「创业经验」「微」开发第二步——创新资料，品牌吸引

不论是企业还是个人，注册申请了微信公众号，那么这个公众号就代表了我们的形象。用户通过扫描二维码或搜索公众号名称找到我们的公众账号时，对我们的公众账号的第一印象就是头像，接着会看到「功能介绍」，如果是已认证的账号，就还会看到认证信息。头像、功能介绍和认证信息就是用户对我们的第一感觉了。

这个资料页面就体现了一个公众号的定位。这些内容，一旦申请注册了，就不好再更改。名称是不能修改，而头像就像我们个人的面容，改了之后可能别人就不认识你了，有了陌生感之后，亲切感还要重新培养。

头像分为方形和圆形两种。我们在后台上传头像的时候，一般上传完方形的头像之后，圆形的头像会自动生成，如果对自动生成的圆形头像不满意的话，还可以通过单独上传圆形部分的头像文件，然后进行调整。

方形的头像是在我们推送消息的时候，显示在用户的订阅号或聊天列表里的。圆形的头像则是显示在资料页面，以及「通讯录」里。我们可以观察一下一些比较有名的微信公众号的头像，大多比较简洁、明了、清晰，识别度也比较高。用户在看了第一眼之后，就能够和品牌联系起来，也就是在提到品牌名称的时候，能够联想起头像是什么样子，就是一个成功的头像。

因此已经有一定知名度的品牌，不妨就直接用品牌的 LOGO，用户识别度会比较高。如果是想要创业的人或公司，就需要认真考虑了。因为像给公众号取名字、设置英文账号、二维码设计、认证等都属于基础环节里的部分，一旦定位，就要保持风格，才便于长期的推广。

不过这都不是绝对的，比如「招商银行信用卡中心」用的头像就不是招商银行的 LOGO，而是「小招」的人物形象。笑容甜美的「小招」是不是很有亲切感呢？

微信营销始终都是要针对目标用户来做，那么这些基础环节的搭建，也是一样的原则。如果我们的目标用户群体是高端人士，那么头像就要做出高端大气上档次的风格。如果我们的目标用户群体是白领和学生，那么就要做出亲切有趣的风格。如果目标用户群体比较广泛，没有什么特别的针对性，那么对于普通大众而言，做出「亮眼」醒目、张扬个性的风格就会比较好。

对于个人来说，微信的头像会一直显示在和好友的对话窗口中，因此也要根据我们用微信是要做什么的这个目的，来设置自己的头像。如果我们的微信只是用来和朋友聊天，那想用什么就用什么；如果我们的个人微信是想用来做商业类型的活动又或是想建立一些人脉资源，那就要有点讲究了。

最简单直接的就是用自己的照片，这个照片最好使用近几年流行起来的「商务摄影」风格的。不是证件照那样死板，也不是那种看上去是化了妆又经过重度 PS 过的假假的照片，而是主要借助于灯光拍摄出来的比较自然，同时也看上去也很有档次的照片。不少 CEO 的头像就是这种商务摄影风格拍摄的照片。这样的头像会给人一种值得信任的稳重感。

想让自己的头像在联系人里面识别率高，还有一种简单的方法，就是用自己名字或公司名字里的一个字。最好是比划简单的那个字，然后搭配简单的颜色背景。比如「炭岩科技」用了一个黑底白字的「炭」，在整版订阅号的头像里显得很突出，还有「豆瓣」的绿底白字的「豆」等。其实个人也可以尝试用这种形式的单字来当头像，在联系人里一定很醒目，也会让人印象深刻。但要注意的是，不能太花了，颜色最好不要超过三种，控制在三种以下，字数最多两个字，如果是三个字以上，就失去意义了。

对于个人来说，签名的重要性在前面的章节中已经介绍过了。现在我们来思考一下关于微信公众号的功能介绍和图文消息的底签如何利用。

功能介绍最好只有一句话，很少会有用户去认真阅读「功能介绍」的，别看只有三四句话，相信大多数用户都只看第一句，然后选择关注还是不关注。因此，我们要努力、尽量把功能介绍浓缩在一句话之内。一句话让用户关注我们。我们一直强调要提供对用户有价值的信息，用户才会持续关注我们。那么这一句话最好就是介绍我们能为用户提供什么对他们来说有价值的东西。

