破解小米3个月80万粉丝的秘密,案例分析与启示

案例分析与启示

下面我们来分析一下银泰百货这一个案例，哪些地方值得我们学习。

1.借助微信放大自身优势

对于百货行业来说，他们并不缺顾客，因为每一天都有大量的顾客进店，他们缺的是留住顾客，并使他们不断到商场里来购买商品。要想解决这个问题，他们必须进行线上和线下相互结合的方式，就是要做 O2O 的模式。

很多企业都知道 O2O，可是他们都忽视了一个核问的问题，O2O 做好的前提是必须拥有巨大的客户群体，正好微信公众平台帮助企业解决了这一个问题。可以把线上和线下的顾客都锁在微信当中，这样可真正帮助企业实现 O2O。银泰百货通过线下引导顾客关注其公众账号，到现在已经达到了 31 万的粉丝，这正是银泰百货成功实现 O2O 的主要原因，对于银泰来说在线下吸引顾客关注是一件很容易的事情。

如果你在经营一家百货商场或开了一家店，一定要注意，最好获取关注的方法是线下吸引顾客关注，至少在你的店里做宣传成本是零。

2.解决客户痛点，找准最佳切入点

对于百货行业来说，他们最头痛的事情是每一天顾客都要在那里排着长长的队等待支付，这既浪费了顾客的时间，也给商场带来了压力。对于银泰百货的客户来说，减少排队时间是最大的需求，所以银泰百货不走寻常提供咨询服务、商品介绍等路线，而是从微信支付切入，通过微信扫码就可直接进行支付，顾客扫码时，同时也就进了银泰百货的客户数据当中（公众平台），这样就与顾客建立了一种长期的联系。一旦银泰百货要进行线下引流，在公众账号发布一条消息就可以做到。

小米的微信运营之道

2013 年 4 月 9 日米粉节那天，小米的微信客服策划了一场米粉节直播活动：关注「小米手机」公众账号，回复「GO」参与抢答，每隔 10 分钟就送一部小米手机。当日下午 2 点，直播时间开始，几十万微信粉丝发送的信息瞬间蜂拥而至，并最终刷爆了小米客服的后台服务器。小米副总裁黎万强后来说，米粉节当天的销售额在 200 万，参与互动的米粉人数超过 20 万。由此看见，小米的微信运营是多么成功了。

破解小米3个月80万粉丝的秘密

不为众人所知的数据是，截止 2013 年 4 月 9 日，小米手机的微信公众账号才注册 3 个多月，真正发力运营是从 2013 年 3 月开始的，但却迅速累积了 80 万粉丝。那么，小米的 80 万微信米粉究竟是如何炼成的？

1）超过 10% 的微信粉丝来自微博导流。在小米手机微信公众账号运维初期，新媒体营销团队认为微博将是核心的拉新渠道，因为小米有几百万的微博粉丝。但是最后的结果却大大出乎人们的预料，因为只有 10 万微博用户成为了微信粉丝，这还是建立在小米拥有国内足以傲视群雄的微博运营团队这一前提条件下。

2）30% 的粉丝来自活动策划。在 2013 年 1 月注册小米手机微信公众账号后，小米团队并没有急于做活动，一方面是因为不想过度骚扰用户，另一方面在于需要时间摸索何种活动策划适合微信运营。直到 2013 年 3 月，他们才策划了一个「小米非常 6+1，你敢挑战吗」的互动活动，使用类似趣味答题的方式鼓励用户关注小米手机公众账号，并设置了米 2 手机、F 码、小米盒子以及移动电源等奖品。活动开始后 3 天内小米销售额超过 400 万元，共有 20 多万人参与微信互动。

3）60% 的粉丝来自小米官网、论坛以及电商渠道转化。黎万强称，在电商渠道中，企业要善于拆解自己的业务流程，看哪些环节可以和微信相结合，引导用户在购物过程中关注小米公众账号。例如你可以告知用户用微信可以查物流。

值得一提的是，小米从未将微信作为一个销售渠道，而是作为客服平台，这一定位与微博及论坛形成了有效的区隔。在小米手机副总裁黎万强看来，小米早期是抓以微博和论坛为主的新媒体营销，其中微博具有很强的媒体属性与营销可扩散性，而论坛虽然「看上去很土」，但却完成了小米粉丝的沉淀。目前小米的论坛每天收到的用户反馈多达 70 多万条。

实际上，小米在运营公众账号前期也难以吃准微信公众账号该如何定位，以及如何与米粉互动。在摸索了一个多月以后，他们认为微信具有很好的服务属性，加上微信本身具有很强的私密社交属性，所以决定将微信定位为客服平台，帮助小米提升 CRM 管理。不过，相信任何一个微信粉订阅者达到一定数量级的企业都会遇到很多客服难题：一是订阅者规模不断增大，掉粉率也会随之升高；二是订阅者涨到数万级别以后，客服将难以应对海量的订阅者信息，尤其是图片及语音信息。对此，小米也有自己的破解之道。

对于掉粉率问题，小米坚持认为企业在做任何微信活动之前，一定要反复提醒自己，不能给用户带来太多干扰。而对于如何提升客服能力，在小米手机公众账号不到一个月订阅者就涨到 5 万之时，小米专门争取了一个接口，并做了专门的客服后台予以对接。尽管发生了米粉节上的小意外，但大部分情况下，小米的微信客服后台足以支撑面向 80 万米粉的日常服务，这是仅靠人工客服无法完成的。小米的微信玩法确实值得其他行业借鉴。

