抛砖引玉，策划与受众互动

利用微信平台和用户互动是运营策略的其中一种，它具有很大的灵活性，通过有趣的策划活动可以最大化地调动客户的积极性。在微信互动活动中，从事活动策划的工作人员，要对活动的栏目、内容、策划、流程有一个全面的把握，以提高整个活动的主动性和灵活性，面对各类问题，要积极、及时地进行处理，做到有的放矢。

4.3.1 栏目规划要结合品牌

企业微信平台的栏目规划一方面可以结合品牌特点来进行分类，另一方面可以结合品牌想传递给受众的信息来进行分类，栏目对于微信公众平台的重要性不言而喻，不仅仅是企业，任何想玩转微信公众号的个人都要考虑“栏目”这个重要问题。

栏目的根本性在于满足目标人群的需求，这就要求企业在设定目标人群的时候尽可能要精准，否则在设立栏目的时候很难“对症下药”，企业只有明白自己的目标人群类型，才不会在确立目标人群的需求时出现重大失误，对将来的运营也能起到很好的作用，而且用户的体验也会更好，如图 4-34 所示，是 APP 每日推送的专栏设置。

图 4-34 微信栏目设置

一般来说，企业在设置栏目的时候，需要重点考虑的是如何让粉丝看到这些栏目，比如 APP 每日推送，就在其推送界面的底部告知粉丝其栏目的入口，如图 4-35 所示；点击“看栏目”就能进入 APP 每日推送的栏目首页，如图 4-36 所示。

图 4-35 APP 每日推送微信

图 4-36 APP 每日推送栏目首页

要想让粉丝轻松地看到企业设置的栏目内容，企业就要利用好关键字回复功能，这样才能根据粉丝的需要，做出相应回应，比如粉丝回复“企业文化”，企业就可以向其展示有关企业文化方面的内容页面，总之是越细越好。

4.3.2 品牌运营靠内容策划

每一个微信运营企业都不得不思考这样一些问题：企业在微信公众平台发什么内容？什么时候发比较合适？如何与粉丝进行互动？用什么语气进行互动？

要想把品牌运营好，企业就要从微信的内容定位、内容筛选、内容编制、内容执行这 4 个方面进行详细的分析和考虑。

内容定位是规划时最先要做的，这个环节建立在企业对自身了解的基础上，也就是企业发展的方向与微信内容相结合，再根据微信的属性做出合适的调整，如图 4-37 所示，是 GUCCI 的官方微信，GUCCI 是全球顶级的精品品牌之一，它一直致力于品牌定位，借由独特的创意以及精湛的工艺闻名于世，它所有推送的内容都是根据自身定位和用户需求来定的。

图 4-37 GUCCI 官方微信

专家提醒

在内容定位过程中，企业需要结合目标消费者对品牌的看法和感觉，总结出品牌的基本性质和个性化特征。

做好内容定位之后，企业就要结合所设的定位，进行内容的筛选，并制定范围和标准。在选择发送的内容时，企业不能什么内容都向用户推送，要选择与用户有关联性的内容，简而言之，就是筛选出用户感兴趣的内容进行推送，同时推送的内容要兼具趣味性、实用性、多元性以及互动性，只有这样，才能吸引住粉丝，如图 4-38 所示是编剧帮为用户推送的内容，经过筛选后的内容十分符合其受众的口味；如图 4-39 所示是吃在重庆为用户的推送内容，其精华就在于一个“吃”字，因此推送的内容经过筛选后很受粉丝喜欢。

图 4-38 编剧帮推送的内容

图 4-39 吃在重庆推送的内容

专家提醒

内容的筛选对微信的互动起着重要的作用。内容只有具备价值，才能引来更多粉丝的关注和热爱。

经过内容定位和内容筛选之后，接下来要进行的就是内容编制和内容执行，通常在编写内容的时候，会有一条作为一周选题的头条内容，这个头条内容的编写极为重要，它处在推送内容中最打眼的位置，能够让粉丝第一眼看到，然后决定是否继续点击阅读。头条内容通常需要有很多备选的题材，抓准粉丝关注的热点时事，然后将时效性比较强的内容插入进去。

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企业每周最好积累 3～4 个选题素材作为头条备选，这样才能在编写头条时，有的放矢，不会因突发情况而编不出粉丝喜爱的内容，头条大致可以分为 5 类：娱乐、体育、财经、民生、科技等。

