销售绝招： 锚定效应：饥饿营销，让对方总想第一个得到

在 1999 年心理学家斯特拉克和穆斯韦勒做了一项实验，这项实验是由两个问题组成。第一组的测试者要先回答第一个问题，伟人甘地是在九岁之前还是在九岁之后死去的？当他们回答之后，紧接着心理学家会问你，猜一下甘地活了几岁？第二组的测试者同样要回答两个问题。第二组要回答的第一个问题是伟人甘地是在 140 岁前死去的，还是在 140 岁之后死去的？当第二组测试者回答之后，同样的心理学家会问他，你猜一下甘地活了几岁？只要我们对甘地有一点点的了解，就会知道他肯定是不止活了九岁，也不可能活了超过 140 岁，因为世界上最长寿的人也不过只有 122 岁。所以这个测试的第一个问题看起来非常无聊，大家都可以正确的回答，但是结果显示第一个问题大大的影响了人们对第二个问题的答案。

针对甘地活了几岁这个问题，第一组的测试者给出的答案平均值是 50 岁，而第二组的平均值是 67 岁，那么为什么第一组的猜测平均值会比第二组低 17 岁呢？因为第一组首先接收到的信息是甘地是在九岁前还是在九岁之后失去的？九岁这个信息影响了测试者的判断，所以通过实验心理学家得出了一个结论，人们在对某一事物作出判断时，容易受到先接收到的信息的影响。人们总会把先接收到的信息作为参照物，在新接受到信息的锚定作用下，做出相应的判断和决策。 这种心理现象呢最后被称为锚定效应。

简单的理解锚定效应，就是我们在做决策时容易受到初始信息的影响，并不自觉地把初始信息作为参考，为什么先接收到的信息会影响我们的判断呢？因为我们的大脑急需要一个参照物，在没有参照物的时候我们就会感到不踏实，以至于难以作出判断，而当有参照物出现时，哪怕这个参照物有多么的不靠谱，我们的大脑都会觉得这是一根救命稻草，并会以此为准绳，让我们做出一个安心的决策！在营销中，锚定效应也被广泛的应用。

比如宝洁公司会在每一瓶飘柔的洗发液上面都标明了建议零售价 9.9 元，但是在实际的商超中只卖 8.5 元！为什么要这么做？因为消费者先看到的是 9.9 元，内心里面已经把 9.9 元作为参照物，此时实际的售价只需 8.5 元，这种建议价和销售价的价差让客户觉得很实惠，有一种占便宜的感觉，于是就会愉快的买单。

那么在营销中，我们如何运用锚定效应制造一种参照物，让客户愉快的买单呢？第一是价值锚。客户在买东西时，首先思考的是这个东西值不值，如果客户觉得值，他就会掏钱购买。所以营销中最公平的真理就是客户感受到了多少的价值，它就会为这款产品支付多少的价格。所以在成交之前，我们要先给客户种下一个价值锚，让客户清晰的感知产品的价值。

我们先来看看九牧王的裤子，九牧王在广告上说，180 道工序，30 位次熨烫，23000 针缝制，百分百用心检验，造就了一条九牧王的裤子。当你看到做一条九牧王的裤子需要这么多的工序时，你就会觉得九牧王的裤子真值。九牧王就是通过这条广告给客户种下价值锚，让客户觉得说产品物超所值，而这条广告呢也让九牧王的销量倍增。

所以如果客户没有感知到产品的价值，任何价格对他来说都是贵的。我们需要用心地塑造产品的价值，要全面透彻的把产品和服务的价值展现给客户。在塑造价值的过程中，我们不能给客户一个很笼统的价值概念，要清晰的细化的表述产品的价值。

比如你不能说我的美容产品对皮肤很好，或者你不能说我的培训对你的孩子有很大的作用，我们要用到细化这个工具，细化呢就是把你的产品或者服务进行分解，让客户完整的知道你为他做了哪些事情，你的产品有哪些的原料组成。所以我们可以细化产品的生产过程，细化产品的原材料，细化产品的功效，细化产品的生产工艺细节等等。比如姑尖榨菜的一个广告，三洗、三晒、三腌、三榨，就是按老方法在日光下晒。这句广告语呢把制作榨菜的过程细化的展示给客户，让客户感受到榨菜的价值。

所以再次强调一下，要先给客户细化的价值，然后呢再告诉客户价格，通过细化产品的价值，我们就可以给客户种下一个价值锚，让客户觉得说哇哦这个产品原来需要这么多的成本和工艺，看起来真值，这个时候客户才有意愿打开钱包来支付。

