微博营销——伊利舒化奶联手新浪微博

2014 年巴西世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博进行深度合作。伊利舒化奶利用微博与球迷喜欢的世界杯元素相结合进行了一系列活动，从而成功打响了品牌知名度。

在新浪微博「我的世界杯」模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，为球队呐喊助威。期间，在新浪微博的世界杯专区，有多达两百万人参与活动，相关的博文也突破了 3226 万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷「领袖」，带动大批球迷的参与热情。

伊利舒化奶还设计了「活力宝贝」的卡通形象作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。

这正是微博营销的特点，能很好地找到自身与广告的契合点。伊利舒化奶就找到了这样一个点：它将新浪世界杯微博报道代言人称作「活力宝贝」，因为在大多数消费者的常规思维中，牛奶就代表营养多、健康与活力。而世界杯是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的，所有的比赛基本都在后半夜，有活力才能坚持看完比赛。

如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地上铺满了企业 LOGO，也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这就需要网络媒体深入营销能力的提高。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。

网络时代，产品应该更好地结合互联网渠道，可以说，任何传播途径都值得试试。微博针对的目标群更集中，互动性强且传播速度快。同时由于是个社区性平台，也便于更多客户抱团去了解企业的产品和形象。

无论是个人微博还是企业微博，都将是互联网互动性更强、更方便、更速度的工具。如企业可以在微博上面发布促销活动，进行公司宣传和人才招聘等，传统的网络工具已经被微博悄悄地取代。

（1）微博是企业推广的工具

微博的即时性，可以更好地让企业推广自己产品，拓展更多的人脉关系。比如一个卖女装的企业，可以找到更精确的客户群体，精准的把握每一次成交的商机。一些企业自己的网站没有浏览量，可以利用微博拥有大量的客户，用策略慢慢引导客户点击。比如做女装企业可以在情人节的时候，利用节日引导客户店家，在发微博的时候，用主题或爱情经典语句，引导客户去浏览到企业产品的网页上来。

（2）微博不仅是媒体，也是一个社区

企业在使用微博的时候，可以建立微博群。这样可以将共同爱好者或潜在客户聚到一起，更好的交流、沟通。微博可以将这些粉丝更好的联系到一起，成为一个社区，演变成及时聊天的桥梁，为企业在社会化社交平台打开一方财路。

企业微博的应用，可以将传统的网络销售模式瓶颈迅速地打开，结合微博营销，更好带动企业发展。微博快速的发展，将成为企业网络营销方式一种新思路。

（3）企业微博认证，更好地宣传企业形象

企业可以通过微博认证，成为官方微博，认证后发信息的权利会进一步拓展，可信度也会更高。如企业发生任何重大事情时及时把信息公布到微博上，将事件在整个过程透明化，避免给企业带来一些损害和威胁。

企业微博认证的流程如图 2-17 所示。

图 2-17　企业微博认证的流程

未来，微博营销的一个重要发展趋势是与 LBS（Location Based Service）结合，LBS 产品会让微博用户跨终端地运用各种移动工具随时随地记录自己所在位置，分享当下的精彩瞬间。LBS 产品的发展将紧密整合人与地理之间、人与人之间的关系，也将使构想的网络社会真正从虚拟走向现实。

对于微博营销很多人都说难，钱花了，人也累了，却什么都没捞着。是微博真的不适合，还是没有找到方法？答案当然是后者，社会化营销趋势不可阻挡，对于企业来说，如何做好微博营销呢？最主要的还是要找对方法。

（1）有明显的品牌个性

品牌形象的树立，对于任何营销来说都是至关重要的，而微博在树立品牌形象中发挥着重要作用，直接影响着企业在粉丝心目中的形象。因此，企业微博页面设置必须带有明显的品牌特征，如萌店官方微博、海米理财微博，如图 2-18 和图 2-19 所示。

图 2-18　萌店官方微博

图 2-19　海米理财官方微博

企业在设计微博页面时首先需要思考的便是定位，只有定位明确了才能更准确地传递品牌形象、吸引更多的受众，为将来的营销积攒有价值的粉丝。一般来讲，这样的微博是企业官微，企业官微是企业品牌的外套，在运用过程中每一点、每一滴无不都在传递和塑造品牌的价值观。

（2）打造全方位的品牌形象

打造企业官微需要考虑全方位的品牌展示。如在微博上以文字、视频、图片相结合的形式多层面展示，还可以设置丰富的设计模板、公告栏、重要内容置顶、企业地图、微博客服等特殊功能。这样的例子很多，如黄太吉的官微，如图 2-20 所示。

