OTA多渠道营销——在线旅游颠覆传统旅游市场

从价格战到邓超代言，再到双 12 旅游节，携程显然成了在线旅游（OTA）的标杆性企业，其出手阔气，频频掀起的营销攻势是同行可望而不可即的。

作为在线旅游 OTA 的老大，携程在营销上可谓下了「血本」。据内部相关人员提供的数据证实，携程每年投入在广告上的费用在 2 亿 ～3 亿元。2012 年旅游业竞争很激烈，各企业都在打「价格战」，携程投入的费用高达 5 亿（全年净营业收入为 42 亿元，净利润为 7.14 亿元）。2013 年，携程更是学起了电商的那一套，依「双 11 购物节」的葫芦画起了「双 12 旅游节」的瓢，一次性让出 5 亿元的利润。

据统计，双 12 当天携程在流量和产品预订等方面都有所突破：全网站广告页面总浏览量为平日的 10 倍，双 12 专辑的页面浏览量较平日其他促销广告增长 40 倍；网站与手机端的浏览量超过 1 亿，峰值在线抢购人数超过百万，手机端峰值登录人数超 50 万；国内酒店订单人数较平日翻番，国内机票订单人数较平日增长 5 成。

携程打造「旅游双 12」的概念，基本达到了效果。通过在旅游淡季制造双 12 旅游节，利用低价吸引消费者，培养用户旅游习惯，同时积攒人气、扩大市场份额。从此，双 12 旅游节迅速成为 OTA 的新战场。同程网、去哪儿网、驴妈妈旅游网、百酷网、乐途旅游网、欣欣旅游网、途牛旅游等都已经开始了这种营销模式，纷纷宣布实施多渠道营销策略，这也预示着多渠道营销的浪潮必将旅游业推上一个新高点。

对于双 12 只能重金打造，因为在刚刚经历了双 11 的狂热后，很多人对双 12 的态度比较冷淡，市场消费处于疲软期。据携程主管市场营销的副总裁汤澜介绍，这其中的原因是在参与双 11 的过程中感受到了来自活动促销的成功，再结合旅游产品不受仓储和物流的束缚的优势，如果 OTA 打造购物节将更具有优势。

为了打造一个独具亮点的「双 12 旅游节」，携程用最快的速度策划了促销方案，投入 5 亿元用于产品补贴及全媒体投放，为消费者提供足够的购买时间，并将旅游节的时间延长为 1 个月，这是携程史上最大规模的促销活动，取得的成就也是喜人的。

也许大多数人都对 OTA 一词比较陌生，但在旅游行业知道的却不少，OTA（Online Travel Agent）就是线上旅行社的意思，是旅游电子商务行业的一个专业术语。OTA 渠道营销，顾名思义就是针对在线旅游业的一种营销模式。

随着「互联网 +」的风行，旅游业也搭上这趟班车，大大小小的旅行社、旅游公司纷纷寻求互联网化，将线下业务搬到了网上。OTA 的出现将原来旅行社传统的销售模式网络化、平台化，使信息更广泛传播，与游客的互动更灵活，营销渠道更多样化；同时，也大大方便了潜在的咨询和服务。

多渠道营销的实现，对旅游业的促进作用是十分明显的，有利于旅游企业更加适应新的发展形势。

首先，能最大限度满足用户的需求。

在线旅游业主要以 80 后、90 后为代表的新一代消费群体为主。这一群体的消费特征就是喜欢在线消费，热衷于智能手机、平板电脑等移动设备，热衷于通过各类旅游社区、搜索引擎、旅行计划工具、社会媒体、手机应用程序或其他电子商务渠道进行旅行计划和预订。

这一消费特性要求旅行社、旅游公司必须转变传统的业务模式，实现网络化、平台化、社交化。同时旅游公司还要全面布局，从信息查询、门票预订、路线选择、景点推荐、私人定制服务等每一个环节都要打通。如今，线上旅游已经成为很多人出行的首选，在网上就可以打点好一切，如通过旅行社的在线服务，可完成全程流程、景点筛选、机票预定、行程规划、酒店预订等。

在线旅游能为消费者带来的便利，具体表现在信息查询、业务和服务的预订，服务的评价 3 个方面。

其次，降低线下传统营销渠道用户获取的成本。

传统营销成本高，转化率低，是大多数旅游企业转投 OTA 的主要原因。从环球旅讯获悉，早期被 OTA 巨头们视作是「前沿阵地」的派卡模式已经被大多数公司所抛弃，携程资深副总裁汤澜接受环球旅讯记者采访时透露，携程同样在考量这个渠道价值。

最后，淘宝、腾讯、京东商城等大型互联网和电商公司加入在线旅游业的争夺，再加上一批 VC 们巨资支持的创业企业的进入，让这场客户入口的争夺战愈演愈烈，无疑加速了 OTA 的竞争。内忧外患之下，传统旅游公司面临着前所未有的挑战，谋求以渠道和互联网合作为最佳的突破口，与网站建立营销联盟和进行战略投资，成为了他们获得新用户和拉动预订量增长的重要手段。

尽管 OTA 多渠道营销是一种效率高、成本低的营销模式，但由于类型不同并不是适合所有企业。从合作形式和渠道控制力来看，OTA 多渠道营销可分为四种类型，分别为渠道合作、贴牌合作、营销联盟和投资并购。这 4 种类型在运作模式和盈利模式上都有很大区别，在实际运用中需要结合企业自身的实际需求有所侧重，有所选择。

