效果导向：恐惧营销，加速用户成交

上节给大家讲到了，有一类消费者对价格特别敏感，我们通过每天一块钱价格刺激他，让这部分人也成为了消费者。

但其实还有一类消费者更难搞的，顽固不化型的。你花了不管多少钱，他只追求效果，这些客户群其实他们基本上不信广告了，信疗效。

确实有一波消费者是这样的，这样的客户你怎么来搞定呢？我们通过药品行业的营销找到一个规律。药品行业很多都是什么？免费吃药。如果效果不好的话，这个产品就卖不出去了，所以它比广告更有说服力。所以做教育网可不可以这个方法来试一试？

当时我们就想了一个广告就是：学习要提高，请入 101，如果不提高，一分都不要。这强调什么呢？保证效果。打完广告之后，确实对这部分人群起到了作用，但是如果 2000 块钱一年，学习不提高想退款，也会给我们带来一定的损失。我当时算了个账，因为学习这东西吧，它是反人性的，你很难去监督他回家到底用没用这个产品，如果没用，没有提高。其实你也是无能为力的。我们经过保险精算师的一个理念去计算，不管用不用任何学习手段，辅助手段或者学习工具，有一半人会上升，一半人会下降。

对此我们采取了一个策略就，就是增加了收费标准，从 2000 翻一番变成 4000。如果你交了 4000 块钱，这孩子一个假期下来学习没提高，比如原来排 25 名，之后排了 26 名，我就 4000 块钱完全给他。如果这个孩子变成 24 名 23 名以上了，这 4000 块钱就比别人高了一倍。这个广告打完之后，很多家长一了解，保证疗效要增加一倍的支出，很多家长放弃了，觉得还是选择 2000 块钱吧，既然你们敢承诺疗效，那我就不买了，我就花 2000 块钱买正常钱平价的。所以我们打完了广告之后，百分之 80 的人还是选择了正常价格的产品。

通过这样一个策略，我们了解了一个关于人选择行为的理论，诺贝尔经济学奖曾经给过一个心理学家卡尼曼，他研究出人有损失厌恶症，一个人他早上捡了 100 块钱，很高兴，但晚上把 100 块钱丢了，他这种损失带来的厌恶远远比他的高兴强两三倍。

有一个人炒股票，有两只股票一只涨一只跌，他会卖什么？他很容易把那只涨价的股票给卖掉了，因为他赚钱了。而那些跌的有的变成垃圾股，变成鲜股了，他一直捂在手不卖。为什么？因为他受不了损失，所以一直等着它有一天能反弹。而大多数情况下这些股票是不会反弹的，这就是人在有损失的时候是极其厌恶的。所以我们在选择营销活动的时候，你可以采取人性这样的一个基本面，怎么让他在损失的时候，趋利避害。

所以我们采取促销活动的时候要限时，后期我们 101 做了一些促销活动，寒暑假基本就是正常价，寒暑假之后就会涨价。其实涨价的过程中，客户并不多，但是明显在寒假暑假的时候入网就是优惠，平时就一分钱不优惠甚至涨价。给客户一种什么感觉？损失了。不在这个阶段买就损失了，其实跟现在的双十一、618 用的原理是差不多的，有一个价格的损失的概念，你不买就吃亏了。很多人双 11 买了很多没用的产品，他为什么买？他觉得这时候便宜，如果不买的话，就相当于没占着便宜自己就损失了，大概是这么一个心理。

所以今天大家利用损失厌恶症其实可以干很多事。消费者来说，我们在做营销过程中有两个手段，一个叫刀子，一个叫钻石。刀子就是给坏处，钻石就是给好处，因为往往钻石的影响力没有刀子给力，所以给客户坏处更能促进成交。特别是在最后一公里，有很多销售解决不了。最后一公里就是客户对你各方面都满意了，只是在最后出单的时候停住了。我告诉他，如果不买没有了，这是一种损失，或者说明天可能涨价了，明天可能断货了，或者被竞争对手买走了。这都是给客户带来的损失，客户在这个时候会马上下手。大多数人如果遇到这种情况，应该会采取刚才我提到策略。

希望我们这节课通过消费者损失厌恶，通过 101 保证疗效活动，让更多人可以把效果特别敏感的人群抓住，同时把价格加上来，让别人觉得买了有损失，他就觉得接受不了，一旦没有损失，他就会觉得很舒服的，基本理论就是这样的。