图 2-20　黄太吉的官方微博

（3）提高粉丝数量和质量

粉丝数量和质量代表着企业微博的影响力，但是如何提高粉丝数量和质量呢？

纵观国内当下的微博营销，形式多样，各显本领。一些企业微博不仅有专门的团队去运营维护，而且对粉丝数量和质量的挖掘也非常成功。

当年，「凡客体」的出现让凡客成为微博营销当之无愧的典范，这是因为凡客在品牌塑造和微博话题营销方面有众多引人注目的突出和创新之处。分析数据显示，@vancl 粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达 80％以上，不仅时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，又不是刻意揉捏生硬的广告。与此同时，每天它都会与粉丝进行大量互动，转发粉丝的微博并加入自己的评论，语言时而幽默诙谐、时而机智灵敏，不管是明星红人还是无名人士，他们都与之对话。这恰恰与凡客平民化的步调一致，其品牌的定位在微博上得以充分展现并延伸。

（4）巧妙利用微博中的工具

微博中有很多工具对营销推广有着十分重要的推动作用，关键是如何巧妙运用。如微博短链接功能和导入功能，可与网店相连，最典型的两个例子是蘑菇街。蘑菇街微博短链接如图 2-21 所示。

图 2-21　蘑菇街微博短链接

蘑菇街网站通过微博短链接的跳转，让用户轻松进入其网店，从而积累了大量潜在买家。据统计，网站 90％流量来自微博。

再如，微博的「微热卖」功能。消费者只要点击图片就可以直接购买产品，如图 2-22 所示；也可以通过活动平台发起推广活动，以趣味方式吸引用户、刺激消费。当然，并不是所有粉丝都是有效的目标群，这就需要企业从茫茫粉丝中找到自己的目标用户，而微博搜索、微博分析工具等都可以成为很好的助手。

图 2-22　微博营销中的微热卖

（5）管理好与客户的关系

社会化媒体的沟通形式与其他媒介最大的区别就是可以让企业与潜在顾客、实际顾客进行互动。正因为如此，企业无不幻想着可以跟所有粉丝们建立联系、进行沟通。新浪微博恰恰就是实行这种沟通的最佳平台，如做一些不以营销为目的的内容来解决和回答用户们可能有的困惑，包括写一些扩展的常见问题解答、图示、使用指南等。同时，还要充分利用微博中的各个产品和功能与消费者互动，在互动过程中展现品牌价值，实实在在为用户提供服务。

除此以外，微博还可以进行品牌塑造、话题营销、事件营销、客户关系管理等，微博营销的成功也没有统一的标准，像「凡客体」一样走红是成功，像快书包获得用户口碑是成功，像不知名的小卖家年销售百万也是成功，只要企业能够利用微博做出有益发展的事情，就是微博营销的成功。

从 2012 年开始，唱衰微博的声音就不绝于耳，进入 2013 年一些曾钟情于微博的品牌开始清场退出。这时微博似乎已经行将就木，毫无价值可言。其实，微博并没有想象得那么差，很多人只是被假象蒙蔽而已。当多数人唱衰微博之时，有创意的企业还是会坚守微博这块阵地，并通过积极创新，做出更轰动的事件。

除了上述提到的伊利舒化奶联手新浪微博闪耀世界杯的案例外，还有很多微博营销案例堪称经典。

康师傅品牌旗下的香辣牛肉面即是典型代表。它首次尝试卡通化的拟人手法，建立了卡通人物矩阵营销以方便面特色口味为切入点，打造了一个个丰满的官 V 形象，如卤蛋疼疼、香肠小宝、榨菜妹妹、菜叶姐姐等，如图 2-23 所示。这些阳光、活力、无厘头的形象，迎合了年轻一代的消费需求，一改以往官方微博在消费者心中的刻板印象。

图 2-23　康师傅牛肉面的卡通人物矩阵

除了康师傅牛肉面之外，还有红牛、冬季奥运会，他们通过微博都取得了不错的宣传效果。红牛围绕「能量」诉求制造深入人心的神奇文案——「打开的是能量，未打开的是潜能」，在微博上吸引了很多眼球。

纵观这些案例我们会发现，他们的共同点是敢于突破传统，尽情地展现自己。因此，微博营销并非是简单的「博彩式营销」，而应该创新性地制订一个详尽而周密的计划。

微博营销创新性的策划大致可按四步走：

第一，要为品牌贴上个性化标签，让粉丝能够对企业品牌、产品产生联想，如康师傅牛肉面案例。

第二，要通过有效的手段获取更多的粉丝关注，最好能与名人、大 V 取得互动，如苍井空喊话雷军。

第三，要学会借力社会事件，营造氛围，给粉丝一个参与的理由，如红牛借力奥运事件。

第四，融入粉丝之中，与粉丝进行持续互动，同时也不忘记传播品牌的责任。如韩寒的《后会无期》，在电影进展的每个阶段，从理想、筹备、拍摄，到后期的制作、宣传，都会发微博与影迷互动，以吸引持续关注。

通过上面 4 个步骤，微博营销就会做得有声有色，实现预期的效果。