微博、官网等就是能与消费者零距离接触并为消费者提供帮助的渠道。

魅族也是采取直销模式的典型企业，其线下体验店很少，大部分消费者都是直接在魅族的官网预定、订购。为了能更加保障消费者利益，并更好地为消费者提供服务，魅族建立了魅友论坛。其实魅友论坛在魅族还未做手机时就已经存在了，但是真正起到服务作用则是在魅族决定推出手机之后。在魅友论坛中，除了互动，论坛还可以为魅友提供其他服务。如手机出现问题，只要在论坛中一发表，就马上有人出来帮忙解决问题。魅友也可在论坛中对手机发表意见，魅族会将消费者的意见放置到下一代手机中，或者下一个系统版本中。