「App营销」App与营销——更简单、更便捷、更有效

在移动互联时代，哪个企业没有自己的 App，哪个销售人员不懂得 App 营销那就落伍了。随着企业持续不断地推出自己的 App，App 营销已经逐渐演变成企业营销中非常主要的一种方式，相应地，也是营销人员一项必备的营销技能。

有一种营销，从接触顾客、吸引顾客、黏住顾客，到管理顾客、发起促销，再到最终达成销售，整个过程都可以在一个小小的端口内完成，这就是 App 营销。App 营销是互联网和移动互联网发展下的产物，随着网络、智能设备如智能手机、iPad 而发展起来的一种新型营销模式，如图 4-1 所示。

图 4-1　App 营销模式示意

事实证明，App 正在颠覆传统营销模式，这一切不再只是逻辑构想，而是看得见、摸得着的现实。App 营销在各个行业，尤其是电商业领域最多，电商业是互联网发展下的直接产物，创造的在线购物模式以最便捷的方式改变了消费者的消费习惯。

因此，这类企业对 App 营销的注意力也是最多的，网购 App 是几乎所有电商初期切入移动营销的选择，如淘宝、京东、1 号店、凡客、当当等都推出了自己的客户端，以拓展跨平台服务战略，让用户能够实时方便地浏览商品、比价、下单，而不必担心没有电脑就会错过限时抢购等活动。

各大企业都在不断加大对自有人力、物力、技术、服务等资源的投入，开发自己的 App，期望在庞大的 App 大军中脱颖而出。2012 年，当当网无线事业部，组织了几十人的研发团队，推出各类适用 IOS、Android、WP 等系统版本的当当 App，当当网 CEO 李国庆也在微博上卖力宣传。根据数据显示，当年当当网在各大移动平台客户端的使用人数都在增长，IOS 平台增长 53.39％，Android 增长 44.89％，WP 增长 0.85％。

2015 年，当当网推出了「当读小说」App，引入了很有争议的弹幕阅读功能，即支持读者在阅读中随时交流和评论，还支持匿名评论。有人认为这将会加强读者间的交流，有人则将此当作是「吐槽」，是发送「弹幕」，会影响正常阅读，如图 4-2 所示，众说不一，但谁也不能否认这就是一种创新。

图 4-2　当当网「当读小说」App

App 最先在电商企业中开始使用，电商类 App 一时之间风起云涌，非常火爆。同时也带动了 App 向传统企业蔓延，美特斯邦威就是一个最早运用 App 进行营销的传统企业。

美特斯邦威有一款专门针对大学毕业生而设计的服装品牌——Me & City，定位是那些即将步入社会的高校毕业生，满足这一群体求职、工作的需求。为了增强新品在这一群体中的品牌影响力，延长产品的生命周期，美特斯邦威做了一款移动端的 App——邦购。

邦购商城（iPhone 版本），如图 4-3 所示，是邦购网为 iPhone 和 iPod touch 用户精心打造的手机购物软件。该产品具有商品浏览、商品搜索、主题推荐、购物袋、促销展示、收藏商品等众多贴心购物功能。为用户提供快捷方便的手机购物新体验。

图 4-3　邦购商城手机界面

该 App 契合了 Me & City 的品牌精髓和国际化，用线条勾勒出的美轮美奂，在移动的伦敦街景中，有游乐场、电影院、音乐喷泉，以及站在店铺门口的 Me& City 代言人奥兰多·布鲁姆，整个画面令人眼前一亮。

为了让用户持续关注，该 App 还制作了精美的日历、记事本和天气预报等日用小工具；还有大量娱乐用户的小游戏，例如搭配衣服的试装游戏，以 Me &City 各款新装为元素的连连看小游戏等。

传统企业在 App 方面的运用标志着 App 营销已经形成「燎原」之势。那么，App 营销为什么在这么短的时间内从星星之火发展成燎原之势的呢？原因在于这种模式更加符合企业的利益、用户的需求。下面分别从这两个方面进行阐述。

（1）企业利益层面

营销的最终目的是实现销量增长，在传统营销模式中，大部分营销方式效果都较慢，甚至要经过一个漫长的过程。如户外广告，通常要经过策划、选址、寻找合作商家、发布、宣传等一系列的流程，才可以完整地呈现在消费者面前，而且还不保证能引起所有人的关注。而 App 则不同，通常可在短时间内为企业带来利益。

LVMH 集团的化妆品品牌 Benefit，曾上线了一款 App，具有直接下单、支付购买的功能。短短几个月内该 App 有数十万下载量，活跃用户达 5 万以上。国航对 App 带来的效果更是直言不讳，据说，通过手机端带来的销售额已经超过了 1 亿，虽然这在国航年收入 600 多亿元的大盘子中仅占很小的比例，但也充分证明移动营销的重要性。

