差之毫厘，谬以千里——创业销售与企业销售的区别

「差之毫厘，谬以千里。」创业销售（entrepreneurial selling）与企业销售（corporate selling）在本质上是两件不同的事情。厘清这两个概念对于我们开展后续的工作至关重要。

创业销售与企业销售根本上的不同就在于：创业者几乎「一无所有」，关键是需要「闯」出一条自己的路；而企业一般都拥有足够的资源和成熟的渠道，它们要做的是加强执行能力，使企业沿着正确的轨道运行。了解中国历史文化的人可能都读过《三国演义》，创业销售者就像是长坂坡之战中单骑闯关的赵云，而企业销售者则像是曹操大军中旗号分明的张郃。

为了方便掌握，我们将两者的区别归纳为七个方面并逐一说明（见表 3–1）。

表 创业销售与企业销售的区别

创业销售与企业销售的第一个区别就在于：成熟型企业已经有清晰的商业模式，企业按照商业模式执行销售即可；而初创型企业的商业模式尚未被验证，创业销售的主要功能是协助创业者寻找正确的商业模式。这就好比创业销售是在寻找一条通往成功的路，谁能找到谁赢；而企业销售是在既定的路线上按部就班地运作，谁跑得最快（销量最多）谁赢。

对成熟型企业而言，只需要下达指令，销售员便可以依照既定的商业模式执行。企业销售的优势在于有科学的方法和完善的流程，即使是一个刚刚毕业的大学生，也可以快速学习并上手。

但是对于创业者而言，情况就完全不同了。他所面临的局面远比一个普通销售人员所面临的要艰难和复杂得多。创业者并不确定他的商业模式是否可行，也不知道产品是否可以卖出去。创业者不仅仅需要去销售，更重要的是需要在销售过程中一步步测试和修正自己的商业模式及产品。只有当创业者能真正将产品及服务卖出去，商业模式才被验证是可行的。

所以，创业销售的含义并不像企业销售那样简单，只需完成一笔买卖。对于初创型企业来说，销售包含一系列的创业活动及过程，下面这段话非常清晰地描述了这一过程。

当创业者有了机会，他们便要着手设计商业模式，寻找细分市场及第一个客户，以及对产品及服务进行定价。当一切准备就绪，创业者还需要测试其商业模式是否可行，而测试的唯一方法就是主动销售。如果能够成功将产品或服务卖出去，那么就可以证明公司拥有一个可行的商业模式。

简单来说，创业销售就是对一系列创业活动的测试，同时也是一个持续寻找商业模式的过程。

创业销售与企业销售的第二个区别在于：对成熟型企业而言，客户的购买是基于对品牌的信任，企业需要获取客户的信任，促使客户相信自己的品牌；而对创业者而言，客户的购买是基于对创业者本人的信任，创业者需要推销的是「自己」。

比如，我们所熟知的宋朝将领岳飞，在他还没有一兵一卒的时候，他需要推销自己，说服皇帝给他一支军队；而当他的岳家军已经建立起自己的名声时，他要做的是把这个「名声」推销出去，争取获得更多的兵士、军饷和军粮以壮大自己。

成熟型企业有大量客户与成功案例，其品牌已为客户所熟知，客户购买产品或服务时是基于对品牌的信任。由于已经建立起客户对企业的信心，销售工作相对而言比较容易展开。

而初创型企业业务刚刚起步，公司无人知晓，既没有成熟的产品，也没有可参考的成功案例，任何事情都得由零开始。因此，创业者所做的一切都是在将自己的品牌推销给相关的所有人，而不只是卖东西给顾客。此外，创业者还需要建立名声，证明自己是有能力执行交付的。

销售永远离不开人的因素。被誉为「世界上最伟大的推销员」的乔·吉拉德曾经有过一句忠告：「你一生中卖的唯一产品就是你自己。」无论对创业者还是普通销售人员来说，这句话都是非常贴切的。

在企业的初创阶段，创业者需要让客户相信创业者的解决方案可以消除客户的痛点。如果一位知名的大学教授向投资者表示他有意开一家餐馆，投资者可能会怀疑这位大学教授是否有能力办餐馆，也会对这门生意的可行性有所顾虑。但是假如这位教授向投资者表示想设立与其专业相关的公司——比如工程类公司或商业顾问公司，由于他的「术业专攻」，以及在行业内的人脉和影响力，投资者则更有可能相信他。

创业销售与企业销售的第三个区别在于：企业销售的对象主要是购买产品的顾客，而创业销售的对象是所有的利益相关者。创业销售往往需要面面俱到，争取每一个相关人士的支持；而企业销售的对象则非常明确——目标就是客户。

成熟型企业的业务已经步入正轨，销售员的工作目标只是负责将产品卖给目标客户。销售员只需要向客户递上名片，客户就马上知道销售员是代表哪一家公司卖产品给自己。短短数秒就让客户认识自己，这无疑很棒。但对创业者来说，这种优势是没有的！

创业者需要更「费力」地将「自己」推销给不同的利益相关者——不仅仅是顾客，还包括供应商、员工、合作伙伴、银行、房地产商或租赁业主、政府机关、天使投资者，乃至于创业者的配偶及家人。如果没有他们的信任与支持，初创型企业的业务开展将举步维艰。

