常见的带货平台有哪些?常见的带货平台有哪些类型?

第二节常见的带货平台

水无源不活，树无根不立，内容没有平台承载，也很难发挥自身的作用。而在这个「流量为王」的时代，传统社交媒体热度依旧，但一些新兴的综合型平台的热度也并不低。其中，拼多多、小红书、快手是常见的带货平台。

一、拼多多

2014 年 3 月 10 日，京东与腾讯建立了战略合作伙伴关系，获得了腾讯提供的微信和手机 QQ 客户端的一级入口位置及腾讯其他主要平台的支持，成为腾讯电商业务领域的首选合作伙伴。两年后，腾讯又投资了社交电商拼多多，并对其进行战略支持。如今，拼多多的市值一路飙升，截至 2020 年 6 月底，拼多多年活跃买家数达 6.832 亿，成为国内仅次于阿里巴巴的第二大电商巨头。

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拼多多发布 2020 年第二季度财报

新电商平台拼多多发布的 2020 年第二季度财报显示，截至 2020 年 6 月 30 日，拼多多年活跃买家数达 6.832 亿，较去年同期净增 2 亿，较上一季度净增 5 510 万，创上市以来最大单季增长量。

第二季度，拼多多 App 平均月活用户数达 5.688 亿，较去年同期的 3.66 亿增长 55%，较上一季度净增 8 140 万，单季净增规模创历史新高。

（一）拼多多简介

拼多多是国内移动互联网的主流电子商务应用产品，它是专注于 C2M 拼团购物的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。这旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。通过沟通、分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

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C2M 简介

C2M 全称为 Customer-to-Manufacturer，是指用户直连制造商，即消费者直达工厂，强调的是制造商与消费者的衔接。事实上，它是一种「聪明」模式：在 C2M 模式下，消费者直接通过平台下单，工厂接受消费者的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。其主要包括纯柔性生产，小批量、多批次的快速供应链反应。

C2M 模式省略了库存、物流、总销、分销等一切可以省略的中间环节，砍掉了包括库存在内的所有不必要的成本，让用户以超低价格购买到超高品质的产品，同时让高端制造业直接面对用户需求。

2015 年 7 月，全球首家 C2M 电子商务平台必要商城上线。这是 C2M 模式（短路经济模式）首次应用在互联网电子商务中。以必要商城为代表的 C2M 电子商务平台，正带动汽车、家居、箱包、服装、眼镜等行业的一批企业向 C2M 模式转型。

2015 年成立的拼多多，到 2017 年全年 GMV 就已经超过千亿元！取得上千亿元的成就，京东用了 10 年，唯品会用了 8 年，淘宝用了 5 年，而拼多多只用了 27 个月。之后，2018 年 7 月 26 日，拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，再一次刷新了国内电商企业上市准备时间的记录。2019 年 12 月，拼多多入选「2019 中国品牌强国盛典榜样 100 品牌」。

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GMV

GMV 全称为 Gross Merchandise Volume，是成交总额（一定时间段内）的意思。其多用于电商行业，即网站成交金额，这个实际指的是订单金额，包含付款和未付款的部分。

同样是电商企业，拼多多只用了 3 年就达到了其他很多电商企业用 5 年甚至 10 年才能达到的发展高度。

（二）拼多多的成功之道

拼多多的成功之道

拼多多的快速崛起不是偶然，而是在消费升级大背景下的必然。拼多多成功的根本原因在于，以拼团模式为主的消费模式，满足了人们在体验高质量生活的同时对于性价比的追求。

自从进入 21 世纪，互联网终端技术的飞速发展进一步提高了社交的频率和强化了社交的功能。在过去，人们的交往会受到时间和空间的限制，虽然电子通信设备的应用在一定程度上解决了这个问题，但网络的兴起却直接将不同地域串联起来，形成了一个沟通无距离的社会。而拼多多正是因为发现了这种主流社交方式的变化，并有针对性地进行了引导，才能在短短的 3 年时间里，抓住网络社交红利，成功上市并成为国内第二大电商企业。