（2）最大限度满足用户需求

在对用户个性化、多样化需求的满足上，App 真正做到了。如利用 App 营销交叉性的特点，乐淘推出过愤怒的小鸟和水果忍者的鞋；因 App 营销时间性的特点，凡客诚品 App 推出了针对公交车的「秒杀」广告，该功能曾让凡客的日订单上升好几倍。

综上两个方面所述，App 营销与传统营销相比具有很多优势，这也是最近几年 App 营销为什么风行市场的主要原因。表 4-1 是 App 营销与传统营销的优劣势对比。

表 4-1 App 营销与传统营销的区别

任何事物的发展都是由内因和外因两个方面决定的，App 的快速发展内因是市场有需求，企业和用户有需求。外因则是市场环境和技术条件的发展趋于成熟，如网络技术的发展、电子商务的发展、智能设备的完善和用户群体的增多等。

（1）用户群体的激增

工业和信息化部公布的电信服务质量情况显示，随着服务能力持续提升，截至 2014 年年底，我国的手机用户已经近 12 亿，互联网网民的规模已经达到了 6.5 亿，普及率达到了 47.8％。其中，使用手机上网的用户数量为 8.57 亿人，占总数量的 68.24％，使用 3G 网络的用户有 4.64 亿人，占比为 37.34％，如图 4-4 所示。

图 4-4　我国手机网络用户示意

移动互联网的发展以及用户规模的激增给 App 提供了庞大的用户群，这些用户也为 App 营销提供了坚实的基础，同时也意味着 App 营销必将创造出巨大的移动支付市场。

（2）智能终端的发展

进入 21 世纪以来，互联网和移动终端成为发展最为迅速的科技技术，随着规模的扩大、产品的普及和中间平台的推广，智能手机、智能电视、可穿戴设备等智能终端逐渐成为推动经济发展、社会进步的主要工具，具体如表 4-2 所列。

表 4-2　智能设备的类型及功能

移动智能终端拥有接入互联网能力，通常搭载各种操作系统，可根据用户需求定制化各种功能。极大地改变了人们生活、工作、休闲和沟通的方式。同时，移动智能终端的普及也促进了企业的营销方式，为移动 App 的快速发展提供了规模性的终端基础。

（3）电子商务的发展

智能设备的普及带动了移动互联网的发展，移动互联网的发展推动了移动电商的进程，随着智能手机的异军突起和迅速普及，它已经成为人们日常生活中离不开的沟通交流平台，可以真正做到 24 小时与用户形影相随。

移动电子商务就是利用手机、掌上电脑等无线终端进行的 B2B、B2C、O2O 的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

（4）移动互联网的蓬勃发展

随着智能手机的普及，功能也越来越多，例如，手机购物、手机支付功能，人们在手机上花费的时间越来越多。据悉，有 90％的用户做到了 24 小时手机不离身，可在各种场景下随时使用手机上网的比例都超过 50％，其中八成用户在家中上网，六成手机用户在乘坐交通工具时使用手机上网。

以上 4 个方面是 App 营销成为可能的主要条件，因此，各大企业纷纷开发属于自己的手机 App，力求从线下乃至手机上捕获顾客，诸如麦当劳、肯德基等餐饮巨头尤甚。在智能手机迅猛普及的情况下，当移动互联网影响着人们衣食住行的时候，人们将毫无疑问地习惯指尖之下的订餐、购物、娱乐、社交等活动。

预计到 2016 年年底，企业 App 数量将达到 60 万个，企业 App 开发及移动营销市场规模将达到 480 亿。中国市场 Android 与 iOS 设备的使用量跃居全球首位，移动互联网已经成为整个互联网行业增长最快的领域，而 App 客户端也就成为移动互联网的重要入口之一。

所谓的 App 营销，就是将企业的相关元素借助应用程序表现出来，吸引用户下载来开展营销活动。在互联网和移动互联网迅猛发展的大形势下，不少企业开始把手机 App 当做品牌形象、产品宣传的重要工具。未来 App 有望成为企业、品牌的专属标配，也将成为企业推广，发布活动信息，产品销售预定、支付，以及为消费者提供各类服务的主要渠道。

