CCTV 电视剧频道的微信营销方法

案例分析与启示

对于媒体行业来说，微信公众平台提供给了媒体人一个很人性化的平台，通过这个平台拉近了媒体与粉丝之间的距离。媒体可以不再像之前一样，只能在那里自我迷恋，节目做得得好不好可以直接从公众账号里的粉丝反映里知道。

对于杂志、报纸这些媒体行业，必须转变思维。如果不自我改革，最终将会被社会所淘汰。对于电视媒体来说，应借助公众平台带来一种全新的媒体体验，这样电视台才能留住更多的粉丝。

「CCTV 电视剧频道」的运营模式值得所有人借鉴，每一位电视媒体人都应认真学习。笔者一直在强调：「在新媒体时代，如果一个平台不能聚粉，就没有任何价值了，这将直接导致公众账号死亡。」

银泰百货的微信营销与运营之道

杭州市中心的武林广场，银泰百货集团的第一家店就开在这里。周二上午 11 点不到，这里就已经人潮涌动。在 4 楼女装区的 Ochirly 门店内，一位年轻女性拿起一条黑色短裙走到店内的小柜台，导购员递给她一张带有二维码的纸条，她掏出手机扫描二维码，跳出微信支付页面，输入密码点击确认，支付成功，这条裙子就是她的了。前后不到 2 分钟。

银泰百货的支付困境

在银泰百货这家有着 15 年历史的百货店里，支付这件事第一次变得如此简单、快捷。但之前一遇到店庆、活动，顾客结账往往需要在收银台排长队。即使在平时，也需要拿着门店开具的单据绕商场一圈找到收银台，再折回门店取回物品。用户体验实在算不上顺畅。

这都是因为百货商场所用的统一收银模式，要改变起来很难。这首先涉及商业模式，品牌进驻百货公司采取扣点形式，即百货公司从门店的销售额中分成，因此控制门店的收银是必然结果。当然，门店单独收银但统一由百货公司把控也不是不可能，但涉及高昂的设备成本和人员培训，实行起来难度太大。但是银泰百货意识到，若是不能及时解决这个问题，必将给企业带来巨大的损失。怎么才能达到两全其美的效果呢？

银泰百货的新希望—微信支付

微信支付的出现使银泰百货看到了希望。这是一个不错的选择：扫码支付统一通过「喜欢银泰」公众账号，这个账号由银泰百货直接控制；不需要额外增加任何设备；在微信已经成为全民应用的今天，几乎不需要进行额外人员培训。

扫码支付这件看上去不起眼的小事，给银泰百货带来的变化才刚刚开始。

1.银泰百货的微信运营策略

对于传统的百货来说，要做好 O2O 必须借助公众平台来实现线上和线下的闭环，在这方面银泰百货就做得非常好。开通了微信商城顾客可以在线购买，线下实现了微信支付带来了非常好的体念。

1）百货公司不只是一个货架，也不只是一个渠道商。其应该达到这样的效果：一方面连接消费者，一方面连接供应商，并为两边都提供服务。而真正要解决的只有三个核心问题：用户为什么来？来了有什么好的感受？怎么让他们下次再来？

2）由于品牌进驻百货公司采取扣点形式，过去百货公司为了确保从门店的销售额中分成，只能控制门店的收银，导致顾客结账往往需要在收银台排长队。微信支付的出现提供了另一个选择：扫码支付统一通过「喜欢银泰」公众账号，这个账号由银泰百货直接控制。

3）「喜欢银泰」微信公众账号已有 31 万粉丝，除了进行扫码支付外，用户还可以微信购物、查看优惠、进行售后服务等。用户通过手机查看到的所有商品，无论在种类还是价格上都与门店同步，下单后也直接由实体店铺发货。

4）在以前，百货公司只进行品牌结算，所以不管门店内卖的是什么货，哪件商品卖得最好。现在不同了，百货公司能直接管理门店的每个货品，知道畅销品供给是否足够，新品是否及时等，最终帮助店铺进行信息化管理。

2.借助微信支付，尝试 O2O 商业模式

「本来就该这样，只是大家都没去做。」谢伟的声音很激动。银泰整个扫码支付的用户场景设计正出自他所带领的团队之手。他是银泰商业集团泛渠道业务部总经理，具体来说他有两部分职责，一是集团营运部门负责人，二是负责集团 O2O 方面的探索。「喜欢银泰」微信公众账号是后者的最新成果，除了能通过它进行扫码支付外，用户还可以微信购物、查看优惠、进行售后服务等。这个部门整合了来自招商、信息技术、企划宣传、门店等多个部门在内的人员，而项目组的总负责人是银泰百货集团总裁兼 CEO 陈晓东。