不同于其他电商企业搭建平台、提供店铺信息供消费者挑选，提供商品供消费者购买的经营方式，拼多多在经营中还加入了拼单的元素。简单来说，就是消费者可以选择多人一起购买同一件商品，通过增加购买数量，降低商品的单位价格。如果说低价策略是拼多多的取胜之匙，那么社交电商就是其低价策略的有力后盾。

因此，拼多多的崛起在很大程度上要归功于微信好友的裂变式传播，即利用微信的去中心化节点进行精准的商品分发，实现「货找人」的目的。简单地讲，拼多多巧妙利用了微信平台的扩散作用，让用户主动帮它寻找有同样潜在需求的好友进行分享和拼单，实现精准的人货匹配和快速交易。

随着 PC 互联网时代向移动互联网时代过渡，人们开始更多地利用手机、平板电脑等移动网络终端进行网络购物。屏幕的缩小，意味着智能设备 App 的普遍性大幅提升，也正因为如此，App 的娱乐和生活作用也随之加强。而拼多多在这个背景下，进一步强化了自身的娱乐和社交因素，这一点从拼多多的页面布局就可以看出。不同于传统的电商平台，拼多多并没有设置购物车功能，这就决定了用户不会单纯进行有目的性的购买，而是更多地进行浏览和分享，这样便减少了品牌的沉淀成本，并且能够促使用户快速决策，下小额订单。

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互联网运营的核心首先是要了解用户，因为只有这样才能实现精准的吸引、分享，最终形成裂变，使产品、服务提供者从中获益。

拼多多的成功可以归结为以下原因。

第一，拼多多深入大数据、供应链、物流等关键环节，带动上游产业链的转型升级。以农产品为例，拼多多实现了农产品上行全流程信息物流联网，以严格的产地监测确保质量。未来拼多多还将努力实现对所有商品库存量单位（Stock Keeping Unit，SKU）进行全程管理，以技术手段规范质量源头。

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SKU

库存保有单位，即库存进出计量的单位，可以是件、盒、托盘等。SKU 是物理上不可分割的最小存货单元。在使用时要根据不同业态、不同管理模式来处理。在服装、鞋类商品中使用得最多、最普遍。

第二，拼多多设立了精选机制。平台上的热卖商品均为运营部门筛选推荐，针对不同受众群体进行选品，基于个性化推荐系统，使商品尽可能贴合相应消费阶层的质量诉求。

综合可见，抓住社交红利让拼多多以「病毒式传播」的方式迅速扩散开来；而对商品质量的控制，解决了拼多多快速发展阶段口碑方面的后顾之忧。二者合一，才是拼多多取得成功的独家秘诀。

（三）拼多多的启示

拼多多的成功并不是偶然的，而是由于它对人们社交需求的把握，对网络传播的深刻认知，对商品成本和质量的有效协调，以及一些深层的原因，以下是拼多多给我们的启示。

1.理念至上

拼多多的低价策略让很多人都认为，它的目标群体只是三线及三线以下城市的人群。实际上，拼多多针对下沉市场的发展战略，可以看作一种切入市场的针对性措施，目的是在竞争激烈的电商行业中争得一席之地。

自始至终，拼多多最核心的理念是把社交因素与电商巧妙结合。在成功占领了三线及三线以下城市的市场之后，拼多多的扩张并没有因为低价策略的限制而止步，反而逐渐在一、二线城市提高着自己的影响力，这一切的根源都是「无社交、不电商」理念的作用。

无论是高收入水平人群，抑或三线及三线以下城市低收入人群，对于社交的需求都是一样的。拼多多一贯秉持的社交电商理念，对于人们的影响也是同步的。随着分布式人工智能的运用，拼多多也越来越多地用算法来智能、高效地匹配供需。