在网上逛论坛的时候，我们会发现很多人发帖回帖都会使用「底签」。有的是一句话自我介绍，包括自己的兴趣爱好或者想要推广的信息等。有的是一张图片，一张图胜过千言万语，可以包含很多信息，也可以展示自己的个性。我们有时候不记得发帖人是谁，也对头像没印象，但是底签的位置就在内容的下方，无意也会看到。如果我们总看到同一个底签，就会对这个底签的主人有印象。

在微信公众号推送图文消息的时候，也可以附带一个底签。同样，可以是一句话，比如「咋整」的底签就是「【咋整】你每天的移动智慧小猪手！」。还有「每天进步一点点」的底签是一张小小的图片（这张图基本上算作「好看的分割线」的作用吧）和功能介绍。

考虑到我们推送的图文消息会被用户分享到朋友圈等别的地方去，通过其他的渠道看到我们图文消息的用户在阅读完正文之后，往下看着看着就会看到底签。所以，底签也是一种推广手段，向还没有关注我们的用户简要介绍我们的公众号，吸引他们来关注。

说到头像，不得不说在微信曾经引发热烈关注的「长颈鹿头像」事件。起因是在微信的朋友圈和好友之中，流传着一个脑筋急转弯的问题：从前有一个房间，您走了进去，看到有一张床，床上面有两只狗，四只猫，一只长颈鹿，五只猪，一只小鸭子，还有三只鸟飞在天上，房间有多少只腿站在地下？答错了，用长颈鹿头像二十四小时！

答错了的人就换上了长颈鹿的头像，并且遵守约定保持 24 小时。于是在短短的四五天时间内，很多人都发现自己的联系人列表里面，出现了很多「长颈鹿」。据说传播的微信用户覆盖范围过亿。于是就有人问：为什么这样的情况在人人、百度、微博都没有发生过，而偏偏在微信就发生了？

类似这种脑筋急转弯的问题确实不是第一次出现，但是出现这种短短几天内就有那么多人真的答错了去换头像的情况，确实非常少见，应该说之前没见过。「玩游戏、接受惩罚」的这种形式原本就是在比较亲密的朋友之间容易建立。微信是一个相对私密的社交网络空间，微信好友大多都是关系比较密切的，因此也比较容易玩得起来。

这个事件一开始应该并没有什么商业企图，在短时间内引爆微信大概也是意料之外。于是，马上有人去注册了这个长颈鹿为商标，淘宝上也卖起了长颈鹿的手机壳。不过，有一部分人通过这个事件，看到了微信营销的另一种思路。原本以为类似「事件营销」的方式只适合像微博这种传播面比较广的平台，没想到微信竟然可以做得更火爆。

2013 年 7 月 3 日，腾讯合作伙伴大会在北京召开了，在下午的分论坛上，快捷酒店管家副总裁朱坤表示「用户的需求才是最根本的。我们更需要考虑的是，怎么将产品和微信功能深度结合，给用户有趣、实用的体验，让用户也参与传播」。

腾讯公司高级副总裁张小龙曾表示「有一批第三方开发者和我们携手合作，开发出诸多精彩的服务，这些服务的创新，经常让我们感到惊奇和惊喜」。

在如今几百万的微信公众账号中，有一批小而美的微信公众账号，因其自丰富、快捷的生活信息垂直查询功能，一经推出就快速「捕获」了众网友的青睐。其中就不乏一些针对用户需求所打造的平台式服务站。2013 年，悄然地兴起了一些名为「无 APP 时代」、「后 APP 时代」的理念，可能我们的手机里有几十个，甚至是上百个 APP，但是我们最常打开的就是其中少数几个「超级 APP」：微信、新浪微博、淘宝、百度地图、UC 浏览器等。这些超级 APP 通过开放接口，聚合大量第三方的服务演变成为平台，用户只需要打开这几个超级 APP，就可以完成大部分日常需求。相对而言，很多功能单一的垂直类应用逐渐走向萧条，在手机里备受冷落直到被用户无情地删掉。