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提问：微信与微博如何进行区隔化的定位？

黎万强：微信目前还不是一个营销和销售的平台，对小米来讲，它首先还是客服。当初我在 1 月份做了不到一个月的时候就做到将近 5 万的用户，每天的销售量有一万多，而小米只投入了 3 个人。小米的微信运营一开始是没有客服平台的，但要做好客服的话，人力资源投入会非常大，粉丝数量一旦过万，你就没办法做到一对多的客服管理。于是，我们蛮早的时间找到张小龙，让他给小米开放一个销售接口，而我们专门做了客服的后台予以支撑，这样才做到 80 万的客户。

微博在微信出现之前，也是我们线上的客服平台，未来微博更多的应该是营销平台。不过，目前很多用户不管有什么好的建议或投诉，都@小米的微博账号，我们也会及时给予回复。目前，小米微博私信的回复量在 3000～4000 条，微信我们每天处理的回复量平均在 10000 条左右。

提问：小米现在有 80 万粉丝，后台服务人数大概是多少？如何做绩效考核？

黎万强：小米有一个新媒体组，大约有 40 个人，其中客服人员有 30 多个人，他们主要是在微博和微信上做客服。随着小米用户量的增大，我们的团队不会设编制限令，但是我们会有大概的考核指标。比如为在 15 分钟内快速响应，我们会不断地调配人员的投入。相比在线客服，我们传统客服有 800 人，所以今天小米手机拥有的客服团队应该是国产手机厂商中最强的。

对于考核指标的问题，客服领域是有一些基本的考核指标的，比如说回复时效。小米每天接收 10000 条消息，我要保证在半个小时内把它解决。不过，在小米内部，做新媒体客服平台的同事与传统电商客服的同事，我们是刻意分开的，因为电话客服其实很难产生链条式的传播，但是今天做新媒体的时候，它往往很容易产生口碑的传播，服务的过程就是一个口碑传播过程。

我们在组织结构划分里面，把做微信的同事当营销人员来看待，这是值得大家借鉴的。我认为给他的指标尽量宽松些，他才有可能做得有弹性一些。

提问：小米会不会对微信运营有销售渠道拓展方面的考量？

黎万强：销售方面，只有我和雷总负责，其他团队都不负责。小米今天是以互联网为主的销售，它的变化太快，你很难说一个部门对某个销售负责。很多时候它是乘法关系，如果你营销做得很好，但是你产品不好，它是零；你产品很好，但是你服务质量不好，它也是零。所以我们在小米内部更多的是会鼓励客服服务的过程，而不是奖励结果。

在我们小米内部看来，微信最重要的是做好客服，现在的效果也非常好，包括我们做在线的活动，用户活跃度会超过 50%。另外，以往我们需要给预约用户发短信，有了微信以后，这个成本就能很好地节省下来。

提问：如何做好微信运营中的活动策划？

黎万强：你的活动要做得有趣，或者活动奖品比较有吸引力，或者在活动的交互过程当中让大家感到有意思。他对你发信息，你要对他回应，如果他发现自己的消息石沉大海，他就不会再跟你做互动了。

在微信会员超过 10 万以后，小米大概每周最多推送两条，千万不要多了。针对会员活动的时候，新媒体一定要尽量加进去。有些时候我们做营销是通过微博这个平台，但微信本身是私密的平台，尽量不要想太扩散，也不要给他的朋友圈造成扰民的印象。

所以，企业在做活动的时候，一定要反复提醒自己，不要给用户带来太大干扰，这值得大家思考。

提问：在微信运营中有没有一些需要规避的误区？

黎万强：我们在这个过程中有过误区，也有过一段不知所言的过程。例如，一开始我们认为我们拉用户的核心渠道应该是微博，小米已经有好几个微博账号都有过百万的粉丝，在微博上好好拉拉，至少 30% 能过来，一下 50 万是没有问题的，但最终约 10% 是来自微博的。

我们在微信上做了很多的活动，但第一个月我们是完全找不到北的，真正开始运营是 2013 年的 1 月份，真正做第一个活动是 3 月份，在此之前我们不知道怎么样做活动。3 月份小米做了一个「非常 6+1」的活动，我们发现微信平台中的用户很愿意参加互动性强的活动。

在这个过程中我们有些经验，比如做电商的朋友，可以把自己的业务单元全部分解好，看哪个单元环节上用户会用到微信，比如我们在客服大厅里说，你可以扫二维码，可以在微信上查物流。

微信今天拉客户最好的方法，是你把你的业务分解好，看哪些是客户跟我们来互动的。所以，建议在大家进入到一个全新平台的时候，不要太着急，不妨先进去玩儿两三个月，这样会更有效一些。

提问：小米在做微信互动的时候，最常碰到的问题是什么，是怎么解决的？怎么实现有效的互动？

黎万强：80 万粉丝大家可能觉得很多，而小米手机的特点和一般手机不一样，我们的互联网应用活跃度很高，在安卓的阵营里面，小米手机都是排在前三的，这也是我们做到 3 个月有 80 万微信用户的一个重要原因。

当初，「小米手机」公众账号做到 5 万粉丝的时候，我们发现做不动了。主要是因为那时还没有建设客服后台，单纯直接地靠人工来维护账号是很难把量做大的。所以，我去广州找了一下张小龙，希望他们团队给我们一个接口上的配合，小米也开发了一个客服平台。也就是说，小米是通过客服平台来建立相应的团队的，这个团队专门做微信粉丝的维护。

另外，在微信里面有一些自动应答设置，你可以把很多常见的问题全部分类，用户搜索到定向关注的问题，你直接推送过去就行了。主要就是这两点。

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