网络知识性营销——格兰仕用知识宣传打开家电市场

格兰仕集团是一家以生产、制造家电电器的国际性大企业，拥有国际领先的微波炉、空调研究和制造中心。进军家电业初期，为打开国内市场，格兰仕便采用了知识性营销。1995 年起格兰仕就开始在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动；同时，聚集了大批专家、学者花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食 900 例》，连同《如何选购微波炉》《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国 30 多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。

此外，格兰仕还在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了「微波炉使用指南」「专家谈微波炉」等栏目，全面介绍微波炉的功能和使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且促使其产生了购买微波炉的欲望。

在当时，他们的竞争对手都在用广告轰炸来抢占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地位差别可想而知。通过当时的知识性营销，格兰仕的增长效率呈几何上升趋势，品牌价值翻翻，格兰仕公司的知识性营销也成为在当时非常知名的「知识性营销」经典案例。

网络知识性营销其实就是运用互联网工具进行以传播知识为主，产品宣传为辅的营销方式。包括但不限于利用百度知道、百度百科、搜搜问问或企业网站自建的解答疑问专题版块等平台通过与用户之间提问和解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息的一种营销方式。

这种营销模式通过扩展用户的知识层面，让用户体验到企业的专业化服务，从而对企业产生信赖和认可。这种方式也是网络营销模式中最易被认可的一种方式。

企业可以通过平台将产品信息、企业文化等展示给潜在的用户或者通过用户之间的互动传播有价值性的信息，达到知识性营销的目的。现在的人们越来越依赖于通过网络渠道去获取想要了解的信息，那么知识性营销也势必成为一种新的主流性的营销方式。

那么，企业该如何做好知识性营销呢？

① 知识营销要让用户在消费的同时学到新知识，这是做好知识性营销的根本。

② 用知识来推动营销是知识营销本质要求，因此，我们需要提高营销活动策划中的知识含量。

③ 知识营销重视和强调知识作为纽带的作用，通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍，让顾客知晓商品特点及优势。

④ 知识营销以知识传播为媒介，激发顾客的购买欲望，从而达到推销商品的目的。

⑤ 知识营销就是在营销过程中，加入商品的相关知识，提升知识含量，帮助顾客全面认识商品，促进顾客购买欲望，从而达到销售商品、树立品牌、开拓市场的目的。

进行网络知识性营销最不能忽视的一个工具是「百度百科」。对于企业而言，想要打造品牌知名度和产品美誉度，编辑一个相关的百度百科是首选。当用户通过百度百科获取企业信息时，会有更加深刻的了解，也会愿意更多地关注。

为提高企业的公信力，几乎所有企业都会在百度百科上创建自己公司的词条，但是具体如何操作却不是每个人都能做好的。

首先，要正确掌握注册申请流程，完善的流程如下：

① 进入个人中心，点击百科，在搜索框输入要创建的词条，也就是企业的名称，输入之后点击进入词条。

② 输入企业名称，组织机构代码，联系人名称，手机号码。

③ 进入如图 2-8 所示界面，要严格按照百度的提示填写，否则就无法通过。

图 2-8　百度百科编辑界面

④ 完成后点击提交就可以了，如果是新创立的企业，还没有企业荣誉等认证，可以不填，只要之前符合百度百科的标准，一样有可能通过。

其次，创建百度百科的内容。这个因人而异，但有一点要注意，百度百科很大程度上代表一种权威，所以在设置内容时必须本着真实的原则，尤其是企业百科词条，不能过于自夸、虚假。创建企业百科词条基本内容如图 2-9 所示。

图 2-9　创建企业百科词条的基本内容

企业百度百科的创建都会经百度内部的严格审核，如果不够官方，很可能在申请时不容易通过。为了能够显得更官方又不虚假，创始人基本信息最好结合自己的特长、工作中的经历、曾经得到过的荣誉来写，这样才能看上去更专业可靠。

百度百科通过引流功能进行营销宣传，该如何利用好这一功能呢？以微商为例，微商想要引流，只将自己的资料贴到百科上是远远不够的，要让网友们联系到你才能销售产品。通过百度百科让网友们找到你主要有以下几种途径。

（1）简介引流

个人简介虽然只能写个人介绍，但可以在编辑资料时，将你的团队的关键词加入进去。当网友搜索某团队时，就会出现与你相关的信息。

（2）个人基本信息引流

在个人基本信息的编写里，可以将你所在的团队、公司、微博等资料添加进去。当网友查看信息时想要了解更多信息，可以通过搜索其他关键词直接找到你，比如微博、网站等。

（3）个人经历引流

个人经历是你个人的成长史。在个人经历的撰写里，你可以着重编写你创建的团队、微信公众号以及网站等。

（4）参考资料引流

该信息是在写百科之前做的新闻源，也就是与百度百科相关的新闻。这些新闻里会有你的个人信息和资料，当网友点击查看时，就能通过新闻找到你。

（5）图片引流

编写百度百科时一般有图片上传功能。上传的图片一般不能直接打广告，但在拍照片时，图片的背景可以是在你的公司、工作室等地方拍摄的，这样网友可以直接了解到你的团队。

贴吧的创意主要来自于百度首席执行官李彦宏，其主要目的是通过搜索引擎，建立一个在线交流的平台，让那些对同一个话题感兴趣的人聚集到一起，以此汇集志同道合的网友。贴吧是一个精准又活跃的「鱼塘」，许多贴吧活跃用户都在几万到几十万不等，面对如此多的用户和严格的贴吧规则，如何推送信息才能营销自己呢？

（1）借助软文

绝大部分贴吧都有些特殊规定，不能直接推送产品的信息，这时就可以借助软文来推广。比如：「去痘已经一年了，终于找到了一些经验」「我能够变女神，自信的走在街上」……因为关注该平台的用户，大多是想解决自己皮肤问题的，越是讲述自己的经验、经历的软文，越能吸引他们的注意。

需要注意的是，软文依然不能有太明显的广告，不然很难引起用户的注意，同时也很容易被删帖。所以，尽量将帖子写实一些、语气更接地气一些，然后将一个帖子分成几个帖子来推送，以更符合使用过程的真实写照。当用户们向你求教时，你可以将你的微信号告诉他们，直接转化成自己的准客户。

（2）评论推广

除了自己发帖外，还可以借助他人的贴子。查看、评论其他用户发布的帖子。如果该帖子是需要解决问题的，你可以在帖子下面提出解决方案，同时给他推荐自己产品，或帮助他答疑解惑混脸熟，总之，对自己的推广是十分有效的，如图 2-10 所示。

图 2-10　「美容吧」评论页面

（3）逆思维推广

为了能够最快地寻找到代理商，可以使用逆思维的方法。比如，去贴吧做宣传是想着卖货，但如果你变成一个买货的，如发布些买货信息帖，很快就有卖家来找你。因为他们本身已经是企业了，又有足够的经验，如果能将他们成功转化成自己的代理，你的团队会在短时间内壮大。

在一个贴吧混久了，也能成为「明星」。如果你在某个贴吧有了自己的名气，还可以创建自己的贴吧，并将喜欢你的用户拉到自己的贴吧里。由于你是吧主，你可以在自己的贴吧里发布广告帖，为自己的产品做宣传。