公益营销——蒙牛的成长与公益

很多企业都在做公益营销，其中以蒙牛最具有代表性，从「捐助 2008 奥运会」到目前「向 500 所贫困地区小学赠奶」，在公益事业上可谓是一步一个脚印。蒙牛将公益营销运用得恰到好处，不仅服务了社会，还与营销活动巧妙地结合了起来，提升了品牌形象，促进了产品销售，可谓名利双收。

自始至终蒙牛都在走公益营销路线，早在 1999 年成立之初，就在呼和浩特大街小巷推出 500 多块户外广告牌，上面写着「发展乳品行业，振兴内蒙古经济」「千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。」这些广告语十分具有公益性，要知道刚刚建立的蒙牛广告费非常有限，这时候应该集中所有力量宣传产品，而且蒙牛不但没有遮掩着做，反而大张旗鼓关心内蒙古的经济发展。这无疑是一场攻心性的营销，用公益行为博取大众和社会的认可，先把企业形象和品牌知名度打出去。

其实，这与蒙牛老总牛根生的经营理念息息相关。牛根生本身就是一个具有公益基因的企业家。他曾说，「不要看我们地方小，小地方的人不想则已，一想便是全国的大事」，且不看他是「小地方人还是大地方人」，仅凭借这句「想的便是全国的大事」，就足以证明他的公益基因了。

也正是牛根生超强的公益意识，才使蒙牛的发展打破常规，每个员工具有高度的社会责任感，将「质量就是生命，产品就是人品」的理念记在心中；使整个公司从起步到壮大，一直将公益行为做到全国每个角落。

公益营销体现的是企业与社会的关系，蒙牛深知一个企业的发展离不开社会的发展：企业在发展的同时必须以实际行动回报社会。只有自觉承担相应的社会责任，才能获取市场和消费者的认可，在市场竞争中站稳脚跟。

当公益遭遇商业引来了诸多非议，因为在大多数人看来两者就是风马牛不相及。做公益就不能求回报，求回报就不能做公益，两者似乎很难融合在一起。其实，这是一种误解，从长远看并不矛盾，企业做公益体现的一种社会责任感，这种责任感并不是没有回报的，树立企业形象，树立品牌知名度，取得消费者的认可和信任，这对企业来讲是一笔无形的资产，会让企业产生更大的魅力。

管理成本日益攀升，市场竞争日益残酷，企业只有找到一条与众不同的营销方式，才能重新赢得市场和消费者。而公益营销具有曝光度高、成本低等优势，恰恰是很多企业缺少的。通过公益营销，企业品牌在特定目标群体中知名度和美誉度可得到大大提升，市场空间得到进一步拓展，员工的社会责任感也会得到进一步强化。

关于公益营销对企业带来的营销，具体来讲可从以下两个方面理解。

（1）提升企业形象和品牌知名度

公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在无意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；通过公益活动，不仅能够增加社会公益性，还能够使企业形象得到增强，使品牌美誉度得到提高。

企业形象、品牌美誉度是品牌走向忠诚度的关键节点，倘若这个节点没有做好，便会使得品牌衰退期提前到来。当企业的知名度逐渐地提升，企业考虑的重点将放在品牌美誉度的建设上。当消费者都倾向于评价品牌处于好的口碑当中，必定会推动产品销量的提升。

从这一点来看，公益作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分，作为树立、提高企业形象的一项重要举措，必不可少。

（2）赢得口碑，做一场免费营销

企业在公益方面的投入，是对品牌和产品的无声宣传，在加深与消费者内心交流的同时，赢得了他们的口碑。如有些企业建立基金会，举办家电下乡活动，进社区关爱孤寡老人等，以及直接捐钱、捐物、捐义工，主动帮助需要者等。这些措施都无形中都获取了「人心」，让受帮助的人心生感激。

感激之下便是口口相传，一传十，十传百，久而久之就会产生群体效应，这就是大众的力量，通过口口相传，企业品牌、产品就会无形中得到传播，这就像在常规营销中的免费营销，我们通常会采用体验营销、免费营销策略，通过免费为消费者提供产品试用、免费使用等策略，进行市场宣传和营销推广。

慈善活动本身是公益行为，相当于常规营销中的免费营销策略。这种带有无偿性的公益从短期看是一项投资，长期来看就是一种收入，因为被帮助的人，对于扩大品牌影响力和美誉度有极大的推动作用。

从以上两点可以看出，公益完全可以与商业共存，公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们更注重品牌的知名度和美誉度，更愿意支持有公益性的企业。

综上所述，公益 + 商业的模式也不难理解，企业将营销与公益活动结合可获得双赢。这是一种非常有效的营销方式，然而，对企业来讲，做好两者却不是一件容易的事。首先营销本身就是项大「工程」，涉及到市场环境、消费者、产品、渠道等许多要素。再加上公益性这个特性，在选择受众群体、制订策略上就需要更谨慎。