所以，拼多多给新媒体运营者的第一个启示就是理念至上。无论你选择的发展战略是怎样的，理念的作用最终将决定你的发展上限在哪里。

2.勇敢者的游戏

在拼多多之前，我国已经存在两家电商行业的巨头，一家是阿里巴巴，一家是京东；还有很多其他的具备一定规模和一定影响力的电商品牌，如苏宁、唯品会等。而对于高性价比电商模式，这些电商企业也不是没有进行过探索。例如，淘宝就有聚划算模块，但最终没有形成气候。而拼多多敢于在这样的市场环境下选择进军电商行业，并采用低价拼团策略作为主要切入点，正面对抗强大的对手以及失败的经验直至取得最终的成功，说明电商始终是勇敢者的游戏。相信自己的理念与发展战略，才能赢得最终的胜利。

二、小红书

在众多现象级流量平台中，小红书一直被用户视作商业潮流下的一股清流。当其他平台都在绞尽脑汁地思索并实践流量变现「套路」的时候，小红书一直作为点评分享平台活跃在用户的网络设备当中。于无声处听惊雷，当数据积累到一定程度时，带货的作用也会水涨船高。

（一）小红书简介

2013 年 6 月，小红书在上海成立。小红书是一个生活方式平台和消费决策入口。截至 2019 年 7 月，小红书用户数已超过 3 亿；截至 2019 年 10 月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中 70% 的新增用户是「90 后」。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活。小红书通过机器学习对海量信息和用户进行精准、高效的匹配。小红书旗下设有电商业务，2017 年 12 月 24 日，小红书电商被《人民日报》授予代表中国消费科技产业的「中国品牌奖」。2019 年 6 月 11 日，小红书入选「2019 福布斯中国最具创新力企业榜」。2020 年 8 月 4 日，《苏州高新区·2020 胡润全球独角兽榜》发布，小红书排名第 58 位。

（二）小红书的成功之道

小红书的成功得益于它的点评数据沉淀。

过去，人们在消费时，相比广告中出现的光鲜亮丽的商品，更倾向于选择熟人推荐的品牌。而在如今的网络时代，用户获取信息的渠道大大增加，但大家依然比较相信更多人选择的商品。因此，用户在购买商品（尤其是网购）时，会详细地查看商品的销售和评价数据。例如，月销量是多少、好评率是多少，这也是现在很多网店卖家为了一个好评绞尽脑汁地讨好消费者的主要原因。小红书与传统电商平台先销售、后评价的方式不同，它采用的是先「种草」、后销售的模式，利用少数具备较大影响力的「网红」或艺人，以及大量普通用户的评价，形成数据打造的「种草」势能，强有力地拉动商品的销售。

小红书上的内容基本是用户自己对某种产品的使用体验和生活技巧的分享，也被称为「距离消费者最近的内容凭条」。实际上，内容是小红书的命脉所在，毕竟分享没有成本。用户可以自由地在小红书上发布自己的消费体验和记录。

虽然内容的丰富造就了小红书的全面性，但同时也导致了内容质量的参差不齐。为了规范、管理用户发布的点评数据，小红书建立了自己独有的评分体系「小红心」，以及消费决策榜单「小红心大赏」。在用户发布了点评内容之后，小红书会让用户根据产品使用的具体情况，进行综合维度的评分，形成该商品的「小红心」；并在各个品类的不同维度下推出「小红心大赏」榜单。

在评分体系的约束下，小红书的点评内容得到了合理的分类和规范，用户也可以通过搜索或者精准筛选找到自己需要的产品点评数据。

小红书的成功，并不只是因为发现并应用了点评内容、对用户的消费起到了引导作用，长时间积累的点评数据也是重要的因素之一。当相同的意见达到一定数量，即使事实并非如此，人们也愿意相信。而在小红书这样的平台上，对用户消费引导作用的强弱，与点评数据积累的多少有着紧密的联系。

例如，同类型的产品在小红书上进行销售，其中一个有着成百上千条的点评数据记录，其中并不都是好评，也有一部分评价认为该产品存在一些问题；而另一种产品，点评数据记录寥寥无几，但都是好评。对于用户来说，前者显然更加真实、有效。