App 是移动互联网发展新形势下最活跃的因素，更是整合营销服务中的核心要素。从企业角度来讲，App 营销的价值可体现在以下 4 个方面。

（1）品牌价值

品牌价值要求 App 在设计上尽量与企业文化、品牌文化相契合，例如路易威登自诞生之初，品牌定位便是与旅行艺术结合，而它所有的营销活动也非常注重以极具艺术的表现形式来诠释。「旅行改变生活」的品牌形象深入人心，而路易威登与苹果携手共同推出的第一个手机客户端——Amble，同样是秉承了这种理念，打造了类似「与 LV 一起漫步」的形象。

利用 Amble App，用户可以用拍照、录像或笔记本功能来记录个人旅行，将沿途的所见所闻保存起来。也可通过 GPS 定位和扩增实现技术搜寻附近的有趣景点，可以通过诸如邮件、facebook、Twitter 等渠道分享给朋友或者更多的人。

（2）渠道价值

凡客、京东、当当、卓越也纷纷跟上，开发了符合自身定位和具有独特风格的 App，一来可以作为主要的线上销售渠道，有效地满足了线上消费者的需求；二来也是电商品牌进行「自营销」推广的得力补充，是电商们网罗移动互联网上活跃用户，从线上延伸到线下，进行跨媒体整合营销的一个纽带，如只有用手机才能参与的网络秒杀活动等。

（3）宣传价值

日本著名美发品牌 Lucido-1 开发了一款 iPhone App 产品。用户开启这款 App 并进行拍照，然后选择喜欢的发型，便能看到自己戴上这款发型的样子，有助于用户直观地判断所想要的发型是否适合自己。同时，也可以将自己的形象分享到社交网络，听取好友的反馈。由于实用性强、易操作、易分享，该款 App 已有 60 多万人下载使用。

（4）服务价值

莫泰 168 连锁酒店开发的 App，除了为用户提供最基础的功能，如搜索、筛选、预订酒店等外，还能根据客户所在的位置提供百年福服务，如周边有哪些餐饮、购物场所、服务、导航信息等，大大增强了用户黏性。

以上 4 点价值是 App 营销在企业品牌宣传和营销中价值的集中体现。可以预见，未来，利用 App 进行营销将是不可逆转的，App 有望成为颠覆传统营销模式的先行者，完全取代传统的营销。当然，实现这一目标仍需最大化地提升 App 的价值，使之更适合未来的商业模式和发展形势。

App 已经深入到我们生活的各个方面：娱乐、生活、购物、社交、工作等无处不在。与此同时，围绕 App 进行营销也日益增多。那么，如何做好 App 营销呢？或者在具体的实践中应该注意哪些问题呢？

纵观整个营销活动过程，大致有 3 点，只要将这 3 点做好，App 营销的效果会比较值得期待。

（1）要抓住人性

一说起 App 的功能定位，很多人首先谈「全功能包含品牌」还是「单一功能展现品牌」。其实这不重要，不管选择前者还是后者，都得先调研品牌、产品与消费者之间的关系，根据大数据分析挖掘他们内在的需求和兴趣点，并能完美地与人性的某些元素相结合，如好奇、分享、愤怒、健康、懒惰、善良、感性、嫉妒、虚荣等。定位的成败关键在于与产品的贴合度，要既能适合品牌或产品，又能很好地满足用户的需求。

（2）要品质

其实好的定位就意味着好的创意，好的创意决定了好的品质，而好品质才能使消费者和用户接受这款 App。好的 App 要么是实用性很强，类似生活的小助手，方便快捷；要么是娱乐性很强，消遣生活。

好的 App 能自发传播，就算没花费多少营销预算也能脱颖而出，所以在开发产品的时候一定要将 80％的精力聚焦到产品本身。从另一个角度来说，平庸的创意必然出现平庸的品质，也必然无法靠强营销赢得用户的关注。

（3）推广

关于推广，无论是重要性还是具体的方法，我们已经讲过很多，这里就不再赘述。最关键的是要记住两点。第一，要有专业的人根据大量的投放数据分析以及应用市场的合作资源配置，在一定费用预算支持下进行推广才是靠谱的。第二，要本着好玩、实用、互动和分享的原则去做，好玩带来娱乐性和趣味性，实用带来价值，互动让参与的欲望更强，而分享会让更多人看到，便于口碑和品牌形象的传播。

比如 ibutterfly App 将各色优惠券变身为一只只翩翩飞舞在城市各个角落的蝴蝶，如图 4-5 所示。利用手机摄像头进行捕捉，根据各个地区的特点，蝴蝶的种类也有所不同，帮助服务和餐饮行业进行有趣的宣传。

图 4-5　ibutterfly App 翩翩起舞的蝴蝶优惠券

这一款 App 正是将 App+AR+LBS 完美结合，使客户即得到实惠，又得到良好的游戏体验。该 App 实用好玩又有趣，推广时间不久即受到了广泛欢迎。