「本来就该这样」的体验除了扫码支付外，还包括没有线上线下之分的购买体验。在「喜欢银泰」公众账号，用户通过手机查看到的所有商品，无论在种类上还是价格上都与门店同步，下单后也直接由实体店铺发货。而不像传统电商的通常做法，线上线下不同款不同价，采用不同的仓储体系。

对用户而言，他们需要的并不是另一个网站，而是一个与线下同步、能随时随地购买的便捷渠道。正是基于对用户需求的体察，才有了今天银泰对微信的用法。这种从用户体验出发的思路，是走了弯路后的领悟。

O2O 这个新事物，一上来谁也不知道怎么办，「不知道怎么做就先模仿」谢伟想。他的模仿对象是大众点评，「因为当时 O2O 领域可以模仿的只有大众点评」。在开发一个聚集了银泰百货优惠信息的 HTML5 页面后，谢伟在最终临上线的时候退缩了，决定把产品撤下来。

他问了自己一个问题，「凭什么人家看到打折信息就来店里？」回答不了。这条路走不通后，在接下来的两个月里，他带领全部团队泡在门店里。

一开始他们拉住到店的客人做访谈，问卷多达几百个问题。做了几百份后他发现这没用，到最后他发现真正要解决的只有三个核心问题：用户为什么来？来了有什么好的感受？怎么让他们下次再来？正是在这个过程中，他发现了支付难的痛点，以及用户购买特定门店商品的需求。用扫码支付和微信购物来解决这个问题就变得顺理成章了。

从用户体验出发，给用户带来价值的同时也会给自己创造价值。在利用微信与用户建立连接后，百货公司便能离他们更近，这恰恰是现今线下公司所面临的挑战。当用户已经习惯根据朋友圈里一条状态来做消费决策时，企业或者跟上这种变化，或者被用户遗忘。

3.打通管理流程

百货公司做 O2O 这件事的复杂性在于，它不仅要对接用户一端，还要打通从前端导购员到后端供应商的关系。

人们多多少少会对新事物有抵触，对 O2O 这个新东西，导购员最怕的是自己的单子被线上抢了，供货商担心是不是又开了一个网站，又会对线下产生冲击？这会不会导致串货和价格被搞乱？代理商会担心互联网抢它的货。在从事现在的工作之前，谢伟做过与淘宝为合作伙伴的相关业务，专门与供应商打交道，之后从事门店、招商、技术、物流等工作。他深知门店和供应商们对于新型互联网尝试的担忧。

「我想做看不见『O』的 O2O」，谢伟说。也就是说，不用单独建立 O2O 部门，线上线下融合在一起，让用户、门店和供应商都能感觉到价值，商业价值自然会到来。

对柜台而言，扫码支付不仅提高了效率，也减少了丢单量。此前支付路径太长，往往顾客在拿着小票支付的过程中又看到另一件更好的衣服而放弃之前的购买。

由于线上线下同款同价，统一门店发货，所有微信公众账号中的订单最终都算在导购员的个人业务量上，这无疑提高了导购员的积极性。由于对供应链的原有流程没有改变，同样的货品同样的渠道，变化的只是与用户接触的方式。这也消除了供应商的担忧。

改变的是对库存系统的打通，建立更精细化的货品管理，最终可帮助店铺进行信息化管理。

这最终甚至可能创新百货公司的盈利模式。之前说过，百货公司不只是一个货架，也不只是一个渠道商，其应一方面连接消费者，一方面连接供应商，并为两边都提供服务。这建立在百货公司能与更多用户建立连接，掌握更多用户消费数据的基础上。

自 2013 年 10 月开通微信公众账号至今，「喜欢银泰」公众账号已经有 31 万名粉丝，中间没有进行过任何大规模的宣传和推广，可谓自然生长。目前，它在线下的推广仍处于内部试点阶段，从杭州文化广场和西湖店开始测试，现在已经覆盖了杭州全部的 8 家店面，下一步就是在全国的门店推广。

「现在流程都走顺了，宣布什么时候干，只要复制就可以了，因为只要对导购做一点培训，几乎没什么成本。」谢伟看上去很轻松，也很兴奋。在解决了购物的简单和便捷后，他已经在想着怎么让购物更开心、更感动、更有乐趣。他说，「技术和互联网都只提供支持，最重要的还是让人感受更好。」

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