那么，企业该如何做好公益营销呢？主要从以下了个方面入手。

（1）明确企业公益营销重要性

企业在自身发展的同时，必须以实际行动回报社会。公益营销是以关心人的生存发展、促进社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生正面认识，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

所以，社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化是极其不可行的，这实质上是以对社会和自然资源的掠夺为代价、以牺牲社会公共利益为代价。

（2）明确企业公益营销的特殊性

企业的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，而是需要与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，使消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。

例如，可口可乐曾发起了一系列具有创意的二次利用活动，并率先在越南地区实行，即消费者购买可口可乐时赠送喷头或是一些教程，教消费者如何废物利用。由于相对欧美等国家来说，越南贫困人口很多，对这种废物利用更加有需求，推广效果非常好。再如，某婚庆公司免费为老人举办金婚仪式。这都是消费者实实在在看得到，摸得着的产品和服务，能够让体验者感同身受。

同时，企业也不可过于追求回报。尽管在营销战略同质化的今天，许多企业想到了运用公益营销打开品牌传播的新途径，但当企业把公益、慈善行为当作是换做经济回报的手段之后，公益营销便偏离了正常轨道，也失去了搞公益活动的意义。

（3）借助公益营销与消费者建立信任

消费者会持续不断地购买某一个品牌的产品，是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着企业可以获得降低营销成本、易于铺货、吸引新的消费者、面对竞争者具有更大的弹性等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会始终跟着该品牌。可见，销售产品，同时也是销售信任。

因此，公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的实质上就是与消费者建立信任的纽带。企业做公益活动，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

关于公益，企业能做的不仅仅包括通过公益活动进行巧妙的经营和调度，达到树立形象、提高影响力的目的，还包括以企业的名义提供金钱、实物或实务，如捐钱、捐物、捐义工等，主动帮助需要者。毕竟公益活动本身是公益行为，公益营销的基础是从事公益活动，增进公共利益，提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等。因此，企业行为都不可偏离这一中心，美国曾对 469 家不同行业的企业做过一项相关调查，调查结果表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系，而且这种营销项目本身也超出了普通公益项目的意义。

美国经济危机期间，很多企业为降低运营成本，纷纷裁员。此时，思科却采取了一个非常有创意的行动——向非营利机构输送思科员工。即将公司的一些员工送到边远地区的公益机构工作 1 年，期间思科继续支付该员工薪水（原来的 1/3），期满后再重新回来。

思科的这一做法被证明是成功的，这些员工进入各个机构后，为这些机构提供了强有力的技术支持，更重要的是他们将思科的先进管理理念和方法经验进行了推广。一方面对这些非营利机构管理水平的提高有很大的促进作用，另一方面也宣传了思科，使思科的品牌影响力传播到了更远的地区。

后来，由于支援员工和非营利机构要求延长援助期限的反响很大，思科高层又将这一计划延续了 6 个月。

18 个月后，美国经济转暖，大部分员工又重返思科；也有一部分员工，由于在帮助非营利机构的过程中产生浓厚兴趣，于是选择了在该机构继续工作。有好几名思科员工由于在非营利机构中表现出色，被聘为该机构的首席执行官。

思科的这一做法不但帮自己度过了经济危机，减少了人才的流失，更重要的是其体现了自身的社会价值，大大宣传了自己。思科将员工送到公司业务量大的地区工作，毫无疑问会扩大其在当地的影响，其输送本身即是一种广告，可以大大提升其在核心业务地区的企业形象。

在很多企业降低或者停止了对社会公益事业的投入的时候，思科依然坚持，这对公益事业来说，无疑是雪中送炭。更重要的是，思科从管理的层面帮助这些非营利机构，提升它们的效率，这比单纯的物质援助更有意义，影响也更加广泛。

思科的公益行为既达到了宣传自己的目的，也产生了巨大的社会价值，使公益营销真正回归了公益。是否回归「公益」，一直是营销界定位公益营销的焦点，也是长期存在的一个分歧。目前，大多数人普遍认为定位公益营销，应该坚持三条原则，如图 4-12 所示。

图 4-12　商业公益营销回归公益的三原则

这三个原则在很多国际知名企业的公益营销中都体现的比较多，如可口可乐公司坚持与奥运会合作，做公益营销这个项目一做就是几十年。可口可乐运用奥运契机进行的公益营销事件如下：

① 自 1928 年开始赞助奥运会。

② 自 20 世纪 80 年代与中国奥委会合作，弘扬奥运精神。

③ 可口可乐奥运民俗雕塑（百年奥运会会期展出）。

④ 可口可乐奥运先锋（2000 年悉尼奥运会）。

⑤ 赞助 17 届奥林匹克日长跑，数十万中国民众参与。

⑥ 自 1992 年选拔中国代表参加奥运火炬接力。

⑦2008 年赞助北京奥运会。

可见，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生 1+1＞2 的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。