1.出门问问。

我们平时如果想要出门吃饭，或订酒店房间，第一个想到的就是到网上输入关键词进行查找。如果我们输入「奥特莱斯里面有肯德基吗」或「地铁 2 号线旁边的快捷酒店」等问题，在网上搜索出来的答案往往是模糊的。然后我们还要根据搜出来的结果，再进行更精准地搜索，可能要搜几次才能找到我们想要的信息。

微信公众账号里面有个叫做「出门问问」的公众号，就让这样的过程变得十分简单、便捷。比如说，我们对「出门问问」微信公众账号发送一条语音的信息，内容是「请问我在北京地铁 2 号线的 XXX 站下车之后，在哪里住比较方便，标准间要在 100 元左右的」。这条语音信息看起来似乎有点复杂，可是出门问问可以识别出这个问题，然后根据商区、价格、房间类型为用户精准搜索出所需信息。

当然不止是查询酒店这一个功能，「出门问问」的服务范围还囊括了旅游、周边信息、交通、优惠券、快递查询、手机归属地等全面的生活场景，认知用户多方面需求，提供精准服务。用户只需要简单的语音，就能获得相关信息，与日常生活息息相关的问题全都可以轻松解决。这个公众号真是名副其实的「出门问问」。

2.快捷酒店管家的航班管家。

快捷酒店管家副总裁朱坤介绍说「我们发现有些用户爱拍登机牌，会发送『我马上要起飞了』之类的信息。根据这个需求，我们做了一个功能叫『拍登机牌识别航班』。这个功能，就是用户拍下登机牌的照片之后，把这张照片发送给『航班管家』，然后就可以获得该航班的航班动态提醒」。

3.百世汇通。

我们平时发了快件之后，就会一直牵挂这个快件到哪里了。虽然现在有很多手机应用都可以用来查询快件的动态。但是，微信里的「百世汇通」公众号就根据微信的 LBS 特性，开发出了取件和派件预约功能。同时，还可以进行跟踪包裹信息的操作，比如，我们用微信扫描了一个快件的条形码之后，那么这个快件的每一次移动，都会有新信息推送到用户的微信上。

4.V 租房。

一说到租房，大部分人第一想到的就是中介，把需求告诉中介，他们有合适的房源就会通知客户。不过烦恼也会随之而来，只要你在某家中介登记了信息，就会有源源不断的电话打进来，甚至在租到房之后几个月还不中断，备受骚扰。「V 租房」就是一个基于微信公众平台开发的租房类服务应用。关注了「V 租房」之后，选择「我要租房」，就进入了选择区域的界面。根据自己的意向选择地址和期望的价格之后，还可以选择户型结构，点击确定就可以了。很快就会收到符合条件的反馈信息，在「V 租房」平台里，还可以选择直接给中介或房东打电话联系。

这种租房的形式和传统的中介很不一样，在社交媒体的新时代给租房者和中介提供了一种新的信息获取方式，比传统的电话、报纸、网页和垂直类应用更加有效准确地匹配房源和租客的需求。「V 租房」创始人李燕宁表示「简约但不简单是我们一贯的追求。在这个信息极度膨胀的年代，怎么样让人们通过最简单的方式获取最准确的房源就是我们开发 V 租房的初衷」。

这些个性化的服务都是根据用户需求开发出来的，折射出了微信的无限可能的价值。紧跟用户需求，提供有趣、实用、互动、便利的服务，是小而美微信公众账号赢得用户口碑的共同点，这也是微信团队规划的公众平台精品化战略的主要内容。

微信产品部助理总经理曾鸣还表示「我们希望每一个个体、每一个企业、每一个组织、每一个机构，都能在微信公众平台上找到自己的点，然后让这个点触达到几亿微信用户，依托这种模式，让我们的沟通在某个层面取得一些革命性的变化。微信是一个完整的平台，鼓励中小企业加入进来，从用户需求中获得服务方向。希望用户和企业在微信公众平台达成双赢：既能获取价值、服务、效率以及我们非常推崇的创新体验，还能享受微信公众平台带来的一种全新生活，更加便捷也更有质量，这也是未来移动互联网带来的一种畅想」。