很多创业者对销售的理解往往停留在销售产品及服务的狭义层面。特别是以产品研发起家的初创型企业，创业者往往认为销售的本质只是说服顾客用钱购买公司的产品及服务。

不幸的是，这个观点失之偏颇，而且很可能会对初创企业造成伤害。对初创型企业来说，销售应该有另一个更宽泛的含义，创业者甚至在公司尚未成立、产品尚未推出之前，就应该展开创业销售。这些广义的销售包括：公司成立前将公司及产品的概念「销售」给自己的丈夫或妻子，以获取他们的支持；企业需要寻找合适的注册地点，因此要去物色写字楼或商铺，此时创业者需要让业主相信自己是一个能够长期合作的好租户；公司成立后，创业者向银行申请账户，需要让银行的客户经理相信你的公司是可被信赖的，否则很可能会被银行拒绝；在推出产品前，创业者需要说服合伙人和公司的同事，让他们认为这个新产品有销售潜力，从而能够组织起得力的销售团队；一切准备好后，最重要的就是寻找第一个客户，将产品销售给他；而到了生意有了进展，公司要大展拳脚时，创业者还要将商业计划书「推销」给投资者，以获得发展的资金；等等。

我们可以看到，创业销售的对象可能比你想象中要多得多！不能一门心思盯着客户，因为创业是一个系统工程，客户只是创业销售对象的其中之一而已。认识到这一点对创业者来说至关重要。创业者需要做的不仅仅是单纯的销售，而是把销售从一般的产品销售扩展到创业的各个环节，包括如何将自己、自己的公司、自己所卖的东西及价值，尽可能推销给身边每一个相关人士，以获得对方的支持。

创业销售与企业销售的第四个区别在于：企业销售是由专业的销售员代表公司将产品卖给顾客，而创业销售绝不可以假手于人，必须创业者亲力亲为。在创业销售这方面，创业者是责无旁贷的，而企业销售则是由公司领导人布置销售任务，让销售总监或销售负责人去执行和完成任务。

相比单纯的企业销售而言，创业销售是一个更加漫长和复杂的过程。如果一位创业者将创业销售的工作交给其他人，那我们可以说他并没有真正在创业。原因很简单：如果创业者本身不是销售者，那么他就很少有机会聆听其他人对公司及产品的真实意见，并及时修正商业模式。

创业者在创业的每一个过程中，会遇到各式各样的人，他需要施展浑身解数，将「自己」推销给对方。在整个创业销售过程中，创业者不可以将这份工作交给别人去做，因为他必须认真听取别人的每一句话，包括支持或反对的意见。别人对你说的任何一句话，都可能关系到创业的成败。根据这些宝贵意见，创业者才得以及时修正商业模式，使创业保持正确的航向。

在这方面，3Com 公司是一个很好的例子。作为美国著名的科技先驱和以太网标准的专利拥有者，梅特卡夫在 1979 年创立了 3Com 公司。他亲力亲为投入创业销售，积极推动以太网成为业界标准。梅特卡夫向 DEC、英特尔、施乐及美国的其他知名企业进行游说，促使它们一起将以太网标准化、规范化，并最终使之成为当今计算机局域网采用的最通用的通信协议标准，3Com 也因此成了一个国际化的大公司。梅特卡夫的例子说明，无论创业者的产品多么优秀，创业者多么出名，最终也需要创业者亲力亲为进行创业销售。在这一点上，全世界几乎没有例外。

创业销售与企业销售的第五个区别是：企业销售的最终目的是赚取收入及利润，重点在于执行销售计划。相反，初创型企业的销售目的是寻找商业模式，重点在于测试商业模式及定价策略。创业销售就像是新打磨的刀锋，需要试一试；而企业销售则已经有了「十八般兵器」，需要做的是加强执行，赢取更丰厚的利润。

企业销售的目标非常明确，销量更大、利润更多是所有企业销售的目的。而在创业销售的整个过程中，创业者可以反复测试其商业模式是否可行，以及其定价是否正确。创业销售同样需要赢利，但赚钱的目的不单单是为了将利润最大化，而是为了验证公司的商业模式及定价策略。

创业销售与企业销售的第六个区别是：成熟型企业的销售员需要掌握专业销售技巧，但是在创业销售的过程中，创业者需要掌握的却是创业销售技巧。创业者面对的是一张白纸，需要在上面描绘出自己的蓝图，需要一个人完成绘图、调色、上色等工作；而对于企业销售人员来说，他需要的是单一的专门技巧，比如调色。

创业销售的重点并不只是销售产品。创业者在销售时并不像普通的企业销售员那样运用很多的话术技巧或是心理战术，创业销售真正要做的是从顾客角度出发，了解顾客的真实需要，从而为客户提供解决方案以消除他们的痛点。

在创业阶段，很多公司也许只有产品原型，连成型的样品都没有。在这个时候，创业者往往只能将「自己」推销给利益相关者。与推销产品需要包装一样，创业者同样需要学会如何将自己进行包装及介绍，以取得别人的信任。比如一个模具制作的专家如果要开设模具工厂，他所获得的各方面的信任就会比一个没太多经验的人要多得多。而假如创业者是从一个专业转到另一个专业，那么他就需要更加努力地向不同人士销售「自我」品牌，才能逐渐被市场接受。

创业销售与企业销售的最后一个区别是：在成熟型企业，销售只是一个职能部门，公司拥有完善的组织流程管理销售，但是在初创型企业，销售却是公司的一切。

创业的核心就是销售，大部分成功创业者都是成功的销售者。创业销售不同于传统的企业销售，如果创业者能够成功销售，表示他已经找到了真实的市场机会，他的产品定价是正确的，他的商业模式也是可行的。其实销售是一个持续的学习过程，当发现商业模式的假设出问题时，创业者可以尝试及时修正，再重新测试，直至寻找到一个可行的商业模式为止。总而言之，「销售能力，创业之本」是对创业销售最好的说明。

既然创业销售与普通销售有这么多不同，那么在创业时我们就不能只把眼光放在普通意义的销售上面，也很有必要了解创业销售的内容，以及进行创业销售时需要注意的地方。