4.3.3 策划要注意两大事项

微信活动策划一直是一件很重要的事，企业长期推送相似的内容，很容易引起用户的审美疲劳，只有新奇、有趣、适应潮流的活动才能让用户保持长久的活跃度。因此，企业除了日常的推送内容之外，还要经常策划一些有趣的微信活动，下面从活动频率、活动形式两个方面来介绍活动该如何策划。

1.频率

人们对新鲜事物都会比较好奇，因此，企业举办的活动不要太频繁，否则，用户可能会对之失去新鲜感，进而对企业举办的活动降低了心理期望值，从而降低参与度。一般来说，企业可以按每周一次或者两周一次的频率来组织活动，这样有一个相对较长的时间跨度，不仅符合用户的习惯，也方便其安排时间。

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值得一提的是，企业在宣布每一期的活动结果时，可以顺便向用户预告下周的活动时间和内容，这样做的好处是：一来可以起到承上启下的作用，二来可以安抚没有中奖的客户，提高他们的心理期望值。

2.形式

企业通过微信策划的活动可以多种多样，但是要坚持两个原则：一要尽可能符合企业盈利的原则，二要尽可能满足用户需求的原则。能够实现这两个原则，那么企业策划的活动就算比较成功。为了使活动的策划紧紧围绕这两个原则，企业可以借鉴以下几种形式。

（1）微信答题：这种活动形式的最大优势是能够加强用户和店铺之间的联系。企业先在公众号上提出一个和店铺相关的问题，将答案隐藏在店铺中，那么用户就必须回到店铺中寻找相关答案，这样不仅能提升用户对店铺的认知度，还能加深用户对店铺的印象。

（2）微信签到：这种活动形式是在活动现场完成的。借助二维码来签到，既可以让用户关注企业公众账号，提升其影响力，又能对产品起到宣传的作用，如果用户连续签到或与公众号聊天满多少天，商家可以赠送神秘礼品或优惠券，以此调动用户的积极性。

（3）转发至朋友圈：这种活动形式属于裂变式传播，就像一个大型的蜘蛛网，让用户将企业公众号加上自己的祝福语转发至朋友圈，然后再由用户的朋友持续传递下去，形成一种裂变式的传播体系，也叫作熟人传播方式，这也是一种很好的宣传方法，如图 4-40 所示，只要用户点击“分享到朋友圈”按钮，企业发布的活动就能被更多的人看到。

图 4-40 微信转发朋友

（4）线上线下整合：让用户通过扫描二维码，来关注企业在微信平台上发布的活动消息，如果他们对活动的奖品感兴趣，就可以到实体店去参与活动，然后领取奖品。

4.3.4 流程要有专业的分析

随着微信的普及和传播，越来越多的人对微信营销表示出看好的姿态，也对如何开展微信营销活动有了大概的了解，但是依然存在诸多疑问，例如，如何进行具体策划？策划流程怎么弄？怎样做效果最好？活动效果如何衡量？带来的粉丝有多少是真实有效的粉丝？投资进去的成本能否获得相应的回报？所有这些问题都需要企业进行专业的分析和考量。

1.如何策划活动

相较于传统的营销活动，微信活动的策划并不拘泥于某种固定的形式，既可以采用某种单一的形式，也可以同时采用多种方式，如果活动做得好，还可以打通线上线下，这样不仅加大了宣传的力度，同时也获得了更多的用户关注率，能吸引更多用户的参与。

关于策划活动的形式，如果是品牌，可以由品牌代言人与用户进行互动聊天；如果是电商，可以做免费抽奖活动。当然，关注即送小礼品、转发有奖等活动也很受用户的青睐，如图 4-41 所示，是吃在重庆举办的“门票大派送”活动。

图 4-41 门票大派送活动

2.如何衡量效果

微信活动的效果衡量方式有很多种，可以根据移动端的流量来衡量，也可以根据粉丝的增长数量来衡量，还可以根据销售额的增长倍数来衡量。

目前业内比较成熟的活动效果检测手段是通过点击和销售额来衡量，那粉丝增长的真假如何衡量呢？其实很简单，企业在新增一批公众粉丝后，通过查看相应的内容承载页点击率，即查看移动端的流量即可。

3.如何衡量回报率

有些企业看到微信营销的投资回报率并不高，就认为所谓的微信营销不过是多了一个沟通和发布信息的渠道，并没有特别大的用处。鉴于这个原因，很多商家一直保持观望态度，仅仅把微信当作一个交流平台。

然而这种做法无疑是消极的，微信营销的回报率更多的体现在用户的关注度上，而不是立竿见影的购买力上，企业要从长远的角度来看待微信营销。