原本只是作为一个聊天用的通讯工具，微信却出乎人们意料地逐步走上了一个平台系统的道路，并且目前看来是非常成功的。有人说微信拿到了船票，马化腾说不是船票，只是站台票。李开复说：「我也认为微信不是船票，而是船。」紧接着有人发表感想「微信是一艘航母」。

现在在微信这个平台系统里，可以在线支付购买麦当劳，可以通过微信在线打车，可以查询天气、电视、笑话甚至点播节目，可以在线翻译，可以学英语。在不久的将来，相信微信能够把你能想到的都实现。

微信的用户点开微信，目的是为了沟通，和朋友、家人联络，和微信群里的同学、同事联络，为了发朋友圈汇报近况，为了看朋友们的近况等。微信对于普通的用户来说，是一个有感情的地方。在微信里，什么时候会感到幸福？发到朋友圈的照片有人点「赞」的时候会感到幸福，和朋友聊天诉苦得到安慰的时候会感到幸福，听到父母长辈发来「又给你寄了你爱吃的 XXX」的时候会感到幸福。那么在微信公众平台上呢？那就是我关注的公众号回复我的时候，当然是人工回复，并且语气亲切可爱的时候。当回复内容满足我的需求，提供给我想要的内容的时候，也会感到很高兴。

微信公众平台的「自动回复」功能，真的是一个让人可以发挥无限创意的空间。

首先，它帮我们解决了打招呼的问题，比如杨幂的六秒语音。其次，不是所有资讯都适合强制推送，当要发布的消息不是大众喜好时，设置关键词可以让用户自行获取消息，避免了骚扰。最后，自动回复的设置，加入创意，就是一次活动，比如 1 号店的「我画你猜」互动活动。

自动回复的设置，可以优化用户体验，达成内容沉淀。自动回复的设置，可以大量减少人力，也可以很有趣，很实用。自动回复现在主要分成了两大类：第一种是机器人的应答，俏皮地回复一些日常问候，强调趣味性；另一种是具有实用性的信息导航，强调功能性。这两者如何协调比例，就要根据我们的目标用户类型，以及我们所要达到的目的来调整了。

或许有一些运营公众账号的管理者认为提供机器人聊天，就是和用户的互动。可是，正如前文所说的，用户在微信里有一种自然而然的情感需求，不想和冷冰冰的机器对话，因此哪怕不能一一回复每一条留言，但至少可以选精华用户问题进行人工回复吧。想想看，如果第一次是机器人回复我，第二次是机器人回复我，就没有第三次了。水不流动就会变成死水，公众账号没有活跃度就是一个死号，没有任何价值。

我们好不容易吸引来了用户，但这只是第一步，是基础，吸引来用户，还要用好的内容和互动把用户真正留住，而这是一个相对长期的过程，但也有一些技巧可循。

较为有效的互动有以下四种。

① 语音。发一段语音，回复语音中的两个文字，可以看到一篇好文章。

② 测试游戏或调查问卷。比如发送一张明星小时候的照片，然后让用户来猜这是谁。

③ 用户投稿。提出一个主题，比如「我家的历史」，鼓励用户投稿讲故事，然后在往后的推送内容中进行连载。

④ 最简单、最有效的就是对用户的留言进行回复。做好精准的关键词回复功能，这样能指导读者，通过什么样的方式更加了解你本人和你的企业，获得读者的信任。要重视互动，因为它不像微博，可以吸引大量的人转发和评论，只能通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。想和订阅用户创造更多的沟通机会，就要问用户更多的问题。问一问用户喜欢什么时间接收内容，希望读者多提意见等。不要忙于每一天推送大量的内容给潜在客户，创造可以跟用户沟通的话题。要知道所有价值都来自沟通，推送再好的内容，不如跟用户认真细致地沟通一次。

