O2O营销——苏宁线上线下全打通

随着互联网，移动互联网的发展，线上线下资源全线打通，很多企业高呼营销转型。无论是线上电商企业，还是线下实体企业，都在寻求最大限度的合作。至此，O2O 就成为了最默契的结合点。尤其是在零售业，纷纷探索双线融合。

苏宁就是最具代表性的例子，从苏宁到苏宁云商，意味着这个线下零售业大佬也开启了 O2O 模式。

苏宁的 O2O 模式是打造以互联网零售为主体的「一体两翼」战略。利用自己的线下门店以及线上平台，实现了全产品、全渠道的线上线下同价，以此来打破实体零售店在转型发展中与自身电商渠道左右互搏的现状。

事实证明，实行 O2O 模式，打通线上线下资源，完全符合苏宁当前的发展和长期利益。

如现在很多苏宁实体店不再只承担销售的单一地功能，而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店——云店。店内有免费的 WIFI，实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，消费者可以全程体验等。总之，充分利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。

2015 年，苏宁与阿里巴巴实现了联合合作，从阿里巴巴处得到了线上资源和流量。正如苏宁云商集团董事长张近东也表达了对这一模式的期待：「在扩大线上的同时，苏宁也要同时升级线下，并借助阿里的大数据，推动定制时代的到来，推动中国制造向中国创造升级的发展。」苏宁云商和阿里巴巴从对手到携手，对于合作双方来说，改变的不仅仅是零售平台，而且将形成包括大数据、云计算等在内的更加丰富的商业生态，展现数字时代商业的全新面貌，大幅提升了竞争力。

2016 年，双「11」期间苏宁的 O2O 模式优势再次凸显，发起的 O2O 购物节中真正实现了实现了门店、网站、手机、TV「四端协同作战计划」，并取得了突破性的成绩。

苏宁作为传统的实体店经营模式的代表，尽管完全实现 O2O 模式还有很长的路要走，但在互联网时代一直寻求创新和转型，将互联网战略作为集团未来发展的支点，这也是未来的必然趋势。

O2O 本质上是移动互联网爆发下催生的产业模式，一定程度上正在变革人与人、人与商业之间的关系。

据艾瑞咨询的一份统计数据显示，2014 年中国电子商务市场交易规模达 12.3 万亿元，增长 21.3％，其中网络购物增长 48.7％，在线旅游增长 27.1％，生活服务增长 42.8％。另外，社会消费品零售总额渗透率首次突破 10％，成为推动电子商务市场发展的重要力量。线下零售业被逼进了死胡同，很多商家遇到了经营困难，不得不缩小规模，甚至关门大吉。

2013 年是中国电子商务发展集中爆发的一年，麦肯锡发布的《2015 年中国数字消费者调查报告》统计数据预测，这种尽头在未来的几年内将会持续，并有加速的趋势。

与之相反的情景是实体店的频频倒闭，然而，这种冲击不是颠覆，而是再造、是融合，按照正常的逻辑来推断，实体店重要性的降低可能会让店面设计变得无聊，但事实恰恰相反，在互联网的影响下，零售商的线上沟通和塑造品牌能力得到大大提升，这也让实体店品牌形象变得集中和更有影响力。如果与 20 年前的商场相比，现在的商场发生了更多的变化。这些变化包括以下 3 个方面。

（1）提供了全新的客户沟通和营销方式

互联网为商家提供了全新的客户沟通与营销方式，将线上和线下的购物体验结合起来，实体店面不再是接触顾客的唯一渠道，而是成为了企业与消费者沟通和销售策略的一部分。

（2）超越了实体店面的限制，营销方式更加多样化

互联网也帮助零售商超越了店面空间和网络商店的限制。一些商家尝试让实体店购物变得虚拟化——在店面提供虚拟软件试衣服务，甚至可以与实体店面实时链接。

与线上购物的私密特性相对应，实体店购物的公开性让它与公共场合的活动高度重合。流动摊贩、更好的饭店和食肆、小卖店、办公场地、酒店、住宅……这些地点与实体店的结合都能够帮助增强购物体验，让人们聚集分享购物的乐趣。

