餐饮业公众平台：海底捞火锅

1.公众号介绍

海底捞火锅的官方微信，为用户推送公司动态、店铺信息等，用户可以通过公众号预订餐位，预订外卖。同时，海底捞微信公众号致力于打造一个基于火锅的社交和电商平台，是一个单品牌餐饮的线上服务系统。

2.功能介绍

海底捞的功能介绍采用“品牌介绍 + 功能介绍 + 欢迎语”的结构，简洁明了地向用户介绍该账号的主要功能。同时，就餐需要排队已经成为海底捞的标致，所以在功能介绍中点明“预订餐位”能减少排位的时间，还能吸引大量的顾客关注海底捞。

3.欢迎语设计

海底捞的欢迎语由以下几部分构成，如图 7-25 所示。

图 7-25

（1）拟人化欢迎语，将公众号虚拟为海底捞客服。“服务至上”一直是海底捞的文化，所以“竭尽全力”的关键词也体现了海底捞的服务精神。

（2）功能介绍 + 操作引导：除了对该账号的功能介绍之外，还说明了每个功能具体的操作方法——通过点击下方菜单栏即可实现。

4.内容特色

海底捞推送的内容主要以积分兑换、新品介绍、软文推广为主，如图 7-26 所示。

图 7-26

（1）擅于利用节日和热点进行内容营销

海底捞的每次推送都会选择固定的节日或有卖点的时间，通过在文章中打造原生广告吸引用户线下体验新产品或线上购买产品。将热点和产品内容相结合是很值得学习的营销手法。

（2）打造有标志性的头图

在每次主推文章的头图里都有海底捞的标志，这样做便于形成统一的风格和塑造品牌印象。

（3）多款有品牌特色的小游戏

目前海底捞有三十多款游戏，其中有许多游戏与品牌相关，如 Hi 吃海底捞、Hi 配菜、Hi 拼菜等。

课堂讨论

为什么海底捞账号要设置这么多小游戏？

游戏的设置一方面可供消费者在排位等餐时打发漫长枯燥的时间，另一方面更贴合现在年轻人喜欢近距离社交和玩游戏的特点，这是一个成功运用微信第三方平台解决用户特定需求的案例。

海底捞充分考虑用户在就餐前中后场景中可能遇到的问题，并通过微信平台提供增值服务来解决问题。例如，就餐前遇到的排队问题，可以通过在微信中提前预约座位得到解决；在就餐时遇到的等待问题，可以通过小游戏打发时间；就餐后想要购买火锅底料，也可以通过微信上的电商得以实现。这种用增值服务来满足消费者的心理需求，从而黏住用户的做法是非常值得学习的。

5.增加粉丝的技巧

（1）通过参与活动获得物质奖励引导口碑社交宣传，代金券的吸引力还是很强大的。

（2）在文章最后有鼓励分享的设置。

（3）除了公众号本身外，在海底捞的实体产品里放置抽奖码，需要在微信公众号上进行抽奖，以此带动关注。

（4）门面引流，顾客在门面消费时会被告知可以在公众号上提前浏览菜单、排号、订餐、打小游戏等，最大限度使线下顾客转化为线上用户。

6.与粉丝的互动方法

与粉丝互动的方法如图 7-27 所示。

图 7-27

（1）举办活动

海底捞会定期举办活动送出代金券，以此来保持粉丝的活跃度，餐饮类账号很容易形成只基于地理位置的暂时性粉丝，只有和粉丝形成互动并给予一定物质激励才能将短暂用户转化为稳定的用户群体。

（2）后台意见反馈

用户可以通过在后台回复“1”进行意见反馈。

（3）游戏或调研互动

通过对微信平台上数据的抓取，获得用户的行为偏好，对用户习惯和喜好进行了解可以给服务提供更优化参考。

7.菜单设计

菜单设计如图 7-28 所示。

图 7-28

海底捞的菜单由“餐饮服务 + 个人服务 + 更多服务”的理念构成，主要设置如下。

（1）点餐

除了基本的门面订餐排号服务，海底捞还提供外卖和电商等线上服务，满足顾客足不出户就享受海底捞服务的需求。线上引流的模式为海底捞打造了一个更加全面的餐饮品牌。

（2）会员

为每个用户都设置了唯一的会员中心和移动会员卡，并且可以通过后台进行意见反馈，提供了一个沟通平台。

（3）发现

海底捞打造了一个全面的微社区，可以根据自动定位查询海底捞的门面信息，还有专门的海底捞互动区进行用户交流，可用小游戏打发等待时间，更有海底捞公司的信息和招聘通道。

课堂讨论

为什么海底捞账号为用户提供了如此多元的服务功能？

推送文章信息很多时候并不是服务号的目的，服务号的目的是通过提供服务让用户形成信任和依赖。再加之线上餐饮运营不同于线下，重心应当放在如何抓住核心人群并与之互动，否则用户只能是基于地理位置的人流。线上引流线下品尝，才能形成一体化的服务体系。

8.运营启发

海底捞是餐饮业将服务延续到线上的典型案例，在打造餐饮业公众号时，有很多值学习的做法。

（1）公众号设计本身：公众号的操作也是秉承着服务理念设计的，在菜单栏看到的是整齐一致的排版和全盘的用户考虑，真正做到了线上服务和线下服务的结合。

（2）O2O2O 模式：同样的，海底捞也运用 O2O2O 的模式，将线下客户转化为线上粉丝，线上活动奖励引导用户线下再次消费，打造了一个品牌闭环。

（3）充分利用微信解决用户场景：海底捞公众号有自己明确的战略定位，即通过考虑用户场景来解决用户在就餐各个环节可能遇到的问题，这也体现了海底捞服务至上的理念。

（4）充分挖掘年轻群体行为习惯：海底捞不仅重视对游戏的开发，而且重视打造基于微信的社交平台，这些增值服务都极为符合年轻群体对就近社交和新奇事物的偏好，通过挖掘年轻顾客的心理需求，为公众平台带来了大量的流量。

（5）海底捞个性化的优质服务给海底捞带来了很好的口碑效应，而公众平台作为海底捞服务的线上环节，解决了在实体消费时解决不了的用户需求，为用户打造了一个系统的优质体验。