媒体网站会尽量移除个人风格，但这却恰恰是个人运营的公众号最大的特色。告诉他们你个人的想法、状态等，这样用户感觉到呈现在自己面前的是有个性的人。这个时代的用户和消费者比以往任何时候都渴望得到认可。这也是为什么像海底捞、黄太吉、三只松鼠坚果等越来越多商家因为卓越的体验而成功。我们完全可以顺着这个潮流和趋势，在这个大家都厌倦了类似「谢谢您的参与」这种冷冰冰的官方语法的时代，「亲，有什么可以帮您」这么火就有它的理由。

微信公众平台与其他渠道最大的不同就在于，这是一个需要「多互动，少推送」的营销平台。尽量让用户多主动获取，而不是推送内容。设想一下，是对于主动去获取的内容吸收的程度更强，还是对于被动获取的内容吸收程度更强？拿出诚意，服务好用户，做好我们该做的，结果是自然而然产生的。绝不会出现，从来不维护，然后某天搞活动效果还特别好的结果。

微信更大的价值在于客户管理，可以从微博、SNS、线下沙龙等各个渠道收集到忠实粉丝，再进行核心用户管理，每天聊天互动之类的，达成朋友关系后，通过口碑的方式，把你想要传达的信息借他们的口传达出去。

目前微信公众平台账号已经有了几百万个，各种各样的信息五花八门，作为一个普通的微信用户，有时候很难一眼分辨出这些微信公众账号的质量好坏，并且还有一些是趁着这股微信热潮来浑水摸鱼的「山寨」账号。

细心的用户或许已经注意到了，微信公众账号也有类似新浪微博「V」的一个特有的认证标识。获得这个认证标志之后的好处主要有三点。

① 微信的用户在搜索相关的关键词时，已经经过了认证的公众号就会排在比较靠前的位置。同类的公众号，排在前面的肯定要比排在后面的订阅用户数要更容易获得用户的点击和订阅，而且用户也都习惯性地认为排在前面的公众号更符合或接近自己想要搜索的结果。

② 现在看来，认证的公众号还并不是很多，那么在这种情况下，大多数的微信用户必然就会认为有认证标志的公众号更权威，是「正版」，当然也就会更愿意关注带有认证标志的公众账号。因此我们要认证就要趁早，只要我们具备认证的条件就尽快地进行认证，这样增加订阅用户数的速度就会加快很多。

对于企业和品牌来说，信任度非常重要，而微信认证就是给我们的账号「镀金」，价值立刻就提升了。

③ 通过微信认证的服务号可以获得更加丰富的高级接口，有了这些接口就可以向用户提供更有价值的个性化服务。

要获得这个认证标志有几种途径，第一种是通过腾讯微博来进行认证，第二种则是微信公众平台为了确保公众账号所申请注册的信息的真实性和安全性，提供给微信公众服务号，以及政府、传统媒体、明星等非企业类型的订阅号进行微信认证的服务。微信公众平台申请微博认证是免费的，申请微信认证则需要一次性支付每次 300 元的审核服务费用。

第一种通过「微博认证」的方式比较适合个人的公众账号。只需要具备两个条件：一是公众账号的订阅用户达到 500 人；二是拥有腾讯微博的认证微博账号。需要注意的是这两个条件要同时符合才行。

第二种「微信认证」虽然是付费的服务，但是相对而言要权威一些，更加适合企业。

从 2013 年 12 月 24 日开始，微信公众平台就开始启用了全新的认证体系，暂时支持所有的服务号，以及政府、传统媒体、明星等非企业类型的订阅号申请，认证费用每次 300 元，一年有效。通过在微信公众平台的后台的「设置」或「服务」功能的板块点击进入「申请微信认证」。

微信公众平台为了确保接入的服务号所属的企业或机构是合法的，同时也为了更加详细全面地审核企业或机构的资料，引入了第三方专业审核机构来进行审核。这些第三方机构将会通过工商局等部门核实企业或机构的合法性，并且还会联系企业法人或负责人来对申请的资料的真实性进行确认。因此需要向提交申请的微信公众号收取一笔审核服务费，这笔服务费按照次数来计算，也就是说不论最后认证成功还是失败，这个审核的成本是无法避免的，因此按次数收取。

认证成功后的有效期是一年，到了第二年还是按照相同的流程进行年审，并收取同样多的一笔服务费。