案例讨论阿里巴巴的电子商务模式创新

阿里巴巴创造了互联网世界的「神话」。自 1999 年创立起，短短几年时间里，阿里巴巴迅速崛起，已成为全球 B2B、B2C、C2C 电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场（E-market place）。

1.阿里巴巴获得的荣誉

阿里巴巴集团下属阿里巴巴网络有限公司 2007 年 11 月 6 日登陆香港股市，开盘即报 30 港元，比发行价高出 122.2%，是香港有史以来规模最大的上市网络公司，也成为自谷歌以后全球规模最大的高科技公司 IPO 事件。因其出色的 IPO 表现，被《亚洲金融》评为 2007 年度「最佳 IPO」，其市值 2007 年已超过 200 亿美元，居全球互联网公司前 5 位。如果算上同属阿里巴巴集团的淘宝网、支付宝、中国雅虎、阿里妈妈、阿里软件、口碑网，阿里巴巴集团已成为全球最大的互联网集团之一。阿里巴巴曾两次被哈佛大学商学院筛选为 MBA 案例，在美国学术界掀起研究热潮。两次被美国权威财经杂志《福布斯》评为全球最佳 B2B 站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的 B2B 网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网。被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo、Amazon、eBay、AOL 等比肩的五大互联网商务流派代表之一。阿里巴巴创始人、首席执行官马云也被著名的「世界经济论坛」选为「未来领袖」，被美国亚洲商业协会选为「商业领袖」，并曾多次应邀到美国麻省理工学院、宾州大学沃顿商学院、哈佛大学等国外知名院校讲学，也是 50 年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家。

阿里巴巴作为一家新兴的互联网服务企业，其成功离不开源源不断的服务创新。2006 年 12 月 17 日，由国家发改委、科技部、中科协、中科院等多部委指导、评选的「2006 中国最具影响力创新成果」揭晓，阿里巴巴及马云荣膺「2006 中国最具影响力创新成果 100 强」「自主创新优秀成果奖」和「创新成果领军人物」三项大奖。

2007 年，阿里巴巴公司荣获 Wharton Infosys 商业创新奖（Wharton Infosys Business Transformation Award，WIBTA）。WIBTA 奖是由美国宾州大学沃顿商学院与全球软件和信息技术咨询公司（Infosys Technologies Ltd）联合颁发的奖项，其评选标准是创新水平、思想领导地位和改革所带来的财务业绩。WIBTA 旨在表彰信息技术行业内具有全行业影响力的杰出表现和创新行为，以及具有潮流领导能力、能够重塑整个行业和业务模式的企业。此前三星电子、亚马逊公司和 Skype 曾赢得该奖项。评审委员会对阿里巴巴公司强劲的营运增长和市场领先地位印象深刻，称赞阿里巴巴公司「开拓了崭新的方法推动世界贸易」。作为在线国际贸易平台，阿里巴巴让众多中小企业接触到了国际大市场，帮助它们与大机构和大公司竞争，因此评审委员会一致决定授予阿里巴巴公司该年度 WIBTA 奖。

2.阿里巴巴持续的商业模式创新

阿里巴巴致力于发展基于互联网的新兴服务——网上交易市场，实现了虚拟的网络商业社区，汇集众多商家参与，实现了商家最基本、最朴素的愿望——自由贸易。

阿里巴巴的网上交易市场主要是多端 B2B 企业间的电子商务，它通过集合众多的买方与卖方，在网上汇集和处理交易各方的信息，构筑网上市场交易平台，向相关厂家和需求方公布，从而创造了大量的商业机会，提高了市场运作效率。网上交易市场是电子商务发展到一定程度后出现的商业模式，有基于产品/功能的横向市场和基于行业的纵向市场。网上市场交易强调交易流程的整体效率与效益的提升。商家可以通过网上交易开拓新的市场及客户群、维护老客户、提升供应链的整体效率、节约整个交易流程的资金投入、赢得更高的投资回报、创造新的市场价值。

阿里巴巴的目标是建立全球最大最活跃的网上交易市场，「让天下没有难做的生意」。它从一开始创建即明确了「以服务为导向的商业模式」。它不同于早期的互联网公司主要是以技术作为驱动，创始人都是计算机或通信技术等方面的人才或爱好者，由自娱自乐到创造出有特色的网站，进而摸索出可能的网络服务模式。

阿里巴巴起初专做信息服务。马云认为，中国电子商务将经历三个阶段，即信息流、资金流和物流阶段。由于电子商务在中国刚刚起步，许多企业对电子商务的初步认识是在网上基于信息查询的商业交易。许多企业特别是中小企业，由于信息闭塞，无法及时掌握供求方面的信息，他们渴望从网上获得实用的信息。网上交易市场首先必须成为供需双方的信息桥梁，让卖家能够迅速找到买家，让买家能够根据自己的需求进行选择，这样才能赢得企业对网上交易的信赖。

阿里巴巴认为，必须采用本地化的手法处理网站信息流，如分别采用中文和外文界面去面对国内和国外市场。还必须不断进行调研，了解客户需求，及时更新网站信息，体现现代商业节奏和文化。

为此，阿里巴巴在充分调研的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成了独具特色的分类栏目，使企业获得了有效的信息服务。同时，阿里巴巴还通过多种服务组合，为顾客提供更为优越的市场增值服务，这既加强了网上交易的「主服务功能」，又使网站拥有更多的方式实现直接盈利。例如，委托设计公司网站、网上推广项目和「诚信通」等增值服务。客户可以委托阿里巴巴建设公司网站，阿里巴巴帮助企业建立拥有独立域名的网站，并且与阿里巴巴直接链接；网上推广项目由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成，邮件广告是在网站每天向商家发送的「最新商情特快邮件」中插播商家的广告，文字链接将广告置于文字链接中；「诚信通」则帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上交易伙伴，借助权威资信机构的认证，展现交易双方公司的证书和荣誉等，用业务伙伴的好评作为交易双方的实力证明。

在解决了网上交易信息流和物流的问题之后，所有电子商务网站面临的下一个问题即是支付渠道问题。为此，阿里巴巴又推出了支付宝服务。客户在淘宝网购买商品时，先将款打入支付宝，与卖家沟通好，如果到货后买家满意，则再进入支付宝确认，支付宝将款项打入卖家账户之中。在整个过程中，支付宝扮演了「可靠的中间人」的角色。

「超前」的阿里巴巴似乎永远不会停下创新的步伐，它打造了一个开放、协同、不断创新的网上交易平台，为中小企业开展电子商务提供了「一站式」的市场服务，全面覆盖了中小企业电子商务的各大环节。随着阿里巴巴的发展，越来越多的服务组合被引入到阿里巴巴的服务流程之中。

资料来源：雷家啸．创新创业管理学导论．北京：清华大学出版社，2014.

思考讨论题：

结合案例材料，请对阿里巴巴的电子商务模式创新进行评述。