微信公众号营销——大众点评网双号运营

大众点评网是国内最大的信息交易平台之一，也是最早建立的第三方消费点评网站。该网站为消费者提供消费信息、消费点评及消费优惠等信息，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡交易等服务。

2012 年年末，大众点评网开通微信公众号，并实施双号运营——订阅号和服务号。服务号为「大众点评」，如图 2-11 所示，主要提供在线服务，各种信息服务，如订酒店、找美食、看电影等。订阅号为「大众点评网」，如图 2-12 所示，主要推送吃喝玩乐等信息资讯，以及秒杀、抢购等活动信息。

图 2-11　大众点评服务号

图 2-12　大众点评订阅号

双号运营对于全面实施微信营销具有很大的促进作用，是一个不错的选择。但前提是两者一定要有所区别，尤其是在运营思路、内容优化上一定要实现差异化，如果两个都一样就失去了双号运营的意义。其实不论选择服务号还是订阅号，都应该考虑一个问题，就是它能为我们带来什么价值。双号开通，其实相应的运营成本也增加了，所以一定要发挥双号运营的价值，才能够收到良好的效果。

对于微信，每个人都不陌生，现如今无论是个人，还是企事业单位都建有自己的微信。随着微信运用的火热，我们这里重点讲企业的微信营销，对于企业来讲，做好微信营销的一个主要前提条件是拥有微信公众号。

根据腾讯公司的规定，企业公众号有三大类型，分别为订阅号、服务号和企业号，三个类型的号各有特色，功能和作用也相差很大，企业可根据自身的情况选择其中的一种、两种或同时兼有。

表 2-1　三种类型微信账号

申请的主体不同，公众号的类型也不同，值得注意的是，个人只能申请一个订阅号，因此，在申请之前就必须确定公众号的类型，申请流程如图 2-13 所示。

图 2-13　微信公众号的申请流程

（1）订阅号

订阅号是腾讯为企业、个人开设的一种账号，目的在于用户之间的信息交换。目前很多企业纷纷开通，为用户提供各种信息，通过信息交流，加深用户对企业、对产品的认可和感受，进而促进销售。

订阅号在实际中的运用如图 2-14 所示。

图 2-14　订阅号功能运用案例

由上可以总结得出，微信订阅号就是链接企业和用户的一个纽带，通过微信订阅号，一方面可向用户传递各种消息，另一方面也可以通过高级接口、数据统计等功能从用户处获得需求信息。微信订阅号的具体功能主要包括以下 5 个方面。

（2）服务号

服务号是腾讯为企业、组织或社会团体提供的一种功能更全面、服务更良好、用户体验更强的平台，目的是提升企业的服务能力和质量。对于企业来讲，从事微信营销前同样需要先拥有自己的服务号，服务号功能运用案例如图 2-15 所示。

图 2-15　服务号功能运用案例

服务号应用十分广泛，不论在采购、供应、加工环节，还是在后期的营销、销售、售后环节，微信公众服务号都能够很好地与企业的线下活动和业务进行配合。

微信公众订阅号每天可以向用户群发 1 条信息，相比之下，服务号每个月只能向用户群发 4 条信息。对于大型的企业而言，已经积攒了一定的客户群，每个月群发四条信息足以应对每个月的营销计划。但是，对于很多企业而言，如果仅使用服务号的话，较少的群发和推送量并不能满足企业的营销需求。

所以，对处于发展初期或者面临转型的企业而言，更应该将企业微信公众订阅号和企业微信公众服务号相结合起来并行使用，达到「1+1>2」的效果。这些企业一方面可以利用企业微信公众订阅号每天向关注的用户进行营销内容的推送和群发，激发用户的消费欲望；另一方面，企业可以利用企业微信公众服务号将企业的线下服务或是网页上的功能迁移至微信公众平台，以便在用户有购买欲望或是想进一步探究企业情况时可直接在微信公众平台上进行操作，不需费时、费力即可在企业官网或是手机 App 平台上完成购买。

（3）企业号

微信企业号是公众号中一种特别形式，只有限于企业内部使用，发送的信息数量也不受限制。

微信企业号最大的功能是帮助企业实现互联网化，同时强化对员工的管理，提升员工忠诚度。总结起来主要表现在对内提高管理效率上。

能帮助企业建立与员工、上下游供应链及内部 IT 系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力，企业信息的传递在时间和空间上将不再有任何的阻碍。

企业号的功能包括以下几个。

目前，使用微信企业号的企业非常多，如中国农业银行，上海通用汽车，美的电器等，他们都有独到的理解。

中国农业银行「e 动天地」为全行近 50 万员工提供了一个智慧的培训学习平台、营销支持系统、员工互动乐园与数字化管理工具，全方位满足员工的需求，为实现全面的智慧化营销管理与移动化互动交流奠定了坚实的基础。

上汽通用汽车通过微信企业号搭建的经销商在线服务、管理平台以及新闻中心能够有效达成降本增效的目标，未来企业还将进一步完善这一战略级互联网平台，为合作伙伴以及广大用户提供更好的品牌与产品体验。

微信企业号的推出，加速了美的从传统制造业向移动互联时代转型的步伐。通过微信企业号，增强了美的企业每一个节点随时随地连接的能力，提升了美的全价值链的效率，提升了用户服务效率和满意度。

随着微信运用的日益普及，大部分企业都开通了自己的公众号，想通过公众号来实现营销自己或者服务用户的目的。但是，绝大部分企业的公众号做的都很失败，完全没有吸引力，完全不能达到营销或者服务粉丝的目的。