小红书在进行点评数据沉淀的时候，也非常重视内容的挑选，所以我们在小红书上看到的点评大多都是图文并茂、内容翔实的。这也是为了保证点评数据的有效性而进行的操作。

当然，点评数据是用户「种草」的重要促进因素。但是，除此之外，名人的点评及推荐也是促进用户「种草」的一个非常重要的原因。发展至今天，小红书已经在商业化方面取得阶段性的结果，除了电商业务，其还与美妆、时尚、出行、汽车、母婴等领域的品牌展开了广告合作。从一个非营利性质的点评分享社区发展为一个综合的购物平台，小红书通过人与内容的有效结合，激发了用户各个方面的需求，从而成功实现了转型。

三、快手

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾先生曾经对快手做出评价：「快手专注于为普通人记录和分享日常生活提供服务，拉近了人与人之间的距离，是我国移动互联网中一款非常贴近用户、有温度、有生命力的产品。」之所以这样说，是因为一方面快手上的短视频生活气息非常浓厚，用户观看时很容易产生代入感，所以说它是一款贴近用户、有温度的产品；另一方面，快手在带货方面的独特优势，使它能够直接创造经济价值，不会因为内容运营缺乏经济效益而衰落，所以说它是一款有生命力的产品。

（一）快手简介

快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫「GIF 快手」，诞生于 2011 年 3 月，最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用。2012 年 11 月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，成为用户记录和分享生活的平台。

在快手上，用户可以用照片和短视频记录自己的生活点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。在这里，人们能找到自己喜欢的内容，找到自己感兴趣的人，看到更真实、有趣的世界，也可以让世界发现真实、有趣的自己。

（二）快手的成功之道——普通人玩快手，「网红」带内容

快手真正以短视频平台的形式出现在市场上是在 2013 年，其前身是一款制作、分享 GIF 图片的手机应用。由于人们社交分享形式的发展和智能网络终端的逐渐普及，快手发现了短视频行业的商机，果断进军并做出了优秀的成绩。另外，快手成功还有一个原因，那就是私域流量。快手对私域流量价值的深耕，正在为普通人打开获取新一波互联网红利的大门。

在以私域流量为主的平台中，即使创作者的粉丝数不多，但只要有支持、喜欢并且信任他的粉丝，创作者依旧可以通过适当的运营手段，如直播带货、电商带货、广告、知识付费等多种方式变现。私域流量利于普通人变现，它的优势是流量稳定、变现可控。

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私域流量

私域流量指的是能被内容创作者掌握的流量。它的主动权在个人，像微信公众号、朋友圈等都属于私域流量。

而微博、各大电商则属于以公域流量为主的平台。在这些平台上，内容创作者的流量几乎不受自己控制，依赖于平台的分发逻辑。作品的流量不稳定，也导致了变现难以掌控。在以公域流量为主的平台上，内容创作者作品的曝光度受限于平台的控制；可以说，他们的命脉被牢牢掌握在平台手中。这无疑会让创作者感到焦虑、不安，他们更希望主动掌控流量，时间一长，便慢慢转向快手等以私域流量为主的平台。

快手短视频带货能力强，效果也更容易评估。因为快手平台上有直接的购买渠道，带货的效果可根据商品销售的情况，清楚地分析出来。

更重要的是，短视频行业整体的流量在增长，快手更是堪称移动互联网时期继微信和微博之后的极大流量入口。各大企业都想依傍快手这个超级平台，生产出有价值的内容，进而与用户形成有效连接，获取内容和价值的变现。

快手上的「网红」大多走的是接地气的路线，但还是有很多不同的类型，这就意味着不同的「网红」吸引到的用户群体也是不同的。例如，年轻漂亮的「网红」，吸引的大多是对外貌有一定追求的用户；而才艺出众的「网红」，吸引的主要是有才艺方面喜好的用户。