如，快消时尚品牌 Zara、优衣库、Topshop、H&M、Forever 21 近年大热，它们将互联网技术融入到各个方面，包括设计、制造、物流。它们成长非常迅速，占领了过去大型商场和家电卖场的地盘。

这些品牌价格合理，紧跟流行趋势，快速并不间断地推出新品，这在过去的零售业几乎不可能实现。

（3）影响了实体商店的经营者，使他们更加关注客户的购物体验

电子商务的便利性也影响了实体商店的经营者，他们现在更关注改善购物中心的便利性，提供服务台、洗车服务、儿童乐园、更好的饮食和娱乐选择等，让顾客在忙碌的生活里享受到实体购物的舒适。

传统商业率先拥抱了互联网带来的机会和挑战，整合线上和线下平台，为顾客提供一系列周到的服务。购物中心的运营者们也并没有被时代抛在后面，他们专注提升零售环境体验的质量，给实体店面带来一系列新的场景和体验。

线上和线下曾经是两个完全不相干的营销体系，但随着电子商务，尤其是移动电商的兴起，两者之间的界限正在变得越来越模糊。

在互联网冲击下，实体店走 O2O 模式成了唯一救命稻草，在全球传统零售业遇到困难之际，苏宁成为成功转型的典型。

就像例子中提到的早在 2013 年，苏宁就明确了以互联网零售为主体、以线上线下模式和开放平台为两翼的互联网路线图。苏宁在实体电器连锁业有着多年的经验，面对新的市场环境，以「旗舰店 + 互联网」，实现线上线下融合发展的新商业模式：通过后台物流、供应链、人力资源、信息技术等资源的整合共享，打造虚实结合、线上线下协同发展的商业模式。苏宁云商线上线下的融合包括以下 3 个方面。

①28 个事业部旗下所有商品实现线上线下两个平台共享。

② 用户可网上下单线下自取。

③ 采取本地化核算方式，用户无论线上线下购物，消费都将计入本地，解决了线上线下在绩效考核方面可能存在的冲突问题。

通过有效手段对线上渠道与线下渠道进行整合，不仅可以使市场的渗透能力得到提高，还带来了全新的价值转移模式。

O2O 全称 Online To Offline，又被称为线上线下电子商务。这种模式结合了线上线下资源，可随时随地为消费者提供便捷的服务，效率高、成本低，尤其是与微信的链接，获得很多企业的青睐。

O2O 运作模式运营思路很简单，是指企业通过免费开网店，将企业信息、产品信息等展现给消费者，消费者在线上进行选购并进行支付，同时可在线下进行消费验证和消费体验。

这种模式最大的优势是实现了实体店商家和消费者之间双向传递，买卖双方通过 O2O 可同时满足自身的需要。既有利于商家更快、更便捷地进行信息传播，聚集强大的消费群体，又能极大地满足消费者个性化的需求。对商家而言，可获得更多的宣传、展示机会；掌握用户数据，了解用户需求；实行在线预订、支付等业务，管理更高效；降低对黄金地段的需求，大大减少租金。对用户而言，可获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息；获得相比线下直接消费较为便宜的价格；更加便捷的向商家在线咨询并进行预订。

O2O 这种模式很多企业都在做，但由于它是一种尚未成熟的模式，因此做好的并不多。做好 O2O 营销的当务之急是对 O2O 运作模式有更深入、更具体的认识。O2O 营销模式的表现形式大体可分为 4 种，分别如下。

（1）线上交易 → 线下体验（Online To Offline）

用团购去理解这种方式就没错了，团购成功的本质就是实现了薄利多销，从产业链的角度去思考就是通过节省运营成本实现盈利，通常用于消费淡季、单品爆破、品牌宣传等。不过值得注意的一点就是，团购不是谁都适合去搞，纵观所有做得好的团购，其品牌知名度都足够好，或者消费者对其产品的认知度已经足够高，这俗称「占便宜」，但也有一种例外就叫作「降低试错成本」。