锚定效应的第二个应用是价格锚，有了价值锚之后，接下来就是价格锚。

比如当你看到九牧王说 180 道工序，30 位次熨烫，23000 针缝，制百分百用心造就了一条九牧王的裤子，你感受到了九牧王裤子的价值！此时九牧王告诉你，我的裤子售价是 980 元 1 条，但是呢现在特价优惠只需四折，398 元 1 条！你想真值，只要花 398 元就能买到一条 980 元的裤子，赶紧买。所以这里九牧王裤子就为你种下了一个价格锚。价格锚就是先告诉客户原价是多少，用这个原价在客户的脑海中形成一个价格锚定作用，当客户的大脑听到原价是 980 元时，原价就起到了锚定的作用，他的潜意识认知的产品的价值就是这个原价 980 元。此时你再告诉他折扣价，通过原价与折扣价的落差让客户觉得增值，激发他的占便宜心理，促进客户买单！同样的，很多产品的包装上面都会写着建议零售价，这个建议零售价就是一个锚，但实际销售的价格都会低于这个建议零售价，比如在商场减价促销时，当你看到一件衣服原价 299 元，然后这个 299 元被划掉，变成红色的标签，促销价 99 元，由于原价锚定了这个产品的价值，看到一个低于这个锚定的价格之后，我们便会心安理得兴致勃勃地买单。

你看，这就是原价与现价背后的秘密，原价设定了产品的价值，而现价则表示产品的价格原价越高，客户心中的锚定值就越高。当我们用原价给客户中下价格锚之后，然后再以较低的价格卖较高价值的产品，就会激发客户的占便宜心理，所以我们在销售的过程中一定要运用原价这个武器给客户中下价格锚。

那么锚定效应的第三个应用叫做参照毛，除了价值锚和价格锚以外，在销售的过程中我们还会经常用到参照锚，参照锚就是设定一个客户所熟知的参照物，用这个参照物凸显出产品的性价比，利用对比给用户更直观的感受，让客户觉得我们的产品真值真实惠！为什么星巴克的柜台里常年摆放着价格昂贵的依云矿泉水，这就是星巴克所设定的参照锚，你想一瓶矿泉水都要二十几块钱，对比起来一杯咖啡 30 多块钱就显得不那么贵了！同样的锤子手机的罗永浩，他以前是一个英语老师，他推广自己英语培训课程的时候，做了一场一块钱听八节课的促销活动，他做了一张海报，上面写着人民币一块钱，在今天还能买点什么？或者也可以到老罗英语培训听八次课。在文案中老罗用蒜头、玉米、包子等人们所熟知的产品做参照物，在一块钱你可能只能买到一个肉包子，但是在老罗英语你能上八节课。这套对比锚定的策略至今呢被不少的商家借鉴使用，我们来看一下参照毛的另外一种应用。

如果你想推出一款新的产品，价格相对有点贵，如何让客户觉得不那么贵，此时就需要找一个更贵的参照物！比如一家餐馆准备推出一个豪华拼盘，售价 99 元，这家店的老板非常聪明，他在菜单显眼的位置放置了一个高价的锚点，拿到菜单，你最先看到的是海鲜拼盘，300 元 1 份，而紧挨着的他的菜品就是这个豪华拼盘，99 元 1 份，同样四平盘和 300 元比起来，99 元就显得非常的温柔！客户很容易有点他的冲动，而消费者永远也不会知道店家根本不指望着海鲜拼盘来赚钱，他们最想卖出的恰恰是看起来便宜却是高利润最赚钱的菜品豪华拼盘。所以我们可以设定一个客户所熟知的参照物，或者用更高价的参照物，用这些参照物来给客户起到一个锚定的作用，通过对比和参照凸显出产品的性价比，让客户觉得产品物有所值，从而促进客户买单。

好，我们来总结一下，如何运用锚定效应让客户愉快的下单呢？一是价值锚，我们要通过细化产品的价值，先让客户感知价值，形成价值矛盾之后再告知客户产品的价格。二是价格锚，我们可以运用原价这个武器，先给客户中下价格锚，再以优惠价销售。三是参照锚，我们可以运用客户所熟知的产品做参照物，或者以更高价的产品做参照物，通过参照对比让客户觉得实惠，促进客户买单。

OK，关于锚定效应我们就先分享到这里，下一期我将与你分享如何让客户买单的过程没有痛感和阻力，让客户一步步买单背后的人性心理--登门槛效应，与知识同行，遇见更好的自己，我们相约下期。