所以，企业在选择「网红」进行带货的时候，要根据自己产品与「网红」类型的匹配程度进行衡量。假设企业销售的是一款美容类产品，那么年轻漂亮的「网红」自然是首选。这样在带货的过程中，对外貌有一定追求的用户也会有更高的概率被影响。而如果销售同样的产品，企业选择与以才艺为主、长相一般的「网红」合作，那么在视频内容中，即使「网红」大力宣传，但自身的条件和产品并不匹配，反而会起反作用，让人觉得这个产品的效果不过如此。这样会导致只有少数用户选择购买。

快手是一个全民平台，用户多代表市场广阔，但同样也意味着众口难调。而「网红」的存在给了快手一个划分用户特点的良好契机。通过「网红」的气质、特点，新媒体运营者可以直观地分析出他的粉丝群体是什么类型。然后根据这个分析结果，有针对性地选择合作的「网红」，就可以确保产品有效地到达目标消费者面前，发挥良好的带货作用。

（三）快手的启示

短视频虽然是一个新兴行业，但国内的各种相关平台层出不穷，都想要瓜分行业红利。那么，在众多竞争对手中，快手是如何做到名列前茅的？这中间有很多需要新媒体运营者学习的地方。

1.细节决定成败

快手有一个口号，叫作「记录世界，记录你」，这一口号充分显示了快手对用户的尊重。快手把自己放在了一个工具的位置，用户才是这个应用的主体。而在抖音的口号「记录美好生活」中，更多的是把内容放在了主位。同时，快手也是在强调用户的个性，你就是你，真实而独一无二，我们要记录的也是这个充满个人风格的你。在这种尊重的前提下，用户可以更加自由地展示真实的自我，抒发真实的感情，而真情实感最终又能够让用户自发地生产出高质量的内容。

其实对用户的尊重只是一个小小的细节，其他短视频平台虽然没有明确表示出来，但在实际使用中也会让用户有同样的感受。但快手胜在它把这种尊重直白地表达了出来，让人们直截了当地感受到这种尊重，从而让人们更加偏爱这个平台，这就是细节的力量。

而从平台对作品的偏好来看，抖音平台上经过前期设计和后期精心剪辑的内容更加受人欢迎，所以很多 MCN 旗下的「网红」可以在抖音上成名。而快手对于普通人原创的内容更加偏爱，能够让真正的「素人」在平台上走红。

对普通用户的尊重和友善，让快手成为一个有温度的短视频平台，业界对此有口皆碑。

2.参与感

短视频平台是一个用户创作、用户观看、用户分享的平台，在这个过程中，用户是永恒不变的主题。短视频平台想要保持用户创作的持续性，就需要让用户在制作、分享的过程中，得到心理满足感。而满足感和参与感是成正比的，用户的参与感越强，最终获得的满足感也越强。而用户在观看、制作的过程中收获了参与感和满足感，就会「反哺」优质内容，这是一个正向循环。

当用户在快手平台上发布视频的时候，视频作品上会有明确的作者名称，这也就意味着在视频作品上会打上强烈的用户个人标签。除此之外，在视频页面还会有直观的点赞、评论数据统计，视频制作者可以随时看到数据的变化，增加自己的成就感。

3.有温度

快手至今也没有醒目的分栏标签，也不会有「大 V」平台推荐，更多的是普通人在快手上记录日常生活的点滴片段，可能是记录自家孩子叫的第一声爸爸，或自己反手扣了一个漂亮的篮，也可能是终于又完成一幅石刻……

「普惠」是快手词库里最近常提及的词语，快手对大众而言不只是一个展示的平台，许多人通过在这里分享和记录生活，找到快乐。这种快乐，每一个人都可以拥有。无论是在写字楼格子间工作的白领，还是在高空作业的「蜘蛛侠」，在快手上并没有职业的区别和年龄的界限，只要用户愿意，都能在快手上找到自己的一方天地。