从心理学的角度来看，这种消费模式，是非常适合像这种资金比较少的经营者。

（2）线下营销 → 线上交易（Offline To Online）

第二种模式被一些正在寻求互联网化的传统企业广泛应用。这些企业在线下已经基本站稳了脚跟，迫于形势需要打开线上市场，或者线下流量引流到线上。

传统企业转型线上市场最成功的案例莫非百丽淘秀网所属。百丽被誉为中国最大的女装鞋零售商，核心品牌「Belle 百丽」更是连续十多年位居中国女鞋销售榜首，另外还拥有几十个自有品牌和代理品牌。百丽在全国很多大商场里都设有专柜——百丽鞋柜台，同时也拥有上万家自营零售店。百丽淘秀网是百丽旗下的电子商务网站，随着大量电商涉足零售业，百丽将生意拓展到网上，开始尝试搭建网上商城。这一尝试不仅快速方便地搭建了自己电子商务平台，在管理、分销等各方面都能够自然成型，更全面深入地利用网络为企业服务，拓宽了销售渠道，为消费者提供了更便捷的服务。

从线下转线上看起来非常简单，其实风险很大，因为线下市场与线上市场完全是两个不同的领域，很多传统企业在线下如鱼得水，在线上则寸步难行，尽管也花大资金建立了自己的电子商务平台，甚至与大型平台进行合作，但效果并不好。

（3）线下营销 → 线上交易 → 线下消费体验

对于第三种模式大多以中介操作为主，以苏宁、国美为代表（某些知名的团购品牌也是，这里就不展开讲了），它们走的就是电商领域最流行的一个词：平台战略。但其平台战略跟阿里腾讯的不一样，阿里腾讯注重的是到手产品性价比，而这种模式更注重的是线下服务体验，因此这种模式对客企双方消耗都很大，既要付出时间成本，又要损耗空间成本，普遍来讲毛利都相对较高。

（4）线上交易或营销 → 线下消费体验 → 线上消费体验

对于第四种模式，需要了解「消费体验」的定义，是指一个在使用产品或享受服务时体验到的感觉及认识。在互联网时代，无论做什么营销，都要重视消费者的消费体验。

O2O 的核心在于在线支付，如团购，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方就会因为无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

在线支付不仅是完成某次支付行为这么简单，而是整个营销体系中重要的一环，是购买行为得以最终实现的唯一保证，也是考核销售业绩最可靠的标准。因此，对于企业而言，做 O2O 营销必须完善在线支付功能，形成完整的商业形态。

那么，可为营销提供在线支付的平台有哪些呢？具体有如下 3 大系。

（1）百度系

百度凭借流量入口的优势开通了 O2O 业务，商户自主通过百度平台便可以开展支付业务。百度的 O2O 战略以百度地图为中心，百度团购和百度旅游（包括去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式，如图 3-36 所示。

图 3-36　百度系 O2O 战略

2010 年 6 月，百度旗下团购导航 Hao123 上线后，百度团购开始由单纯的导航向 O2O 的方向进化。2013 年 2 月开始上线自营团购业务，2013 年 8 月以 1.6 亿美元战略控股糯米网。

（2）阿里系

阿里系是涉足 O2O 最早的，也是布局链条最长的，具有明显的优势。

① 线上线下可比价：淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用「一淘火眼」，可查询商品在网上和线下的差价。

② 有独立的支付工具：支付宝

支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC 传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、品折扣线下商场达成了合作。支付宝 CEO 彭蕾明确表示，支付宝在阿里 O2O 的定位是工具，向后端靠，提供与支付相关的场景应用。

主要提供支付及理财服务，包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域。

进入移动支付领域后，为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等多个行业提供服务。

（3）腾讯系

腾讯 O2O 是以「二维码 + 账号体系 +LBS+ 支付 + 关系链」构成的腾讯路径。微信二维码入口是唯一的入口，马化腾多次强调：腾讯和微信就是要大量推广二维码，这是线上和线下的关键入口，「微信扫描二维码」成为腾讯 O2O 的代表型应用。

与阿里系统一样，腾讯系也有独立的支付工具——财付通。财付通与微信腾讯电商等进行深度整合，以 O2O 的方式打开手机支付市场，其核心业务「QQ 彩贝」计划打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通电商和生活服务平台的通用积分体系。

其核心业务是帮助在互联网上进行交易的双方完成支付和收款，致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。

支持全国各大银行的网银支付，用户也可以先充值到财付通，享受更加便捷的财付通余额支付体验。