「销售技巧」成交利刃之知识：像了解自己一样了解你的产品

“工欲善其事，必先利其器”。产品不仅是销售人员要完成的销售任务，还是有利的销售“兵器”。销售人员只有对产品知识烂熟于心，像了解自己一样了解产品，才能充分利用好这件“兵器”。如果销售人员没有丰富的产品知识，就很难建立起客户的信任感。

购物时，我们经常遇到这样的情况，同一种商品总有好几种不同的品牌供选择，同一品牌的商品又有好几种不同的系列供挑选，这些商品之间的价格也很悬殊。我们想弄清楚这些价格昂贵的商品到底贵在哪里，可是多数销售人员不能明确地回答我们的问题，甚至有些销售人员都不了解商品的使用方法。显然，我们不可能在这样的销售人员那里完成购买，购买一定是在深谙商品之道的销售人员那里完成的。

一位客户在一家大型商超看到一款新型香皂，香皂上挂了一个造型可爱的卡通吊坠，小巧别致。她问销售人员这款香皂应该怎么用，销售人员拿起香皂现场研究起来，上下掂量，不太确定地说：“应该和普通香皂洗手洗澡时一样的用法，它特别好用，回头客挺多的。”

客户听后摇一摇头，转身要走。另一位销售人员赶紧上来纠正：“女士是这样，这种香皂应该吊在浴室里或者汗蒸房里，利用水蒸气慢慢挥发，香皂的香味就会充满整个浴室或者汗蒸房，同时还会浸透到您的毛发和肌肤里面，久久不散。”

客户一边听一边不住地点头，了解清楚这款香皂的性能和使用方法后，往购物车里放了两块。

销售人员在见客户之前，应该对产品知识进行充分了解，只有成为产品专家，才能赢得客户的信赖。假如我们销售的是这款新型香皂，我们不能只说它很好，回头客很多，我们还要告诉客户它好在哪里，有什么独特之处，回头客喜欢它的原因是什么。

我做培训的时候，经常遇到这样一些例子，我问学员们是否了解自己代理的产品的优势，他们一脸茫然；我问他们的产品能为客户创造哪些价值，他们更一脸茫然。学习认真的学员会现场翻一翻资料，不认真的学员连这些内容在资料的第几页都不知道，这样的销售人员拿不到订单是情理之中的事。然而，在这些人中，河北一家办公用品公司的小杜要算个另类了。

小杜做销售的时候，公司每发布一款新品，他都会认真钻研、吃透，因此向客户销售的时候就会得心应手，对答自如。参加过我的几次培训之后，我们也越来越熟，结果这年轻人竟然把生意做到了我这里。

“徐老师，我们公司新出了一款产品，性价比非常好，您有兴趣吗？”说着把资料递给了我。

有这样一个机会，我自然得考考他，也算是对自己教学成果的一个检验。

“小杜，你们这款新品有什么优势呢？”

“产品优势在资料的第二页的中间部分，您可以先看一下，我具体给您说一下。我们这个产品相对市场产品一共有三大优势，第一大优势是……”

在这个过程中，小杜不仅把资料上列的产品三大优势一一作了讲解，还加入了个人的很多见解和生动的实例。我非常高兴，接着又问道：“哪些公司用过你们的新品了？大家反响如何？”

“我们服务过的公司名单都在资料的最后一页，上面还有很多公司老总的推荐和好评。其实好多新客户都是老客户转介绍过来的。当然，也有个别客户在使用过程中遇到一些小小的麻烦……”小杜把一些瑕不掩瑜的问题诚恳地向客户作了说明，并指出通过他们周到的售后服务，新品在后期运行得很不错。

后来，我自然是签单了。

小杜对公司的新品资料已经烂熟于心，即使不看资料，也能脱口而出，而且他个人的见解已经超越了资料的局限，对于产品知识这件“兵器”他已经使用得十分娴熟，所以才能一步步取得客户的认可，达成交易。

此外，产品的价值在于它能为客户提供的实际效用。销售人员不应只局限于静态地熟记产品的规格与特性，还要不断取得和产品相关的各种情报，从累积的情报中甄别筛选出产品对客户的最大效用，最大限度地满足客户的需求。

那么我们需要掌握哪些产品知识和相关情报呢？

1.产品构成

主要包括产品名称、物理特性（材料、质地、规格、颜色、包装等）、功能、型号、科技含量、产品所采用的技术特征等情况。在介绍产品构成时，销售人员要把自己和产品工程师区分开来，从产品带给客户的好处和品质优势上讲，而不是简单地列举物理特点。

2.产品的价值取向

产品的价值取向，即产品能为客户创造的价值。追求快乐、逃避痛苦永远是客户购买行为的不二法则。而逃避痛苦的力量是追求快乐的 4 倍，没有痛苦的客户不会产生购买行为，所以销售实际上是在卖痛苦。你只有把产品知识倒背如流，才能挖掘出产品的价值，即你的产品究竟可以为客户带去什么好处，是否能帮客户解除掉痛苦。

一般包括以下因素。

（1）品牌

品牌是品质的保证，也是企业价值取向的传达，找到自我品牌价值和客户品牌价值的契合点，可以大大提高成交率。

（2）性价比

所有客户都在追求物美价廉的产品，产品性价比越高给客户创造的价值越大。性价比是销售人员要掌握的核心知识。

（3）服务

服务是产品的附加值，不仅包括售后服务，还包括整个销售过程中的服务。

（4）产品优点

集中体现在产品的功效上，也就是我们通常所说的卖点，它和性价比一样是销售人员需要掌握的核心知识。

（5）产品的特殊利益

指产品所能满足客户在特殊情况下的特殊需求。

产品价值的综合取向决定客户的购买行为，产品价值中的特别突出的某一方面或者多方面的综合取向能够满足客户的需求，才能打动客户，促成交易。

3.产品的竞争差异

如果产品中具有客户需要而其他产品不具备的某些特性，销售人员能掌握这一点就很容易打开销售局面。如果产品没有特别显著的竞争差异，销售人员就要对本公司的产品和竞争对手的产品知识做足功课，分析本公司产品的竞争差异和竞争优势，因势利导地进行销售。我们大体可以从品牌、价格、科技含量、质量、市场占有率、结算方式、配送方式、服务、客户满意度等方式进行总体把握。

我们可以列出自己产品的三大特色，重点放在最大的优势上，再列举一下竞争对手的劣势，同时跟价格贵的产品做一下对比。但要注意不能贬低竞争对手，要从价格观和渴望类型上找到客户购买的关键点。如果说自己公司是产品价值取向和竞争差异的定数，那么不同的客户和竞争对手就是参数，产品的价值取向和竞争差异在不同参数的比对下产生不同的结果。销售人员只有在不断寻找潜在客户的过程中，才能真正了解产品的价值取向和竞争差异。

我们每个人都有专属于自己的性格、经历、好恶、价值观等特性，产品和我们一样，拥有专属于自己的特点，我们只有像了解自己一样了解产品，才能为它找到合适的买家。

当然，产品知识的掌握不是一蹴而就的事情，它是一项长期的工作。销售人员可以在短时间内牢记产品构成，但是产品的价值取向和竞争差异的精准定位需要建立在丰富的销售经验上。这个过程是一个上下求索的过程，也是一个积累客户的过程销售人员必须长期坚持。