当年创始人宿华给快手定下了这样的基本原则——给普通人用，没有名人导向，不捧红人，做一只隐形的手。他将这种原则应用在快手的算法上，相对公平的推荐分发机制和注意力分配原则，让每个人都有机会被看到。换句话说，快手的算法是有价值观的。

技术使得每一个微小的生活片段都能被找到和被认可，每个用户都可以在快手上得到世界的关注，消减一点孤独感，提升一点幸福感。这就是快手的温度，也是快手成为知名带货平台之一的根源所在。

案例 6-1

小红书：线上线下循环驱动「新消费」

走在上海的大街小巷，咖啡店星罗棋布，「网红店」比比皆是。在实体商业受到新冠肺炎疫情影响的日子里，消费需求被转移到了线上。小红书上，宅男宅女们翻出手机里的美照，纷纷在线上「打卡」，绘成一张张「咖啡手绘地图」，更多人「种草」了。

这个消费循环并没有在线上戛然而止。2020 年 3 月，小红书联合上海的 OPS、一木家、铁手等十多家咖啡馆展开「手边的咖啡地图」话题活动。Bathe Coffee 2019 年 6 月在永康路开业，以洗浴的清新风与咖啡相结合，别具一格。受新冠肺炎疫情影响，门店客流量大幅下降，店主李惟沁 2020 年 3 月底在小红书上做了一场直播，收获众多粉丝，为线下生意复苏提前圈住了顾客。

通过「线上分享」消费体验，引发「社区互动」，并推动其他用户「线下消费」，「线下消费」反过来又推动更多「线上分享」的出现，最终形成一个正循环——这是小红书生活方式社区正在做的努力。这家总部位于上海新天地的互联网企业，拥有员工 2000 多人，它精准、有效地打通了线上线下的消费循环，所释放的「在线新经济」潜力不容小觑。

小红书联合创始人瞿芳更喜欢把这片「种草之地」称为「三次元社区」。在她看来，这个社区的独特性就在于，大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份，而小红书用户发布的内容都来自真实生活。她说：「用户在平台上不论是找到了适合自己的口红，还是发现了想去的景点或餐厅，必须在现实生活中才能完成，这种新模式也帮助小红书成为『爆款』和品牌的孵化器。」

如今，这种「来自生活又反作用于生活」的社区功能被再次验证，其连接的能力被进一步增强。仍以注重线下体验的咖啡店为例，数据显示，新冠肺炎疫情爆发后，小红书社区内咖啡「打卡」的笔记量有了明显增长，用户发布的「咖啡馆」「咖啡厅」「咖啡店」类笔记累计已超过 50 万篇，铁手、OPS 等咖啡馆的「打卡」笔记均在 1 000 篇左右，消费者的兴奋点、关注点、聚焦点被成功点燃，线下消费的信心和积极性被明显拉动。

上海正在打造「在线新经济」发展高地，抓住新模式、新技术成长起来的互联网企业，与实体经济之间的配合日益默契，足以创造出更大增量。就在 2020 年 3 月 26 日，路易威登在小红书进行商业化直播首秀，一次增粉 2 万人，这也是其进入中国市场近 30 年来首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。在品牌方看来，小红书社区的强互动特质是品牌和消费群体对话的重要桥梁，也是在新冠肺炎疫情防控常态化条件下消费市场率先复苏的新尝试。

如今，线下商业大都恢复营业，小红书也有了新打算，在 2020 年 4 月中旬联合上海的 TX 淮海等百余家线下商业综合体和门店发起「打卡」活动，通过用户到店消费、线上分享笔记、笔记社区「种草」的闭环，带动消费的增长。

案例解读：随着经济生活中数字化趋势越来越明显，这种反映现实、影响现实的能力在未来将产生更大的社会价值。上海是我国生活方式最多元、创新意识最强的城市之一，小红书希望充分依托这里的市场优势、场景优势、资源优势，让品牌和消费者建立起有温度的关系，做我国「新消费」浪潮的驱动力。

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