「互联网+」销售实例加多宝的「对不起体」

2012 年，中国第一商标案王老吉的「红绿之争」随着广药集团将王老吉商标收回最终尘埃落定。2013 年 1 月 31 日鸿道集团子公司加多宝集团被广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书：停止使用「全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝」或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。从裁定的时间来看，这个结果必将会对加多宝的春节促销产生难以估量的影响。

加多宝虽然输了与王老吉的「广告词」官司。但是，短短两小时之内，加多宝在官方微博连发四条微博做出了回应。这四条微博由一组平面创意配以文字组成。微博所发的画面中，主角是四位天真可爱但却像是被夺走心爱的玩具那般委屈而号啕大哭的小男孩，画面中还配以「对不起」的诉求，让受众能够立即想起加多宝与王老吉的商标之争和刚刚落幕的「广告词」官司。

这次「对不起体」的传播目的在于：

(1)让更多的消费者、媒体和意见领袖能够深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相；

(2)不会因为表面上「加多宝收到诉中禁令」而下定一些简单的结论。

从影响和结果来看，这次成本极低的「对不起体」的营销，帮助加多宝非常成功地摆脱了市场竞争中的消极品牌联想，极大地提升了品牌的美誉度。「对不起体」趣味化的创意表现方式也解决了消费者对加多宝和王老吉「傻傻分不清楚」的问题，使更多消费者加深了对加多宝的记忆。同时，经过全国数家媒体对此事件的报道、多位网络意见领袖的关注以及众多其他品牌的模仿和参与，从而大大提升了其品牌的领导力。

「对不起体」的营销落地过程

加多宝通过不同角度的洞察在第一时间完成了「对不起体」营销，带给了受众强烈的视觉记忆点，通过微博平台的扩散，使网友参与讨论和广泛分享更加方便。

具体执行过程是：

企业在品牌营销策划与传播过程中，往往遵循「深彻」和「逆袭」这两个有效且回报率高的方式，由于多数品牌追求「深彻」，而导致整个格局缺乏个性，特点不鲜明。如此，在市场竞争机制下，由于品牌的同质化，传播的成本和投入也将越来越大。加多宝的「对不起体」营销则很好地诠释了「逆袭」这一「威力」巨大的方式，并且取得了良好的预期回报。