想要打造出有吸引力的公众号，让公众号成为营销或者服务的利器，必须使公众号具备以下 5 个特性。

（1）接地气

公众号是一种自媒体，与传统媒体最大的差别在于更贴近大众的生活，风格生活化、接地气。大众已经受够了空话、套话、书面化的媒体风格，高高在上、脱离大众生活、八卦的风格，在互联网时代已经被遗弃。说人话、不端不装、符合大众日常习惯的风格，才是互联网时代的媒体最打动人心的利器。

（2）人格化

公众号的最高境界，就是让读者感觉到自己面对的不再是一个虚无缥缈的网络空间，而是一个有血有肉的人，一个有思想、有喜怒哀乐、有性格的人。

人格化让公众号和读者之间的关系，转变成人和人之间的关系。本质上讲，这也是互联网时代的媒体特征，由组织对人变成人对人。想要做到人格化，运营者就要把自己全部嫁接在公众号，性格、态度、情感都尽可能地在公众号里展现出来。这个是最容易操作的，但是也有一个缺点，就是一旦更换运营人员，风格就会发生大变化，带来很大不利。

（3）有个性

微信用户偏年轻化，「80 后」、「90 后」以及「00 后」新一代人群占的比重越来越大。而善于创新，追求个性是这代人的标配，随着他们在整个社会中影响越来越大，个性会成为时代的标签。面对这样一个群体，你不个性点怎么搞定他们？

关于如何个性，可以看下社交网络上那些逼格青年们的做法和想法，然后模仿他们的行为，借鉴他们的语言，跟随他们的态度，遵循他们的心理，效果瞬间就有了。

（4）有价值

在这异常躁动的社会中，有价值是必须的，有没有价值用户是很容易感知的。一个公众号必须要有自己的特别价值观，要告诉用户你的原则是什么，要传递什么样的价值。

价值是通过行动展现出来的。比如，现在很多公众号急于变现，开始接受商业软文、商业培训广告，发一些误导性、欺骗性的文章。也有些公众号为了提升文章的阅读量和转发率，发布些虚假性的鸡汤、养生、时政文章，这样做是没有价值的。做到有价值，有一个核心要点是在做任何行为前，扪心自问，这个行为是否危害了用户利益，如果是就不要做。

（5）给用户良好的第一印象

常言说得好「商名叫响，黄金万两」，好的名字名宛如一曲动人的歌谣，能瞬间滋润人的心田；又如一首感人肺腑的诗篇，给人以美的享受。微信公众号也是同样的道理，如果名字起得到位，容易让人看一眼就记住，印象深刻，引发联想。

在微信上做营销，优质的内容是核心，这是吸引粉丝、扩大粉丝量的根本。因此，当企业建立微信公众号后，后续的工作就是对微信内容进行编撰和筛选，即向客户推送什么信息，推送的信息能否满足用户的需求，能否引起用户的关注以及转发等。

为了更好地满足用户需求，必须对微信公众号上发布的内容进行编撰，并根据需求随时调整、优化。微信公众号营销的内容大致可分为 6 个方面，如图 2-16 所示。

图 2-16　微信公众号营销的内容类型

在掌握了微信公众号营销的内容类型之后，还应该知道如何去推广，如何让用户有效地获取。这就需要企业运营者对推送信息有明确的定位，充分了解用户的需求。

具体可按照以下 3 个思路去做。

（1）根据品牌定位

对内容进行定位时，企业需要结合原本品牌特性，明确目标用户对品牌的看法或感觉。如某企业给品牌的定位是「年轻无极限，给爱挑战生活、向往自由的你一片属于自己的天空」，那么品牌关键词就是「年轻」「刺激」「自由」等。利用品牌特性，结合受众需求就可以确定推送内容。于是，该企业公众号内容就需要展示一个青春有活力的形象，在内容选取上也要适当倾向于年轻人口味。

因此，微信内容需要按照品牌定位去规划，如果有多个品牌，还需要根据各个品牌属性进行账号分类，形成一个内容体系，具体可参照表 2-2。

表 2-2　微信公众号分类表

（2）根据用户需求定位

有的企业微信为什么不受用户青睐？最根本的原因就是不符合用户需求，如推送的信息不实用、没有新意，甚至被认为垃圾信息或者小广告。这就需要企业运用者在发布信息前对信息进行需求定位。

需求定位根据目标用户而定需要了解用户的内心需求，倾听用户的心声，调查用户在说什么，想得到什么，并时刻跟踪、观察、总结，然后将用户的关注点分门别类，进行有针对性的设计。

用户的反馈信息是个不错的切入点，企业在收集这类信息时可直接与客户接触，也可从客服部门得到，通过客户投诉问题进行间接分析筛选，那些问得最多、反映最多的问题往往是用户最需要的。

决定微信内容的除了本身的质量之外，还与用户的心理状态有关。当用户对你所推送的信息有很高的期望，或者有阅读兴趣时接受起来就会容易得多，反之就很难接受。因此，推送的内容要尽量符合用户的阅读心理。

（3）根据用户的阅读心理定位

用户通常喜欢阅读带有以下特性的信息。

★ 实用性：内容需要能向用户提供一定的帮助，比如信息服务、生活常识或者折扣信息等。

★ 趣味性：内容要创新，不庸俗但足够吸引人，符合大家的审美趣味。

★ 独特性：需要根据自己的品牌特点打造有个性的内容，向粉丝展示品牌文化和传播品牌价值。

★ 多元性：内容的形式需要多元化，可以用图片、视频或者语音等形式发布。

★ 一致性：内容需要连贯一致，尽量用单条图文把想要传递的信息完整表达。

★ 互动性：经常和粉丝沟通交流可以形成长久的用户黏性，哪怕是一句简单的问候或者寒暄。