汤姆·霍普金斯：巧妙利用商品的缺陷成交

观点直读

汤姆·霍普金斯：在推销的过程中，如果推销员忽略了商品的某种缺陷，那只能让他的推销工作更加艰难。因此，永远不要把产品的缺陷当作一项秘密。

案例链接

汤姆·霍普金斯曾经有过这样一次销售经历。

那时，汤姆·霍普金斯所在的公司刚在洛杉矶西北部开发了一个拥有 20 幢房屋的住宅小区。

两年之后，这个小区还有 18 套房子没有卖出去。因为这些未卖出的房子位于罗斯利路，距离这批房子不远处有一道围墙，围墙外有条铁路，每天有三列火车会经过这里。

这也正是这些房子卖不出去的原因。

汤姆·霍普金斯了解到这个情况后，主动请缨，推销这些房子。这可是其他推销员都不愿接手的任务哦。

说实话，公司经理为这些房子的销售也颇为头疼。当汤姆·霍普金斯向他提出想要推销这些房子的请求时，他很高兴，但同时也颇为不解。

「你有什么好办法售出这些房子？一定是降价促销吧？」

「不，我不仅不降价，还要将每户的价格抬高 20 美元。不过，我请求用这笔钱为每户买一台彩色电视机。如果您同意的话，我会在月底之前将这批房子给卖出去。」

「它们两年多都没卖出去，你说这个月底就能卖完？还抬高价格？」

「没错，我是这么说的。」

「那好吧，就按你说的去做吧。」

一般来说，人们可在任何时间前往参观房产经纪人开放的待售房屋。可是汤姆·霍普金斯不这么做。他只在火车驶过的那个时候让那些来购买房子的客户参观。也就是说，每天开放三次。

他在这些房子前面立了一块牌子，上面写着：此栋房屋拥有非凡之处。敬请参观。

每次「参观」开始后 10 分钟，火车会从罗斯利路旁隆隆地驶过。汤姆·霍普金斯就利用火车隆隆驶来之前的几分钟时间向买主们进行推销。

「欢迎！请进！」汤姆·霍普金斯在门口招呼人们进入房间。

「我要各位在这个特别的时刻来这里参观，是想要大家感受一下我们罗斯利路上每一栋房子的独一无二的特点。首先，我要你们听听看，然后告诉我你们都听到了什么。」

显然，汤姆·霍普金斯的问题引发了听众的好奇。「这里会有什么？这个人到底要做什么？」

「听到了冷气的声音。」人们一般都会这么说。

「没错，如果我不提出来的话，你们也许不会注意到冷气机的声音，因为你们早已习惯了这个噪声。但是当你们第一次听到它的时候，这个声音一定会引起你的注意。也就是说，对于任何一种噪声，一旦我们习惯了它以后，它就不会对我们造成困扰了。你们如果买了这间房子，就需要适应一段一天 3 次、每次 90 秒钟的噪声，但是我相信你们很快就会习惯的。」

接着汤姆·霍普金斯带着大家走进客厅，指着那台彩色电视机说：「开发商将随同房子将这台漂亮的彩色电视机送给你们。」

说着，汤姆·霍普金斯打开电视，将它调到正常的音量后说：「想象一下你和你的家人坐在这里，观看电视的情景。」

这时，火车由远而近隆隆地驶过。在这段 90 秒的时间里，每个人都很清晰地听到了火车的声音。

「各位，我要让你们知道，火车一天经过 3 次，每次 90 秒钟，也就是一天 24 小时中共有四分半钟火车会经过。这是事实。现在，我想请问大家：『您愿意忍受这四分半钟很快就能习惯的小噪声，来换得拥有一台全新的彩色电视机的漂亮房子吗？『」

结果是，3 周之后，18 套房子一套没剩，全部被售出。

对话大师

专访汤姆·霍普金斯——艰难时世中的销售者（节选）

时间：2010-03-12

记者：杰弗里·詹姆斯

背景：美国经济开始陷入螺旋状恶性循环

杰弗里·詹姆斯：在目前这个困难时期进行推销时，推销人员最大的禁忌是什么？

汤姆·霍普金斯：他们进行推销时，眼睛里赤裸裸的全都是钱。他们知道，他们的公司和他们的家庭都急切地需要他们能卖出去东西，所以他们带着极大的压力和强度去进行推销。如果你想在艰难的世道里仍旧获得成功，你就不能那么做。你必须能够说：「告诉我，这个世道对你有什么不良的影响。我会找到一个方法来帮助您和您的企业生存然后继续发展」。然后，对方等到如果真的有所需求，再说：「我手头现在有一个不错的产品，我干这一行已经非常久了。」

杰弗里·詹姆斯：但当人们不买你的东西时，不是更加令人沮丧吗？

汤姆·霍普金斯：如果你是个消极的人，无论如何也会感到令人沮丧。事实是，现在也可以制造财富。关键的问题就是你如果寻找机会。真正的专业人士并不感到绝望，即便在这样的情况下。他们知道这一切都只是循环而已，我们之前早就经历而且战胜过这样的情况。这个国家很大，也很伟大，经济终究会反弹的。我相信，2011 年将是神话般的一年，所以 2010 年你要做的最好的一件事情，就是为 2011 年欢呼。当一切开始复苏，公司将开始寻求改变他们的经济状况和财政状况的办法。因此，现在就动手逐步建立你的关系，并且和你的客户不离不弃。

杰弗里·詹姆斯：为什么这么多的专业推销人员都在挣扎度日？

汤姆·霍普金斯：从 1992 年至 2004 年，几乎每家公司都发现做生意很简单。公司扩大规模，增加预算，并开始买更多的东西。外部情况是这样的，所以对于推销员来说，做成一单买卖也很容易，因此在涉及客户忠诚度的问题时，专业推销人员也开始偷工减料。结果是，当外部的市场形势变得严峻后，那些曾经投机取巧的推销员就会举步维艰。

杰弗里·詹姆斯：谈到确保客户的忠诚度时，专业推销人员犯下的最常见的错误是什么？

汤姆·霍普金斯：是不跟进。过去，大街上有那么多生意可以去做，所以他们的精力都用在开发新业务上了，而老客户基本上处于自生自灭的情况。然而今天，和客户保持联系非常重要，要感谢他们，挖空心思去替他们着想，等等。