案例讨论史玉柱的两次创业

1989 年，史玉柱从深圳大学研究生毕业，筹措 4000 元正式涉足 IT 产业。他的第一款产品是名叫「M-6401」的打字软件，史玉柱想到的第一个推广办法是刊登广告。广告印刷出来了，半个版面只有一行大字：「M-6401，历史性的突破」。十三天，他的银行账户就收到了 3 笔汇款；四个月，他完成了人生第一个 100 万元的积累。

1991 年，史玉柱移师珠海，成立巨人公司。随后，史玉柱紧接着研发出 M-6403 巨人汉卡，这个产品给他带来了上亿元的财富。从 1992 年开始，巨人已成为了国内计算机行业的领头羊。但 1993 年，随着西方 16 国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向国内出口计算机禁令失败，惠普、IBM、英特尔、微软、西门子等跨国公司开始围剿国内计算机行业。1994 年，感受到危机的史玉柱正式提出了多元化的扩张之路。紧接着在次年的 5 月 18 日，巨人三大战役正式在全国打响：计算机、保健品、药品营销，这一天，几乎全国各大报纸都刊登了巨人集团的广告。史玉柱在那年投下 1.2 亿元，开发出「脑黄金」保健品，两年挣了 3 亿元。在组织三大战役的同时，他又拓展了化妆品领域和服装领域，这时的史玉柱觉得自己无所不能。

在珠海站稳脚跟后，史玉柱想建一座办公大楼，定名「巨人大厦」，高度定在了 70 层。但由于大厦初期的地质勘测不够到位，建在了三层断裂带上，光地基就又投入了 1 亿元，并延误了工期。原本 2 亿元的投资也随着楼层的增高飞涨到了 12 亿元。为了解决这 12 亿元建楼的资金，史玉柱开始卖「楼花」。但因为 1994 年国家加强了宏观调控，最后只卖掉 1.8 亿元。与此同时，集团的管理出现了严重的问题，进一步加速了危机。

1997 年，一系列不成功的产品和巨资修建的大厦拖垮了「巨人」。有媒体在一篇题为《「巨人大厦」濒临破产》的报道中曝光了巨人的财务危机问题，一时间喧嚣四起，投资人都开始找到史玉柱，要他还钱。一个星期之内，巨人迅速坍塌。这时的史玉柱 35 岁，欠下 2.5 亿元债的他从公众视野里消失了整整三年。

史玉柱在回归后回忆起这段时光，他说，「我本人以为自己啥事都能做成，因为从 1989 年创业开始，到珠海那段时间，在这几年的时间里……深以为自己想做啥都能做成。所以在这种环境下就开始走多元化的道路，这是一条不归路。」

在想明白了这些后，史玉柱开始收拾「残部」，转战长三角。他向朋友借了 50 万元作为启动基金，将江苏江阴作为脑白金的试验田。1999 年，脑白金的单月销售额已经过亿元。但直到 2002 年，史玉柱都没有再推出任何新产品。史玉柱准确地捕捉到占国内人口大多数的三、四线城乡群众的一种微妙心理，即为送礼而纠结不已——如何花不多的钱，送出「高端、大气、上档次」的礼。直到脑白金问世，这个问题终于解决了。脑白金产品成功后，史玉柱把以前欠的 2.5 亿元债务都还了。在继续将「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」这样一个产品做大后，史玉柱于 2003 年把它以 11.7 亿港元的价格出售给北京四通的段永基。

2004 年，史玉柱成立征途网络（上市后改名为「巨人网络」），正式进入网络游戏产业。2006 年 10 月，他宣称《征途》游戏单月盈利达到 850 万美元，排名仅次于网易。2007 年 11 月，巨人网络在纽约交易所上市。2006 年 12 月 1 日，一条同时出现在央视一套和五套黄金时段的广告冲入了亿万观众的眼球：一位长发披肩的红衣少女，突然对着白色笔记本电脑无端爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出「征途网络」四个字。这段 7 秒的广告仅在新闻联播与天气预报之间的黄金时段里，就足足重复了三次，连播了整整一个月。这是继「脑白金」广告后，史玉柱的又一「经典」营销之作。

2014 年 3 月 17 日，巨人网络突然宣布将以 30 亿美元的价格，完成私有化，从美国资本市场退市。据传，史玉柱曾经表示，他很厌烦股价「过山车式」的体验。当时，大量私有化的美股企业寄希望于注册制的实施，这样就可以规避买壳成本，用最小的代价登陆资本市场。但这时史玉柱当机立断：不等注册制，直接借壳上市。

在 2015 年年中，国内资本市场形势急转直下，市场暴跌，IPO 被迫中断，注册制的预期最终烟消云散，而大量拆掉 VIE、准备回归 A 股的公司，都要承受私有化资金成本和越来越高的借壳成本。史玉柱当初的明智选择，也成为巨人网络日后进化的重要契机。

史玉柱曾经说，「创业者应该少去听一些成功人士的经验报告，相反多看看创业失败者的经验会更有收获。」而近几年他的表现，尤其是在竞争激烈的游戏和投资领域，充分体现了经历过刻骨铭心失败后商人的阅历。

思考讨论题：

结合本材料，试分析史玉柱在创业过程中经历了哪些风险？他又是如何化解风险的？史玉柱的做法对创业者有哪些启示？

[1]百信鞋业神话缘何破灭？——中国工业新闻网。

[2]邓汉慧著．创业基础．北京：北京大学出版社，2016：151.