（1）渠道合作

这里的渠道通常包括垂直旅游搜索、旅游点评、在线购物返现网站和微博等。这些渠道聚合了众多产品资源和用户资源，可大大增加用户量、提升预订量。以微博为例，其基于其数量庞大、高活跃度的用户群体以及即时性、互动性强的优势，为在线旅游业的营销带来了很多便利。携程曾宣布与新浪微博展开全面合作，共同打造基于微博体系的新旅游产品模式，这是国内 OTA 和新浪微博首次正式合作，或对国内 OTA 在社会媒体营销领域的发展有一定借鉴意义。

国内大多数 OTA 采用的都是渠道合作模式，除了携程，还有艺龙、酷讯旅游等。这种渠道的盈利模式是分成收费，即在成功销售出的业务上收取一定比例佣金。

（2）贴牌合作

贴牌合作模式曾经在零售业、服装业被大量运用，近年来随着分销渠道的日益增多，在 OTA 行业也开始盛行起来。

艺龙的贴牌合作模式尤具有代表性。2011 年 5 月，腾讯投资艺龙成为其第二大股东，两者随即展开了贴牌合作，「QQ 旅游」就是艺龙与腾讯合作后的一项服务，腾讯庞大的年轻用户群转化为了艺龙会员。2012 年 2 月，艺龙又与京东商城开展贴牌合作，为京东客户提供酒店服务。至于艺龙的团购业务，同样也是贴牌合作下的产品。

不仅仅是艺龙，国内其他 OTA 也携手大型电商进行贴牌合作，如芒果网就是京东商城的机票库存供应商。由于这些大型电商渠道往往拥有高活跃用户群和高流量，若产品有保证，营销得力，规模效应和流量变现优势会更易凸显，为 OTA 带来的客户量将相当可观。

那么，什么是贴牌合作呢？即合作双方同时向用户提供相应的产品或服务，但对外只显示合作后的品牌或服务。以艺龙和腾讯的合作为例，对外宣称既不是艺龙也不是腾讯，而是一个新品牌：QQ 旅游，贴牌合作模式如图 4-13 所示。

图 4-13　贴牌合作模式

（3）营销联盟

跨领域是企业对抗市场竞争的主要生存之道，面对旅游业激烈的竞争，OTA 出现了跨领域结盟的现象。如携程与 1 号店、苏宁易购、东方财富等多家知名电商联合组建 UMA（中国互联网联合营销联盟），目的就是与这些具有「品牌影响力」的互联网企业进行资源交换，以实现「增加优质的新用户」和「提升品牌辐射力」的目的。

这种模式令业界普遍关心的是其公平性和中立性问题，因为在外界看来，联盟可能存在排他性，甚至或因利益引发内部关系恶化。因此，采用这种模式的前提是，各自在管理上有完备的体系，保证利益分配能实现各自所需，联盟成员之间不会出现利益之争。

（4）投资并购

投资并购是企业与企业之间资本层面、战略层面合作，特点是投入大、周期长、难度大、涉及面广。所以，关于投资并购，OTA 们看中的不仅仅是提升客户数量，还有战略价值，以借此成为被投资企业的战略伙伴，有效带动企业长期发展。

在这种模式的运用上，走在行业前列的依然是艺龙，2010 年 12 月艺龙入股「住哪网」20％股份，成为该网独家酒店库存供应商。据「住哪网」高层透露，2011 年全年酒店预订量同比增长超 300％，达到 90 多万间夜。或许是尝到了入股投资的甜头，艺龙以同样方式投资了米途，并成为其独家酒店库存供应商。从此，米途平均每月预订量保持 40％～50％的增速，目前每月销售量已接近 1 万间，也对艺龙酒店房间夜量的增长做出了不少贡献。

凡事都有两面性，OTA 多渠道营销模式虽然坐拥产品和营销渠道优势，但也有些负面问题，对大型 OTA 而言是必须要面对的，也许这才是在多渠道营销上取得预期乃至突破性效果的关键所在。

OTA 多渠道营销模式的实施通常会受到两个方面因素的制约，分别如下。

（1）对管理能力的考验

实施 OTA 多渠道营销时，很多企业只将重心放在快速扩展外部渠道上，而忽略了来自内部的一个重大挑战——是否拥有配套的管理。企业良好的管理是多渠道营销的基础，没有完备的管理制度、体系和相应的能力，即使合作了也很难取得好效果。

2012 年，Travelocity 旅游公司（由美国知名旅游业者 Sabre 集团创办）与 Orbitz（旅程）进行了贴牌合作。但不久后以失败而告终，Travelocity CEO Carl Sparks 就表示，贴牌合作只做好外部营销是不够的，还必须投入一定管理和技术，否则反而会影响到计划的执行。

因此，在实施 OTA 营销前应该充分考虑自身的管理水平、管理技术等诸多方面是否已做好了准备，是否满足多营销渠道要求。

（2）是否会与已有的营销渠道产生冲突

尽管多渠道营销带着「多元化」的光环，但对企业来讲毕竟是外部渠道，尤其是与自身已有的渠道相近或相冲突时，两者之间能否共存是必须注意的。如 OTA 多渠道合作模式下供应商往往会采用返现的营销策略，而且返现金额会很高，这基本上是牺牲自身利益来满足渠道返现需求。这在一定程度上与企业那些常规的返利活动会有不同程度的冲突，这将会直接危及到企业利益。

如此一来，最终受益者不是企业也不是消费者，而是中间的渠道商。所以，企业在建立以外部渠道为主的 OTA 多渠道营销模式时，一要多研究、多分析，结合自身需求、产品特性以及客户需求做出最正确的选择。